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变革2020



 
  在营销行业乃至整个世界动荡不安的一年里,我们关注那些能够推动变革的人和品牌,这或许将有助于我们了解未来的方向。
  文/Marketing Week Reporters
  译/岳 璐

 
  Cephas Williams,种族主义问题折射广告的重要性
  2020年5月25日,乔治·弗洛伊德(George Floyd)在警察的暴力执法中死亡,事件引发了全球“黑人的命也是命”运动(Black Lives Matter)的高潮,全球各地爆发抗议活动,很多大品牌也做出了多元化发展的承诺。
  在此期间,Cephas Williams推出了“让我们不要忘记”(Let’s Not Forget)运动。唤起外界对黑人社区遭遇不公正待遇的重视,纪念那些失去生命的美国黑人——“他们的名字没有成为标签,而是成为了墓碑”。
  “在我知道乔治·弗洛伊德死亡的消息后,我想起来了很多因不公正待遇而死亡的黑人,这些人见证了黑人在美国的命运,以及他们的命运对全世界黑人的影响,大家都感到很困惑,觉得自己受够了……我发现我深处一个非常无助的空间,当我试着谈论它时,那种压倒性的绝望、痛苦、沮丧,让我百感交集,乃至泪流满面。”
  他发起了“让我们不要忘记”的活动,利用户外媒体Clear Channel的户外广告牌发布信息,放大影响力。他还发布了一段视频,呼吁各界“改变对非洲和黑人的看法”。
  Williams说:“我希望这个视频有助于提高人们对黑人社区所承受的一切不公正待遇的认识,希望它能带来全球改变,让人们认识到黑人是如何被对待的,以及他们一直以来的命运。”
  在市场营销领域,黑人职员仍然太少,身处高级职位的黑人就更少了,但广告和媒体中却刻画了很多黑人形象,他们的形象是客观的吗?这也标志着,如果广告能够为社会树立一面镜子,它将产生巨大的影响。
 
  帝亚吉欧(Diageo),重新定义创意的魅力
  在过去几年里,很少有其他企业像帝亚吉欧那样,在营销效果的艺术性和科学性探索方面取得如此巨大的进步。帝亚吉欧不仅推出帮助营销人员提供策略规划决策的Catalyst工具,还为所有营销人员提供创意思维培训,由此提升了营销部门的地位,使其成为关键的业务增长支柱之一,帝亚吉欧也因此在竞争对手环伺的情况下立于不败之地。
  在2020年IPA(英国广告从业者协会)实效营销奖项上,帝亚吉欧获得了巨大的成功——赢得两项金奖和两项银奖,以及最佳数据运用奖、新知学习奖和跨市场奖。
  获得这些奖项,离不开公司所创造的文化,以及为旗下百利(Baileys)和吉尼斯(Guinness)等品牌开展的卓越的营销工作,帝亚吉欧预计全年利润为1亿英镑,在各方的共同努力下,实现了利润翻倍。
  帝亚吉欧重新想象带来的最明显改变是,不只是仅从单个企业的角度来看待营销效果,而是通览整个行业的情况来进行决策,这一点值得业内其他营销人员效仿。更重要的一点是,帝亚吉欧没有沦为数据的奴隶,而是紧紧把握住创造力和学习能力这两大关键能力。
  帝亚吉欧的全球消费者规划总监在《营销周刊》(Marketing Week)上撰文:“我们努力确保营销人员制定长期计划,并腾出时间让他们进行更大胆的创新和试验。我们必须提醒自己,数据只是一种辅助判断的工具,没有背景作为参考,数据将毫无意义,而创意则是一种能够进一步提升我们表现力的魔力。”
 
  Les Binet和James Hankins,倡导一种新的指标——搜索份额
  2020年,营销市场对一种可以预测未来增长潜力的免费指标感到兴奋——基于谷歌自2004年起所积攒的谷歌趋势搜索数据的搜索份额,被认为是预测未来市场份额的重要指标。
  这是Adam&EveDDB集团的效率主管Les Binet、策略师James Hankins,以及谷歌销售分析主管Harry Davies的团队经过多年研究得出的深刻见解。
  在对搜索生态系统中的消费者行为进行了多年分析之后,Binet提出了一个假设:免费可用的搜索数据可以作为品牌突出度(Salience)的指标。他在与UK data历时5-10年的合作中,在3个不同类别(新车、手机、能源)上验证了他的理论:搜索份额与市场份额之间存在很强的相关性,在搜索份额上升时,市场份额也会随之上升。
  Hankins多年来也一直在探索搜索份额的价值,在他的案例中,搜索份额被称为用以“描绘品类动态的全景式工具”。虽然他很清楚搜索份额并不是灵丹妙药,但Hankins相信,它为B2B和B2C营销人员提供了更好地了解市场动态的可能性。此外,他希望探索多品类分析的可能性,并检验在创新方面的投入与搜索份额之间的关联性。
  不过,搜索份额对不同品类的市场份额的预测性可能完全不同。Binet认为,汽车品牌的搜索份额传导到市场,真正影响市场占有率平均需要间隔约9个月,而在快速消费品这样的品类中,搜索份额可能根本没有预测性。


 
  Ritchie Mehta,打破营销人才的准入壁垒
  Ritchie Mehta是建设多样化人才队伍的坚定支持者,他不知疲倦地为那些未受过传统高等教育、非中产阶级背景的人开辟进入营销领域的新途径。那么问题的关键是,市场营销领域能否为多元文化背景的年轻人才打破壁垒?
 
  Mehta是School of Marketing营销学院的首席执行官和创始人,同时也是一位培育基础技能的营销教育专家,2020年该学院成为了一家三级学徒培训机构。
  在英国国境封闭期间,Mehta定期与一群致力于扩大人才储备的年轻营销人员合作,并与Direct Line营销总监Mark Evans合作开通了一个新的播客频道《我所向往的职位》(Oh, The Places We’ll Go),为想从事营销职业的人提供启发和教育机会,目前已经邀请了前联合利华首席执行官Paul Polman、《营销周刊》Mini MBA创始人Mark Ritson和TSB首席营销官Pete Markey等担任主讲嘉宾。
  帮助多元文化背景的年轻人了解市场营销职业的全貌是School of Marketing的使命,这一使命直接来自Mehta自己的经历,在他长大的苏格兰农村,完全没有机会接触到任何与营销或创意行业工作相关的知识。
  Mehta在大学的专业是工程,在大学毕业后他成为了汇丰银行的管理培训生,这是一个毕业生多岗位轮转培训计划,他在管理职位、区域办事处和策略等多个职位上轮转。Mehta在这样的轮转中感到非常失落,所幸一位前导师邀请他加入营销部门,此后他就定岗在营销领域了。如今,他坚定地认为,不应该让年轻人误打误撞式地进入营销领域,决心通过吸引来自不同背景的人才来丰富这个行业。


 
  Direct Line,找到消费者与品牌之间的联结
  英国保险机构Direct Line在成功打造品牌以及现代营销运作方面的成绩得到了业界的一致认可。
  Direct Line曾经发起过一个大获成功的营销活动——“the Fixer”,并且没有任何迹象表明该活动的效果有所下降,但在新冠大流行之前的几周,它毫不犹豫地转向了一个新的品牌活动——这让当时外界认为是一个相当疯狂的举动。但Direct Line一向不是一个疯狂的品牌,它愿意花费数年时间学习哪些工具对品牌建设有作用、哪些没有作用,深谙将传播策略更多地聚焦于品牌将会得到更明显的回报。
  2019年,该公司对其Churchill品牌进行了品牌重塑,重新推出了一个吉祥物,并对其进行了CGI改造,最终助力Churchill在比价网站上脱颖而出。现在,该公司也计划对Direct Line品牌采取同样的做法,通过新的品牌建设活动“我们在”(We’re on it)来夯实品牌形象。尽管Covid - 19危机对很多公司的业务造成了影响,但事实证明,在推动销售方面,旨在进行品牌形象建设的“We’re on it”活动之效率甚至比The Fixer还高出20%。
  这对营销行业来说是一个非常有警醒价值的案例:即使在危机时期,建立品牌也有巨大的商业价值,那些愿意在品牌建设上投入的企业将获得长期的回报。
 
  Jerry Daykin,在广告行业树立支持多样性的旗帜
  葛兰素史克(GSK)的高级媒体总监Jerry Daykin将日常的营销工作与对多样性和包容性的热情结合起来,为行业树立了一个榜样。在葛兰素史克之外,他还有很多不同的身份:世界广告商联盟(World Federation of Advertisers)媒体委员会的成员,也是其多样性和包容性大使之一。他也是行业自律组织自觉广告网络(CAN)的董事会成员。
  他写过大量文章,并公开表示要“拯救”数字广告。他在CAN的角色包括鼓励其他品牌思考如何投资于数字媒体,以解决假新闻泛滥和广告欺诈等问题。
  在葛兰素史克,他对所有营销人员进行多样性和包容性培训,要求营销人员审慎处理那些危害品牌安全的因素,鼓励营销人员对“女同性恋”等术语采取更中性包容的方法。此外,他还协助发起杰出广告奖(Outadvertising Awards),该奖项旨在褒奖那些打破性别刻板印象的具有包容性的广告。
 
  Channel 4,为社会问题打通发声渠道
  在2020年夏天之前,Channel 4在英国观众心中一直是在BBC和ITV之外的第三选择。但这个夏天,它因反种族主义的承诺脱颖而出。
  这家总部位于利兹(Leeds)的广播公司的强硬立场和使命感令人钦佩。Channel 4的首席执行官Alex Mahon表示将打造一个反种族主义组织,也致力成为为BAME(黑人,亚裔和少数族裔)提供公平机会的雇主,并承诺将确保所发布的内容能够真实客观地反应BAME的生活状况,更关键的是,作为一家商业性质的电视网络,Channel 4也将保证在其所播放的广告中公平真实地展示BAME的形象。
  Channel 4还鼓励各大品牌将其作为支持多元化及关注不平等现象的平台。2020年8月,它推出了旨在激励多样性的广告奖项Diversity In Advertising,并提供100万英镑奖金用于嘉奖优秀作品。入围该奖项的品牌有Boots、EA Sports和Lloyds Bank等。
  2020年11月,Sainsbury's超市在该频道播出了一支以英国黑人家庭为主题的广告,随后在社交媒体上引发种族主义者的谩骂,众多超市品牌联合起来,为Sainsbury's发声。这个例子表明,关注造成冲突的背后鸿沟,并确保不同的群体都有发声的渠道相当重要。

 
  June Sarpong,以创意多样性力挽狂澜
  2019年10月,BBC节目主持人June Sarpong履新,成为BBC创意多样性总监。她上任之时是BBC处在风口浪尖的一个关键时刻,因为她的同事和BBC新闻编辑部主任的一些不当言论引发了外界的抵制。
  在看待多样性和包容性方面,Sarpong出版了两本专著。她以非凡的精力和行动力,带领BBC创意多样性部门快速制定了多样性和包容性行动指南和具体工具,为BBC员工和行业合作伙伴提供了各种框架,设定目标并评估结果。
  2020年11月,Sarpong主持了“创意联盟倡议”(Creative Allies Initiative)的启动仪式,表明BBC与来自商业、艺术和时尚领域的合作伙伴合作培养来自不同背景的新一代创意人才的愿景。
  Sarpong认为,在未来几个月乃至几年中,从更具包容性的人力资源库中招聘人才都将非常重要。在《营销周刊》举办的2020年“市场营销节”上,她向与会代表发出倡议:“我们正处在一个关键的节点上,尤其是在B2C领域,企业需要建立一个有效的多样性和包容性战略,才能获得长足发展。”


 
  Daryl Fielding,市场营销领域学徒制的推行者
  2020年6月,营销学院基金会(MarketingAcademy Foundation)首席执行官Daryl
  Fielding宣布了一项筹款计划,并发出了这样的号召:“鉴于最近重新浮出水面的鼓励人才多样化的讨论声,我认为是时候采取积极行动了,而不是光说不做。”
  Fielding诚实、直接、充满激情地呼吁品牌积极行动,在乔治•弗洛伊德死亡之后,各大品牌在多样性和包容性方面做出了很多实质性的改进,也让更多拥有多元文化背景的年轻人接触到营销领域。营销学院基金会是一家成立于2017年的独立慈善机构,为那些具有不同于以往营销圈知识背景的年轻人提供为期一年的学徒机会,帮助这些人开启自己的市场营销职业生涯。Fielding一直不知疲倦地工作,希望提高该基金会的知名度,顺利筹集资金并吸引品牌产生兴趣。
  从2019年末到2020年末,该慈善机构的两名学徒进入TSB银行工作,至此为TSB银行输送了20多名学徒。此外,Fielding还发起了一项筹款活动,筹集了1.8万英镑,重新制作了营销界知名人士眼中过去40年的经典广告。
  学徒制是增加市场营销行业从业人员多样性的关键,显然Fielding扮演了一个强大的变革倡导者角色。

 
  BrewDog,推动改变
  在市场营销界,精酿啤酒公司Brewdog
  可能以其鲁莽且有时带有攻击性的广告而闻名,但2020年,它通过各种宣传活动向我们展示了它的另一面。
  2020年3月,Brewdog将生产线转移到免费洗手液的生产上。自那以后,该公司已为医疗保健慈善机构、疫情相关的一线员工和医院制作并捐赠了价值超过100万英镑的BrewDog消毒水。该公司还推出并销售了与英国国家医疗服务体系(NHS)联名的BrewDog NHS英雄啤酒包,所有利润都捐赠给了“Help NHS Heroes”这一慈善机构。
  在疫情期间,Brewdog为本公司员工提供稳定的工作岗位和薪酬,更为苦苦挣扎的酒吧行业提供了相应的援助。2020年4月,该公司推出了啤酒递送服务Hop Drop。
  2020年也是Brewdog可持续发展取得突破的重要一年。它成为了全球第一家碳负的啤酒厂——消除的碳是其排放量的两倍。作为2020年可持续发展计划的一部分,该公司还创建了BrewDog森林,在苏格兰高地的中心购买了2000英亩土地,意欲创建一片具有生物多样性的本土阔叶林。
  与此同时,BrewDog也保持了一贯的品牌个性。在英国首相鲍里斯的助手多米尼克·卡明斯(Dominic Cummings)在英国宣布居家令期间,驱车30英里前往巴纳德城堡(Barnard Castle)“测试自己能否安全驾驶”(他担心新冠病毒可能影响了自己的视力)的事件被曝光之后,BrewDog推出了一款名为“巴纳德城堡视力测试”的新啤酒予以调侃,上线即销售一空,创下销售记录,众多消费者涌入其官网要求追加订单,导致服务器一度崩溃。值得注意的是,BrewDog已将此款啤酒产生的所有收益用于为国家卫生服务与医疗保健慈善机构(NHS & Health Care Charities)生产免费的消毒剂。

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