文/陈徐彬
对于白酒市场，现在行业里基本形成共识：总体上的产能过剩是最大的问题，小企业加速淘汰，品牌企业加速发展。未来白酒市场将继续保持结构性增长，高端白酒引领行业，品牌集中、企业集中、产区集中，呈现明显的马太效应。
然而，对于大部分白酒企业来说，高端市场更像一个陷阱。贵州茅台、五粮液和泸州老窖占据了高端白酒的九成以上市场，其他酒企勉强分食剩下不到百分之十的市场。酒企如果想要通过高端市场赚取利润问题不大，但要通过高端市场实现品牌突破，几无可能。
有意思的是，酒鬼酒、舍得酒、水井坊等知名酒企都把目标定在了塑造高端品牌之上。
酒企间进行的是传统角力。通过注入品牌内涵提升品牌价值，利用品牌价值支撑高价产品，通过高价打开利润空间，用高额利润做强渠道，在此基础上形成闭环。可是，不是所有的品牌都能支撑起高昂的价格空间，这就是为什么只有贵州茅台、五粮液、泸州老窖等少数品牌可以进入高端阵营的原因。
市场进入红海，对于酒企来说，更重要的是进行差异化的竞争。比如，顶级高端市场被三家垄断，但次高端市场格局未定，这是舍得酒等二线酒企的潜力机会。又如，在年轻化、数字化的消费趋势面前，多数酒企反应迟缓，这就为舍得酒等数字化意识很强的二线酒企提供了机会。
机会一直存在，重要的是不断进行品牌创新才能把握这些机会。对于传统酒企，尤其如此。
2020是多变之年，国际栏目关注了一些国际巨头，在疫情下他们是什么感受？在美国广告主协会营销大师年会上，宝洁说“消除社交平台上的仇恨内容是首要任务”，达能强调“推进慈善事业与获得财务成功并重”，通用磨坊认为“品牌应该关注当前社会文化中积极的一面”。今年的品牌市场，真是冷暖不同。
近年来中国企业努力实现“品牌出海”，潮玩等品牌成为主力军，2020年中出口回暖，品牌出海更加受到关注。融入当地文化与市场，熟练使用社交媒体，提供产品以及相关服务，让泡泡玛特等品牌在国际市场中占据一席之地。当然，品牌出海还面临诸多挑战，中国品牌在海外的乘风破浪还需要时间来检验。
不论是传统品牌还是高端品牌，不论是数字领域还是海外市场，取得突破的唯一方法就是不断创新。不走老路，才能走出成功之路。
