与动漫IP跨界营销可提高品牌知名度或促进品牌年轻化，但因本土品牌和国产动漫的结合还存在诸多不足，在这个层面上的品牌跨界IP营销尚不成熟。
文/王圆磊
移动互联网技术不断革新，媒介融合向纵深发展，“内容为王”+“粉丝经济”的IP商业化时代已悄然来临。那么，就动漫IP而言，品牌能否与动漫IP跨界营销？这种营销方式对品牌有哪些作用？两者跨界营销有哪些不足？
针对以上相关问题，本刊采访到迈迪品牌咨询公司高级合伙人尚晓鸣，听听他给予的专业解答。
动漫IP营销，价值凸显
IP原指知识产权，但伴随着移动互联网和新媒体时代的到来，IP已成为具有高辨识度且自带流量的文化符号。在泛娱乐时代，IP如一夜春风席卷各行业，在众多领域都创造了巨大的商业价值。动漫IP成为其中的热点之一。
动漫IP热潮的兴起，有多种原因。一方面，动漫本身尤其是国产动画，近年来逐渐褪去“低幼”和“粗制滥造”的标签，涌现出一批优秀作品，如《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等。另一方面，中国的泛二次元用户规模近年来增长趋势明显。艾瑞研究院的调研数据显示，中国泛二次元用户已从2014年的1.5亿增长至2020年的4.1亿。同时，以95后、00后为主的年轻一代消费群体的消费行为渐趋多元化，为文化付费的意识更强烈，内容付费、购买周边产品等行为推动了市场发展。
此外，技术不断升级，相关部门为支持动漫产业发展又陆续发布了一系列措施，动漫产业加速进入产业转型升级期，众多动漫企业纷纷利用IP资源谋求跨产业发展。艾瑞咨询发布的数据显示，2018年动漫产业总产值突破1500亿元大关，在线内容市场规模近150亿元。
在这种背景下，与动漫IP跨界营销成为一些品牌的营销方式之一。当前动漫IP营销主要有两种途径：一是线上由IP衍生出游戏、影视、有声书等多种形式，通过内容植入与品牌合作；二是线下衍生出手办、雕塑等零售产品，或通过主题乐园、主题景区、漫展等形式实现IP营销。
“B站诞生了一批动漫IP，如MTJJ在2010年创作的‘罗小黑’形象吸引了众多粉丝，成为风靡至今的动漫IP。2019年9月，同名大电影《罗小黑战记：不再流浪》正式公映，引起了大批粉丝的关注。”尚晓鸣介绍，“以我服务的‘中华老字号’三枪为例，三枪目前是中国贴身衣物的领导品牌，至今已有八十多年历史，但消费者对像三枪一类的老字号品牌的印象是‘比较保守’。近年来，三枪与‘罗小黑’合作推出了联名产品，令消费者耳目一新，这大大促进了三枪品牌的年轻化，部分产品甚至实现了引领作用。”
尚晓鸣认为，“与动漫IP跨界互动，在提高品牌知名度或促进品牌年轻化上，动漫IP具有一定的促进作用，一定程度上可以在某类特定群体中形成品牌年轻化的认知。”
值得注意的是，并非所有的品牌都能与动漫IP跨界营销，品牌牵手动漫IP，也并非简单的拼接。品牌跨界营销的核心在于分析品牌的基因，推动品牌主与调性相同的动漫IP有效结合，从而转化IP的流量为品牌赋能。
品牌跨界，并非易事
在品牌跨界动漫IP营销上，日本及欧美发达国家运用较为出色，其IP产业链较为成熟，上游开发漫画、动画、游戏、影视剧集，下游有手办和周边等零售，上下游互通实现最大化营销。以知名动画IP“小猪佩奇”和漫画IP《海贼王》为例，“小猪佩奇”通过了800余个IP授权，2017年在全球的零售额达80亿元。据小猪佩奇品牌方预计，2020年“小猪佩奇”IP零售额将达120亿元。《海贼王》全球漫画销量累计发行高达4亿本，周边销售突破300亿元。
但“小猪佩奇”和《海贼王》毕竟来自大洋彼岸，相比之下，国内动漫IP商业化运营较为逊色。加之，品牌牵手动漫IP并非简单的拼接，故本土品牌跨界动漫IP营销面临诸多挑战。
尚晓鸣认为，本土品牌跨界动漫IP营销主要面临两大难题，“一方面，本土可被IP化的动漫较少。其一缺‘神’，指缺少灵魂。以动画为例，虽然《哪吒之魔童降世》等影片票房较为成功，但‘哪吒’的人物形象和个性并未完全塑造成功。‘哪吒’有IP化的苗头，但还需要借助更多的素材才能更加丰满；其二缺‘形’，指缺少IP商业化运营的各种规范。另一方面，本土品牌与动漫IP有效结合的能力较弱。本土品牌在价值和个性上存在不足，具有鲜明个性的本土品牌较少，多数品牌依然停留在功能和品类属性的特征上。”因此在尚晓鸣看来，“目前国产动漫IP与品牌的跨界联动，其化学作用还未显现。”
因此，虽然国内IP授权已形成产业链，但动漫IP商业化运营远未成熟。如前文所言，动漫本身仍存在诸多不足，以国产动画为例，虽然《哪吒之魔童降世》和《姜子牙》等票房较为成功，但与国外发达国家的动漫相比，大部分国产动画的竞争力并不强。
艾瑞咨询《2018年中国动漫行业报告》显示，针对国产动画，有49.1%的观众认为题材老套，48.3%的观众认为创意不足，44.6%的观众认为人物塑造弱，也有42%的观众认为国产动画的说教性过强。此外，部分观众认为国产动画存在节奏拖沓、动作不流畅等缺陷。
而回归IP本身，“IP的商业化运用还不成熟。”尚晓鸣认为，“国外迪士尼对推出的每款形象都有清晰的界定。例如在肖像方面，针对完整肖像和局部肖像如何运用、在不同场景下如何运用等问题，迪士尼都有清晰的界定。但在这些规范上，本土动漫IP的界定还很模糊。”
整体来看，品牌跨界动漫IP不失为一种营销方式，但目前本土品牌和动漫的结合还存在诸多不足，因此未来这种营销方式究竟能发挥多大的作用，还需进一步观察。
