在疫情带来急剧改变之时，大牌们的圣诞广告基调做出了哪些改变？不再执着于带动促销，而是鼓励人们找回内心深处的那个孩子，尽情淘气，表达爱与关怀，一起传递爱心——用善意治愈伤痛，拥抱美好。
文/ Molly Fleming & Sarah Vizard
2020年对每个人来说，都是非常艰难的一年，大家都盼望品牌主用温暖的、向上的圣诞广告带来一些慰藉。视频广告公司 Unruly and Tremor Video发布的一项名为《2020年假日洞察报告》的调研结果显示，消费者迫切需要品牌主营造一种快乐、温馨的节日气氛：47%的受访者希望圣诞广告能带来快乐，44%的人渴望感受到温暖，31%的人希望找回旧日美好时光。
多家品牌主在11月初发布了今年的圣诞广告，而今年的圣诞广告较之往年有很大的差异。
麦当劳 找寻内心的童真
在这个圣诞节，麦当劳希望通过新的活动来激发欢乐氛围，鼓励青少年与自己内心深处的“孩子气”建立联系。这则动画广告由李奥贝纳创作，讲述了一个名叫汤姆（Tom）的男孩内心挣扎的故事：他是一个什么样的小男孩，以及他想要成为一个什么样的少年。
汤姆的妈妈拼命地想让他融入节日的气氛，比如让他挂些装饰品、逛圣诞用品市场等。虽然作为青少年的汤姆意兴阑珊，但他内心深处的“孩子”却很乐意参与。在麦当劳短暂停留一下后他振作起来，慢慢开始倾听“年轻”时的自己的心声。
随着时间的推移，汤姆让他内心的孩子接管了一切，他帮助妈妈装饰圣诞树，并在沙发上拥抱她。他甚至建议给圣诞老人留下一些麦当劳的驯鹿点心（胡萝卜）。
这支广告于11月12日在麦当劳社交频道首播，并于11月15日在ITV的《我是一个名人》的首播中播出。
麦当劳营销副总裁Michelle Graham-Clare希望这次活动能在今年冬天“重燃圣诞节的魔力”。他表示：“从麦当劳得来速汽车餐厅的驯鹿大餐中节省下来的胡萝卜，让幼年汤姆和青年汤姆‘重逢’了，这代表了孩子们决心长大，但都被节日精神所感染的普遍事实。我相信，很多家庭都会有这种似曾相识的感觉。”
这一广告活动的另一个部分是一个互动网站#ReindeerReady Hub，呈现了丰富的儿童游乐活动、圣诞跳马比赛和有声读物，并披露了更多关于汤姆的故事的细节。此外，麦当劳还将推出一款社交型增强现实游戏，用户可以通过麦当劳圣诞菜单包装上的二维码进入游戏。
乐购：淘气一把，犒劳自己
在经历了艰难的2020年之后，每个人都希望能给自己一个喘息的机会。在英国，民间有“圣诞老人淘气榜”和“圣诞老人乖宝宝榜”，每年揭晓榜单都为这一节日增加了几分搞怪的色彩。通常，小孩子会被警告一旦登上“淘气榜”，将无法收到圣诞老人的礼物，这在一定程度上制造了“紧张”氛围。但是乐购超市（Tesco）另辟蹊径，特别“仗义”地表示，要为人们“移除”这个榜单！
乐购对2000名英国消费者进行了调查，发现近四分之三（74%）的受访者表示希望在今年的圣诞广告中看到轻松愉快的内容。78%的英国人承认今年做过一些“淘气”的事情。因此，乐购希望创造一个充满幽默感的活动，而不是对过去一年自身的种种行为进行反思。
BBH伦敦公司为乐购制作了一支广告，广告中的每个角色都有一段内心独白，担心自己的某些行为会被列入“淘气榜”——从未注意视频通话的礼仪到买了太多厕纸等，在他们担忧自己能否享受到节日大餐时，乐购给出了肯定，鼓励人们在经历了这艰难的2020年之后，不要再犹豫，想怎么庆祝就怎么庆祝，想怎么淘气就怎么淘气。
首席客户官Alessandra Bellini表示：“乐购想帮助顾客庆祝，今年，这份庆祝不仅意味着美味的食物和饮料——顾客告诉我们，希望在经历了艰难的一年之后能够多获得一点欢乐。我希望我们的广告能传达这一点，同时向他们保证——不管你在家剪的发型有多古怪——你都不是一个人，你肯定不在‘淘气榜’的名单上，所以坦然地接受节日礼物吧！”
据介绍，这则电视广告有两个30秒的版本，配乐为布兰妮的歌曲《Oops！我又来了》。此外，户外、广播和社交媒体广告和店内活动也在陆续开展。
Sainsbury：让食物跨越物理屏障串联回忆、营造乐观
伦敦Wieden & Kennedy为英国第三大超市Sainsbury制作的系列圣诞广告于11月14日在电视媒体上亮相，主要通过家庭成员之间分享与美食相关的家庭记忆，展示食物中凝结的情感的力量，营造积极向上的乐观节日氛围。
第一个视频《肉汁之歌》（Gravy Song）讲述了一对父女因回忆起父亲曾经唱过的那首歌而对即将到来的圣诞节充满期待的故事。第二个视频名为《完美的部分》（Perfect Portions），展示一对母子分享父亲切火鸡的记忆。最后一段视频名为《巨大的三明治》（Big Sarnie），两位表亲回忆起在祖母家度过“圣诞疯狂购”（Boxing Days，圣诞节的第二天），祖母做了一个巨大的三明治。每一支广告都以“食物就是家，家就是圣诞节”为结尾，给大家分享一种充满希望的感觉——无论环境如何，圣诞节都是特别的。
Sainsbury超市的营销主管Emma Bisley表示：“我们敏感地注意到，今年的圣诞节如何度过仍有很多不确定因素，而如何在祥和欢乐的节日与不确定性之间取得恰当的平衡非常重要。我们希望通过关注家庭关系、情感和食物的力量，创造一种让人产生共鸣、发自内心的圣诞回忆，同时自始至终提供一种乐观的感觉。这些与食物和节日相关的记忆，通过家庭录像和家人之间的电话对话的结合来重现。我们知道，对于很多顾客来说，圣诞菜肴不仅仅是一种食物，它们还是那些最在乎的人提供的爱和关怀的体现。所以，我们关注的是食物如何将人们联系在一起，唤起幸福回忆的——无论他们在物理意义上是否真的在一起。”
作为圣诞活动的部分，Sainsbury还将重新发起捐赠活动，捐赠食物和其他必需品。
John Lewis和Waitrose“打破常规”，展示向善的力量
作为开创了“圣诞广告”这一单元的引领者，John Lewis的圣诞广告成为消费者每年的保留节目，一些消费者甚至表示“我2020年的痛苦，全靠John Lewis来治愈了”。
而2020年，对John Lewis而言，也是艰难的一年，它关闭了8家百货商店和4家Waitrose高端超市，削减了接近1400个职位，并且裁员和职能部门重组的计划还在继续推进。尽管如此，Waitrose 超市始终保持开放，当送货的卡车在路上奔忙时，这家百货公司感受到了英国公众的慷慨，决定推出“传递爱心”系列广告活动，旨在帮助那些受新冠疫情影响最严重的人。这是John Lewis和Waitrose超市继去年后第二次联手制作圣诞广告，鼓励国民传播善意，并为慈善事业筹集400万英镑——合作的机构之一是给面临食品短缺的人提供帮助的FareShare，另一个机构是援助受困的父母的Home-Start。此外，工作人员还将向当地慈善机构捐赠100万英镑，用于支持社区中的困难家庭。
John Lewis执行董事Pippa Wicks说：“我们最近确定了一个目标：让我们的广告成为一支向善的力量，所以我们决定今年要打破常规，做一些不同的事情。我们有帮助我们所服务的社区的悠久传统，所以在我们推出最受欢迎的资产之一——圣诞广告时，很有必要向前一步，与两个独具口碑的慈善机构携手，支持那些有需要的家庭。”他还表示：“疫情期间，我们已经证明：小小的爱和善行能够激活人类充满善意的本性，当一个个小小的善行被不断传递时，就会产生持久的影响。”
这支广告由adam&eveDDB创作，于11月13日在英国“全国爱心日”发布，以“给予一点爱”为口号，希望能给受疫情影响最严重的人群带来“持久的不同”。主广告由8位不同的艺术家接力完成了9幕小故事。在第一幕故事中，小男孩的足球被卡到了树上，看到他困境的小女孩撑开心形雨伞帮他把球拿了下来……爱心后来被传递给了孩子、雪人、老人和动物……所有的小故事都展示了一种给予的行为，每一部分都将活动的心形标志传递到下一个小故事，形成环环相扣引人入胜的情节，体现“每人给出一点爱，合在一起就会大有不同”的主旨。值得注意的是，这些故事以动画、CGI和电影摄影术等丰富的表现形式来呈现。John Lewis表示，今年各个行业都极其艰难，创意产业受到了疫情的严重打击，选择多位艺术家可以为创意产业提供更多就业机会，也展示并支持了各种各样的创意人才。比如，法国动画师Sylvain Chomet和Chris Hopewell都参与其中。Hopewell曾为电台司令（Radiohead）等乐队创作音乐视频。Kingston大学的四名研究生创建了一个慈善捐赠网站。
广告中还首次出现了一首新歌，而不是John Lewis的标志性的翻唱经典配乐。这首名为《A Little Love》的歌曲由英国灵魂歌手Celeste创作和录制，并于11月13日发布，用户下载该歌曲便可捐赠10便士。
Waitrose超市的执行董事James Bailey表示：“每年的圣诞节广告花样繁多，其中的一些让人印象深刻。但我们今年的广告肯定会留下持久的影响，从这个角度而言，我们希望今年的广告不局限于圣诞节，而是能够在我们生活和工作的地方带来真正的改变。”
所有与圣诞相关的庆祝活动已于11月13日在社交媒体上启动，广告于11月17日晚间在电视平台首播，其他媒体传播计划也在陆续启动，据介绍，John Lewis还将以礼品、装饰和食物等主题为重点，与大众进行更多元的沟通。
John Lewis和Waitrose也将销售“给予一点爱”的相关商品，包括广告中出现的心形雨伞等。购买活动产品的全部利润都将捐赠给慈善机构，这也是鼓励消费者支持FareShare和Home-Start的一种方式。其他方式还包括使用会员卡或自行捐款，John Lewis及Waitrose母公司将为此提供高达200万英镑的善款。
来源：Marketingweek
