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高光2020



  根据世界广告研究中心WARC的数据,2020年,营销预算减少了14.5%,这是极其艰难的一年,但在紧缩、无序的市场,依然涌现了很多亮点。
  文/Marketing Week Reporters
  译/岳 璐
 
  优先考虑内部沟通
  在Covid-19引发的大流行期间,各品牌主已意识到内部沟通的重要性:内部沟通不再仅仅是在内部网站上发布枯燥的公司动态更新。2020年3月,随着不确定性的增加和压力的加剧,企业进入了封锁状态,由内部沟通团队牵头来管理最高管理层发布的信息,并在全公司范围内传播这些信息,成为企业凝聚员工的重要手段。
  春季封锁带来的一项创新是,首席执行官开始与员工进行日常沟通,有效地弥合了领导层与企业其他部门之间的距离。透明度成为企业的重中之重,高管们每天更新状态,以更真实的声明安抚团队:首席执行官在自家花园拍摄的视频,或者首席财务官在自家厨房餐桌旁的视频,以柔性的手段传递了企业与员工同在的坚定的信息,展示了高管们人性化的一面。数字银行Revolut的营销和传播总监Chad West认为,从本质上讲,这一流行病已使内部沟通转变为一个"紧急优先"的领域。他表示企业应认识到展开内部营销已经迫在眉睫并且也是一件涉及长期战略的事情。
  那些能保持信息沟通的人性化,或能找到引发员工共鸣的个人故事的内部沟通专家将因此而获得称赞。此外,内部沟通正逐渐成为重要的雇主品牌宣传工具,因为在大流行期间传递充满鼓励和温情等真诚信息的品牌,似乎更有能力长期留住人才。在危机期间,向员工传达组织的价值观,以及这些价值观的意义,至关重要。
 
  合作精神
  因为反对种族歧视,原本陷入激烈竞争的品牌竟然携手合作,这是2020年的标志性特征之一。比如,英国各大超市与Channel 4(第四频道)联合起来反对种族主义。Aldi、Asda、Co-op、Iceland、Lidl、M&S、Sainsbury’s、Tesco和Waitrose的广告在多个时段连续播放,并附上“#站起来反对种族主义”的信息,旁白向观众解释各大超市已经“把平时的节日竞争搁置一边”,以示与Channel 4团结一致,共同打击种族主义。
  Co-op首席会员长Matt Atkinson认为,以竞争取胜为基础的“不惜一切代价取得胜利”的心态正在消失。他指出,未来10年将需要加强合作,几款Covid-19疫苗的成功开发是科学领袖搁置竞争、以创纪录的速度宣战大流行的例子:“进展如此之快的原因是大型制药公司保持着一种竞合关系,在如何分享、创新和取得成功方面,我们可以从中学到很多东西。”显然,专注于共同目标的智力合作像竞争一样具有催化作用和激励作用。
  在春季封锁期间,快餐连锁店Leon通过其“供养NHS”(Feed NHS)平台组建了一个连锁餐厅联盟,为一线员工提供热腾腾的餐食。其竞争对手Tortilla、Dishoom、HOP和Wasabi也加入了这项运动,以支持NHS(英国医疗服务体系)的工作人员。Leon可持续发展和价值观总监Kirsty Saddler希望,各大品牌在应对气候危机等紧迫的全球问题时也能够打破贸易保护主义的局限,毕竟“在一起更好”。
  在慈善领域,合作也是一个重要议题。英国红十字会发动其储备的社区志愿者支持为贫困人群提供食品的慈善机构FareShare。各大品牌决定联合起来,或为能够更快地服务一线医疗卫生群体并支持弱势群体,或团结而放大彼此的声量,赢得更多关注。总而言之,2020年之后,我们有望迎来一个“合作竞争”的新时代。

 
  创新蓬勃发展
  2020年,预算的紧缩和市场环境带来的不安全感,让人感觉这种环境似乎不宜尝试新想法。但事实上,情况并非如此。随着消费者行为的转变及对消费者关注的日益增加,创新拥有了合适的酝酿土壤。
  随着营销人员开始着手远程办公,2020年的效率有所提高。各公司被迫朝着同一个方向努力,在举办在线会议时,几乎没有人闲聊。这种精简模式也让各大品牌纷纷瘦身——这意味着在创新时需要将投资集中于更有回报率的产品上。以可口可乐(Coca Cola)为例,该公司称因为要进行更深思熟虑的试验,决定淘汰部分表现不佳的品牌。
  Covid-19也加速了创新的趋势,尤其是在数字化领域,欧莱雅等品牌都注意到变化的速度是前所未有的。欧莱雅首席数字官Lubomira Rochet解释说:“Covid-19是数字能力的最大加速器,也是最大的压力测试。”她强调,直接面向消费者(direct-to-consumer)的品牌之增长速度是天文数字,过去需要3年才能达到的增长,现在只用了8周就实现了。
  以新方式接触消费者的需求一直处于创新的前沿。亨氏(Heinz)等品牌直接面向消费者,英国最大的电子产品和家电零售企业Currys PC World为相关专家开通了在线会议室Zoom聊天服务。消费者也有了新的需求,比如多芬(Dove)推出了一款具有保湿功能的洗手液。
 

 
  敏捷工作成为标配
  早在2017年,Santander银行就成为敏捷工作方式的先驱,该方式能拉近团队的距离,可定期对产品和活动进行灵活的调整和规划。2020年,敏捷工作成为一种必备的工作方式。比如,到4月时年初构思的广告活动已经不再适用。随着消费者行为的改变,广告预算也要做出相应转变,各个行业对新产品和服务都有巨大的需求。
  以“更快捷、更平滑、更灵活”方式著称的敏捷工作,被许多企业采用。例如,葛兰素史克(GSK)已从年度计划转向月度优先计划,团队根据技能聚集在一起。英国保险公司Direct Line的业务是跨职能团队进行整合的,营销人员与产品团队、工程师等一起工作。Direct Line集团品牌总监Kerry Chilvers表示:“如果我们发现客户不断变化的需求,就能够通过高效运作的团队直接发布产品或功能的变化。Covid-19大流行使灵活性成为当务之急。现在,企业再也不能等待数月来推出一项可能帮助客户的新服务。摆脱繁文缛节,减少审批,协调整个企业的相关职能部门为客户服务,是新冠疫情倒逼的一大改进,也是企业在未来几年需要努力保持的方向。


 
  品牌“责任”取代品牌“目标”
  2020年,在业内人士一致认为各大品牌会全力强化自己的品牌目标之时,大多数品牌却反其道行之,他们意识到自身在社会中的角色及其对所服务的消费者和社区的责任。
  啤酒品牌BrewDog、欧莱雅(L’oreal)等纷纷成为洗手液生产商,快餐品牌Leon将其商店改造成迷你超市,可向疫情相关工作人员提供援助。一些超市专门为老年人提供特定的购物时段,还有一些银行上线了反欺诈保护的在线咨询服务等。与其纠结于思考如何拯救世界,不如从小处着眼,这些品牌向人们展示了小事带来的巨大变化。
  盛世长城(Saatchi & Saatchi)首席战略官Richard Huntington表示:“这一年,各大品牌更清楚自己的职责,而非目标,很多企业都认识到了‘踏实做事’的魔力。”


 
  向善
  这一年,很多品牌在Zoom和团队电话上投入了大量资金,让企业的日常互动变得人性化,同事之间的交流增多,外部会议和与外界的联系也越来越流畅。
  通过Zoom等在线工具,同事之间互相不经意间进入了各自的家庭生活,欣赏对方家中的书架和墙上的照片,这是那些在办公室的咖啡机旁(或在酒吧)快速聊天永远到达不了的彼岸:同事之间变得更加坦诚、开放。
  在更广泛的行业中,这种效果也正在显现:在营销行业,定期联系客户、关键合作伙伴和团队伙伴等已经成为一种常态行为,创造了一种更强的纽带和归属感。
  可口可乐(Coca-Cola)、劳埃德银行(Lloyds Bank)和房产租赁平台Rightmove等,都利用广告时间来表达对处境艰难的独立企业的支持。尤其是可口可乐,它在广告活动中呼吁为酒店等行业纾困。此外,越来越多的营销人员互相帮助,通过LinkedIn等平台分享潜在的工作机会、优质的第三方供应商等信息。
  John Lewis和Waitrose超市在2020年的圣诞广告中呼吁所有人“献出一点爱”,这种向善的热潮一定会催生许多营销活动,一种新的包含同理心和善心的营销风潮即将到来。

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