新晋者带来的“鲶鱼效应”会让电商市场更具活力。
文/符家铁
分手、联姻、博弈……在风起云涌的电商市场中，淘宝天猫、京东、拼多多和抖音、快手，上演着巨头混战的电商市场争锋大戏。新贵和豪门之间硝烟弥漫，互相争夺着电商市场中仍待挖掘的剩余潜能。
近期，快手官方披露了快手电商8月的数据，订单量超5亿单，日活超1亿。在过去12个月中，快手电商累计订单总量已成为排在淘宝天猫、京东和拼多多后的第四名。抖音官方也发布公告称，抖音直播将切断第三方外链，第三方来源商品不再支持进入直播间购物车，抖音小店平台来源商品不受影响。此举仅针对直播带货，短视频仍可正常搭载第三方链接商品。
以流量见长的抖音、快手，正气势汹汹地冲击电商市场格局，与三大电商平台分润电商市场蛋糕，意欲在核心业务之外寻找新的增长可能，为投资者讲好新的增长故事。新旧两股势力的交锋，将在用户使用时长、供应链、服务能力、用户体量、用户需求等各方面分出胜负，彼时才能够让电商市场的中场大战按下暂停键。
领跑与追赶，电商新贵的焦虑
11月5日，快手正式向香港联交所递交招股申请书。同日，媒体报道称抖音母公司字节跳动正在与投资者商谈一轮总额为20亿美元的融资。此前，抖音单独上市的消息也时有传出。
抖音、快手的增长焦虑在双方争相上市的消息中可以窥见一斑。从用户规模到IPO，双方的缠斗中充满着焦灼的气息。根据快手招股申请书披露的数据，截至2020年6月，快手的DAU是3.02亿，而抖音（含抖音火山版）截至2020年8月的DAU是6亿。
仅从活跃用户规模上来看，快手与抖音的差距正在逐渐扩大，对于以短视频内容起家的两大互联网平台，活跃用户是其生存的基础。不过，尽管快手的DAU远低于抖音，但未必没有一战之力，而抖音的DAU也即将触达增长天花板，对用户剩余价值的二次利用和挖掘，从而保障营收的稳定并实现增长，成为两大竞争对手间的默契。因而，在直播电商爆发的2020年，电商业务成为抖音和快手实现突破的关键。
相比抖音，快手在电商业务上的先天优势更加明显。快手的产品机制更加强调社区关系，注重用户之间的互动和黏性；而抖音的产品机制更加强调内容分发，注重使用时长和活跃度。商业交易绕不开信任，直播电商亦是如此，在考验主播和用户之间信任度的问题上，快手显然更胜一筹。但抖音也在不断借鉴和学习，逐渐缩小差异，通过重金签约名人罗永浩、请陈赫等明星来为直播带货造势等方式，汇聚更多电商用户的目光。但短时间内，抖音电商业务仍然赶不上先发的快手，根据快手招股书及媒体报道的数据，2020年上半年，快手电商GMV达1096亿元，而抖音电商仅完成400亿元GMV。
目前，抖音和快手在推进电商业务的进程中各有优势，但电商业务能否成为快手翻盘、超越抖音的胜负手还未可知。
战火已升级，新旧势力的交锋
抖音和快手的内战不止，作为电商新贵势力的两家平台又触碰了三大传统电商平台的利益，新旧两股势力、五家平台在电商市场各有高招。
当流量贩卖生意红利不再，时代的机遇、市场的风口聚焦于直播电商，亟需扩展商业版图的短视频和直播平台选择做电商业务是顺理成章的事情。相较于淘宝天猫、京东和拼多多，抖音和快手的最大优势就是流量，庞大的日活跃用户数是抖音和快手入局电商的最大底气。但是，抖音和快手缺乏传统电商平台多年运维积累下的成熟而稳定的供应链。
其中，抖音、快手和淘宝天猫、京东之间的矛盾最为尖锐。淘宝天猫、京东的模式更偏向于“以货为主”，将线下购物广场搬上了线上平台，来往的人群就是流量，各个旗舰店相当于实体店铺。在这个过程中，平台通过“流量批发”的方式，在各个渠道购买流量以注入平台，同时制定玩法和规则以促成流量的转化成交率。抖音和快手则偏向“以人为主”，用吸引人的内容聚集流量，再通过优秀的推销员——主播、达人、卖家等把足够好的货物资源推销给用户，在互动过程中满足消费者的需求。而拼多多也是通过社交场景起家，在覆盖人群更广和用户自带传播的社交优势支持下，没有严重的流量依赖问题。
电商新贵缺乏稳定的供应链，传统电商面临流量焦虑，拼多多虽没有直接遭遇抖音、快手的压力，但在无法避免的同场竞技中也难免不受到波及。
在刚过去的“双十一”购物节，淘宝天猫、京东等推出的延长时间线、大规模投放线上线下广告等举措，也可以折射出传统电商对流量的渴求，在已经是红海的存量市场不断通过广撒网、深度蓄水的方式轰炸早已疲劳的消费者。从目前的“双十一”购物节表现看，淘宝天猫总成交额达4982亿元，京东总成交额破2715亿元，拼多多、快手虽未公布，但想来数据也不低，而抖音成交额仅破152亿元，尽管统计口径会有不同，但也能看出平台之间存在着指数级差异。
有优质流量没有优质商家，缺乏优质的供应链，售后也难以保障，这些是抖音、快手暂时共同面临的最大难题，也是亟需其解决的核心问题。从当前的“双十一”购物节表现来看，传统电商平台仍然占据消费者的主流消费心智，尽管快手在为中小商家赋能，抖音正重金培育抖音小店，但在短时间内，抖音、快手的超高流量显然尚不能实现商业变现。
但需要看到的是，抖音、快手的攻城略地也为中国电商行业注入了新的活力。二者站在行业的上游挟流量的巨大优势冲击了原有竞争格局，推动了整个市场的创新发展。在争夺市场的过程中，各大平台之间也能够互相学习，不断尝试融合对方的优势，打造更完善的平台生态和行业业态，从长远来看将有利于整个行业的健康发展。另外，11月10日，市场监管总局发布了《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》公开征求意见的公告，为整治行业乱象也埋下了伏笔。在保障商家、消费者利益的同时，也为电商新贵的入局提供了助力，避免因“二选一”等不正当竞争导致商家的合法利益受损。
在健康的市场环境和政策环境下，抖音、快手为电商行业带来的变化将在2021年逐步显现。虽然目前大量优质商家、品牌将基本盘放置于淘宝天猫、京东等平台，但随着抖音、快手对商家的流量支持和政策扶持力度的加码，接下来的2021年将会成为更多消费品品牌收割平台流量红利的优势期。同时，在社交电商、直播电商、流量电商各自取长补短的过程中，电商市场或将出现五大平台各据一方的格局。
