泡泡玛特IP与迪士尼IP的孵化过程、可复制性有何异同？泡泡玛特的成功思维，为中国青年文化潮牌IP的全球性输出延展出何种新的思考？泡泡玛特在IP延展性方面的不足及其深入海外市场即将面对哪些挑战？
文/曾昕 程晛（曾昕单位系社科院新闻与传播研究所，程晛单位系中国人民大学新闻学院）
引言：从小众到大众，从艺术到潮流
中国潮玩诞生于上世纪末，初生代产品源于中国香港地区设计师将漫画中的人物制成的搪胶人偶。在发展过程中，这种小众摆设逐渐演变为由设计师制作的各类玩具收藏品，也被称为“设计师玩具 Designer Toy”“艺术玩具 Art Toy”等。潮玩更具有流行性、小众性和收藏价值，其市场范围也从玩具业扩大到了艺术品和收藏品市场；其样态和销售方法也层出不穷。
潮玩不仅制作技艺和艺术含量更高，而且包含设计师的情感表达和理念传递。当下，许多设计师玩具已经成为具有世界意义的符号，改变了玩具收藏的定义，并且在自身IP的基础上延展出大量衍生品，成为当代青年文化的坐标，在青年时尚文化乃至流行思潮中享有不可或缺的话语权。
据佛若斯特沙利文咨询有限公司最新一期报告，泡泡玛特在中国潮玩市场中独占鳌头，市场份额达到8.5%；其触角兼具多样和精准性，极具IP裂变性，不仅在各大平台引得博主花式“种草”，2019年甚至打破了吉尼斯“最多人同时开箱”的世界纪录。国内的持续热销和IP热点线上线下的不断增势，签约合作单位的不断延展，让泡泡玛特对扩张海外版图跃跃欲试。
董事会主席兼CEO王宁表示，五年后，泡泡玛特将成为国内最像迪士尼的企业。年仅十岁的泡泡玛特，对标百年全球品牌迪士尼，其发展优势与短板何在？泡泡玛特能否成为“讲好中国故事”的民族青年品牌先驱，引领国际潮玩文化？
聚焦与扩散：文化语境中泡泡玛特的IP生成路径
泡泡玛特的IP塑造经历了十年积淀，走过了一个从产品聚焦发展到品牌联名裂变的过程。2010年，泡泡玛特诞生初期，是一家集创意家居，文具和玩具于一身的流行商店，鲜为人知。2015年，在引进了日本盲盒玩具Sony Angel后，转机到来。盲盒的概念起源于日本福袋——外部包装相同，里面藏有造型款式相异的小型玩具。因拆盒过程中消费者对未知的好奇心和赌运气的刺激感，泡泡玛特的盲盒一跃成为销售热点，单一产品盈利占公司收入的三分之一。盲盒带来的收益并没有让泡泡玛特止步于盲盒代理，而是自主研发品牌，签约设计师，买下潮牌设计版权，进行量产，打造产业链。2016年，泡泡玛特CEO王宁首先找到中国香港地区玩具设计师 Kenny。 Kenny 的代表作是一个叫Molly的嘟嘴小女孩，问世已有约十年之久。Kenny将Molly定义为艺术品，一次只做150个，单个售价千元以上。尽管消费者对Molly的认可度极高，但受售价较高的影响，消费数量相对有限。
王宁认为，设计师像“高高在上的歌剧院歌唱家”，千元一张的现场门票注定永远只能面向小众群体；而潮玩厂商可以通过工业化制作，把“歌剧院歌唱家”的作品做成唱片卖向世界。通过工业量产、商业推广和玩法加持，泡泡玛特把Molly从小众艺术品变成大众消费品：定价59元，将学生群体、青年白领乃至部分低收入人群统统发展成为其消费人群。2019年，仅Molly就为泡泡玛特带来4.6亿元的收入。
当下的中国潮玩市场，尚缺乏一个强大的统领型IP。泡泡玛特恰在电商腾飞、线上线下消费共振的时代成为集合统领型IP的王者，搭建从开发设计到生产销售的完整供应链体系，携带艺术设计属性和IP基因，极具衍生效果。Molly之后，泡泡玛特先后签约“白夜”系列艺术品牌、阿狸、网红表情包蜜桃猫、迪士尼公主，随后多家品牌都争相与泡泡玛特进行合作。大量消费者从聚焦型粉丝（如Molly爱好者、毕奇爱好者）变成了泡泡玛特粉丝，成为了其一个又一个系列的消费者。
泡泡玛特对标迪士尼：新秀“出海”与百年版图
国内市场的“底气”给予泡泡玛特海外扩张的资本实力与雄心壮志。2020年9月，泡泡玛特首家海外直营店在韩国首尔开业，旗下IP DIMMO的社会大学系列首发，限量200个，迅速售罄，国际化开局火热。目前，泡泡玛特旗下的各种潮玩已经先后进入日韩、法国等22个海外国家。王宁认为，五年后，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业。
泡泡玛特所对标的百年领航者迪士尼，以动画起家，将脍炙人口的卡通形象拓展为巨量衍生品，诸如玩具、服装、影视、日用品，乃至主题公园等。迪士尼在发展早期主打制造美好童年，成为拥有经典IP的集大成者。2006年，迪士尼并购皮克斯转入成人市场，超越童话定位。2009年，迪士尼收购漫威，获得了包含7000余个漫威角色IP的人物包，如此一来，便将绝大多数世界顶级的动漫角色收入囊中。总裁罗伯特•艾格表示，迪士尼是一家真正意义上的全球企业，在内容打造上注重传递的是全球化的价值观。
针对新媒体平台的发展和跨媒介叙事特征，詹金斯对文化产业提出了“扩散性媒介（Spreadable Media）”理论。比起十年前的“流量为王”，“扩散性”才是当下文化IP的衍生法宝。以《黑客帝国》的“IP帝国”为例，电影、漫画、动画和游戏等多媒介传播平台，共同构建了相互联系的故事有机体。其中，粉丝的积极参与成为关键性因素，消费者的界入、互动与二次创作成为巨大的扩散性推动力量。以好莱坞、迪士尼为代表的成熟型文化产业正是充分运用这一模式的代表；而迪士尼收购的漫威，本身就是扩散性传播的典范——与之前漫画到改编电影的模式不同，漫威成功运作了多部互相联系的故事，比如，《复仇者联盟The Avengers》将多部电影的主角聚集在一起，形成了IP聚合与粉丝情感的黏合。
国际化IP必须具备海量高价值IP和全球化战略两个条件。迪士尼IP集成展现了在全球化背景下文化产业的国际传播与商品的国际化生产。“出海”之路并非简单的美国化，而是含有大量世界共识性的价值观——崇尚自然（坚持田园风格、拍摄动物生态纪录片）、热情勇敢（从传统柔弱的公主转向独立坚强的女性形象）等，利用共识观念、同步国际思潮，使迪士尼在竞争白热化的影视行业屹立多年。
迪士尼的扩张史是文化工业全球化的一个历史缩影。迪士尼通过故事中的人物被观众认可、喜爱，甚至成为传承而获得IP，顺理成章地通过各类授权取得流量。文化输出的关键在于IP内生性。迪士尼的IP生成史，是一个个故事的沉淀；而泡泡玛特，是一个个形象的累积——不断通过推出新的造型打造品牌，先包装IP得到利润和流量，而后逐渐积累买家的情感价值。
故事化与去故事化：泡泡玛特的IP特征与“出海”壁垒
IP不仅是一个品牌符号，而是根植于其中的思想、观念和情感。开启海外市场、在国外开展销售只是第一步。盲盒玩具凭借视觉造型在短期内俘获人心；开启那一瞬的赌注快感和对欲望的简单满足等，都不能保证用户的情感黏性。IP的作用在于让用户在得到商品、使用商品的时刻和后续拥有的过程中，都可以持久产生共鸣，产生与之相关的情感体验。
泡泡玛特潮玩主打的恰恰是“去故事”的玩具主题。代入感和观赏性，是泡泡玛特被青少年接受的情感基石。在“人设”方面，泡泡玛特与迪士尼完全相反——盲盒仅呈现出形态各异的外型，虚化甚至抛弃人物背后的故事，而引发不设边界的联想。王宁认为，泡泡玛特背后的逻辑是“一千个人心中有一千个哈姆雷特”“它把自己的灵魂掏空，就可以把你的灵魂装进去，这就是潮玩。”王宁指出，现在的年轻人没有完整的时间来认识一个新的有宏大世界观的IP，如果抓不到消费者碎片化的时间，价值观就无法影响到他们。
“去故事化”让消费者更多地投入了情绪和想象。然而，正如潮玩的潮流属性，情绪和想象往往多变易逝，情感黏性所带来的IP持久力、人物扩散力和品牌衍生性的问题也随之出现。IP热度依赖于设计师的灵感和营销的方式，一旦在设计或者营销上出现问题，就会给IP的扩散带来致命的影响。
情感黏性是IP的根基，也是IP的防线。在形成跨媒介叙事的IP成型之前，迪士尼已经向世界讲述了百年的故事，以不同的语言，在不同的文化中取得了共性认同。奇幻历险的情节，乐观进取、邪不压正的精神和冒险的勇气，曾让世界各地的孩子拥有一隅“共同记忆”。
“故事拯救营销”的说法并未过时。在全球几代人心中，念念不忘的故事已经被沉淀为一种难以动摇的情结。迪士尼成功地将美国故事讲成了世界儿童的故事和集体记忆，把人性共识的美好品格归属为“迪士尼价值”，代代相传。迪士尼故事哺育下的一代代人成长起来，又把自己的孩子们带进属于迪士尼故事的影院。比起依附刺激性营销产生的情感黏性，扩散性IP也根植内心、可被重复唤醒，有不可替代的忠诚度和代际传递性。
成功IP不仅是一个符号，而是一种文化。没有故事依托，就难以让价值观和理念获得承载体，品牌就无法和国际思潮共同成长。童话是儿童社会化的重要载体，让一代代人从故事中学会生活经验、做人的道理。当下盲盒潮玩的用户黏性建立在情感成本和沉没成本之上，在新鲜感消失后，缺少念念不忘、世代传递的价值点。可以说，迪士尼已经成为一种文化，而泡泡玛特还只是一个现象。
品牌的衍生性不仅局限于推出多少周边产品，IP的真正“出海”也并非以产品进入海外市场为评判标准，品牌的衍生在于生长与传递。从IP营销到出海布局，泡泡玛特有新鲜的创意设计、层出不穷的形象、商业模式的创新玩法、新潮精致的IP形象。但要成为像迪士尼一样的国际文化坐标，泡泡玛特还需要拥有久经考验的价值引领能力、多维情感黏性、捕捉人类情感共识的能力，才能跳脱出纯潮流商品的属性，成为青年文化的代言和国际艺术品牌的先驱。
