众所周知，品牌需要平衡好长期效应和短期促销效果才能真正获得成功，但如何平衡呢？
文/ Matthew Valentine
译/骆 佳
2020年下半年，当市场营销被Covid-19的影响及随之而来的经济衰退困扰时，大多数优秀的品牌经理都已经完成了长期品牌建设和短期促销效果如何达成平衡、融合的学习。在过去短短两年中，《the Long and the short of It》的作者Les Binet和Peter Field，以及Ehrenberg-Bass研究所（Ehrenberg-Bass Institute），被公认为品牌塑造领域最受欢迎理论的创造者。
但随着其理论接受度的提高，在应用方面也出现了更多的问题。虽然我看到很多公司现在都在使用平衡长期和短期的概念，但要将理论转化为实践却面临着巨大的挑战。具体来说，很多营销人员都在与购买决策过程中的“漏斗”模式做斗争。
不可否认，漏斗模式是一个成熟的营销计划的支柱。一个合格的营销策划人员不仅拥有一个覆盖各类媒介的渠道，还可就渠道中的各个环节进行进一步分析，可衡量各个阶段的转化率，并将结果与竞争对手进行比较。一个优秀的营销策划人员在掌握全部的数据之后，可以帮助品牌主制定特殊时期合理的品牌计划，厘清哪些品牌策略是需要作出调整和改变的，哪些则必须一以贯之地执行。
尽管漏斗模式非常有用，但也有一些缺点。由于其设定是按照从上到下的方式排序，导致很多营销人员也如此设计各自的营销方式。因此，在某些情况下，这会造成营销决策的执行虽然在技术上是正确的，但在应用上却不那么有效。因此，如何利用漏斗来发起战略和战术活动，也是一个重要的、进一步衡量品牌专业度的指标。具体来说，有三种方法。
自上而下
这是对漏斗字面含义的解释。如果一个品牌专注于漏斗的顶端——首先，通过情感信息建立品牌资产。随后，利用此前建立的知名度和正面形象，提供有针对性的、以产品为基础的服务，将所有的品牌资产转化为销售增长和品牌增值。
在这方面，澳大利亚有一个很好的案例。保险品牌NRMA有一个非常明确的品牌定位——提供帮助是我们的使命，以彰显澳洲人的乐于助人、互助及乐天特色。在Covid-19大流行开始之初，NRMA的新客户获取变得越来越难，新增客户急剧下降，这主要是因为对“卫生纸”（健康）的需求取代了大多数消费者心目中的汽车保险。需求的突然下降导致许多汽车保险公司降低价格，转向促销营销，试图增加营收，但这些行动通常都以失败告终。
NRMA的首席营销官Brent Smart采取了与其他竞争对手完全不同的方式。他意识到，当市场对某个品牌完全没有需求时，进行常规的促销活动是完全没有意义的。相反，一个以“帮助”为中心定位的品牌应该将这一信息清楚地传达给自身的目标客户。在媒体公司提供大幅优惠之时，在很多竞争对手沉默不语、策略走偏的情况下，NRMA基于长期品牌沟通的信息传播取得了很好的效果。
Smart把第二季度的所有营销资金都投入到长期品牌建设中，然后还追加了一部分预算。可以这么说，当其他人都在缩减开支时，NRMA在Covid危机爆发之初的三个月将媒体预算提高了68%，并将其投入到基于情感的漏斗顶端的长期品牌建设上。
而更重要的是，虽然预算改变了，但活动的创意主题并没有改变。今年3月，许多品牌暂停了基于长期品牌建设的广告宣传活动，转而发表乏味、无效的支持声明，伴着闪烁的钢琴和祖母通过Skype对孙辈微笑来呼吁保持社交距离等，但是Smart不想牺牲慢慢培育NRMA品牌这个“婴儿”的机会。
在3月29日发布的一支广告中，NRMA展示了在其更早期的广告中曾挽救了一只小考拉的小男孩和妈妈一起居家隔离的生活。10天后，NRMA增加了预算，重新分配了媒体渠道，并围绕这支广告创建和启动了一系列新活动。
随着第三季度的临近，经济活动开始恢复正常，但是消费信心仍然处于极低点。NRMA预计，面对不可避免的经济衰退，许多客户将被迫取消现有的保险，因此推出了一项每月10美元的简单“第三方、火灾和盗窃”保险，面向那些经济较紧张但仍希望获得一些安全保障的客户。这是一个典型的旨在提升短期绩效效果的广告运动，以特定的新产品针对目标消费群，主要通过数字媒体发出非常明确的行动呼吁。
这一活动可以直接快速计算投资回报率，NRMA公司在第三季度每周售出13000份此类保单，而疫情前每周售出量为3000份。成功的部分原因是采取了非常灵活的产品开发战略，并提供了非常有吸引力的价格。但你能忽视此前三个月的长期品牌沟通的价值吗？所以，自上而下，先进行长期品牌沟通再短期单点突破，是一个很有效的方法。
双管齐下、并行不悖
在Covid-19大流行面前，NRMA可以进行持续几个月的长期品牌建设，一旦市场开始恢复，消费者重新考虑购买其产品/服务时，就可以通过短期激活获得立竿见影的效果。但在大多数情况下，这样的自上而下的完美漏斗并不存在，相反，消费者分散且购买需求不会集中爆发。品牌的知名度在消费者心目中也不是大一统的，有些人可能没听说过你的产品，有些人也许正在积极考虑是否选择，也有一些人则已经开始定期购买你的产品了。
考虑到这些差异性，将资源以各自独立但又同时进行的方式投入到长期和短期营销活动中往往更有意义。将长期项目和短期项目的预算比例设定为60/40的规则仍然适用，但这些广告预算是在完全相同的时间段花费的——通常由不同的代理商在不同的媒体渠道支出。
以Uber令人印象深刻的广告为例。在长期品牌宣传方面，Uber在大多数国家都开展了一系列品牌宣传活动，强调旅行带来的情感上的好处，其焦点显然是漏斗顶端的情感诉求——将你送到目的地，是你与Uber的体验的终点，也是你开启接下来的“旅途”的起点。在美国，该品牌利用电视、户外和数字媒体，将Uber与乘客中的一些重要的人生时刻联系起来。
尽管尚不清楚Uber的营销支出到底有多少，但不口否认的是，它至少将一半的营销资金用于短期促销。通过更有针对性的、基于服务的信息，向一个特定的细分市场提供了一个非常具体的折扣信息，从而实现一个明确的战略目标。比如，提供一种在线代金券，用来鼓励乘客再次使用这项服务；为第一次使用Uber的人提供详细的使用指南等。关键在于，这是一种短期的、基于业绩的销售激活。它与旨在进行品牌建设的媒体宣传活动是同时进行的。
执行一个长期的面向大众的广告活动，同时又包含有针对性的即时促销信息，看起来很难，但Uber做到了，因此，它既能够通过漏斗顶部的情感沟通增强品牌的吸引力，又能将其转化为漏斗底部的销售效果。比如，一位商旅人士在走出机场的路上看到了Uber的一个大型户外广告，随后又想起来自己的乘车代金券，就激活了它，这就是协同效应。当然，更普遍的情况是，Uber通过长期的品牌传播活动塑造了一种沉浸式的影响，短期的促销信息才能最终引爆，完成销售激活。Uber的例子说明，尽管面向的消费者和使用的方式截然不同，但长期品牌建设和短期销售激活可以双管齐下。
单兵作战能实现品效合一吗？
但还有第三种方法。伟大的市场研究人员Ken Roberts提出了一个非常有意思的理论，他亲历自己的客户通过同一个活动产生了长期和短期效应，实现品效合一。但他不太确定是否应该将这两大目标进行严格的区隔，要知道以往达成不同营销目标的广告运动通常由不同的机构执行。在最近的一篇专著中，他问道：“如果一个广告运动只是粗暴地进行促销而不顾及品牌建设，或者只塑造品牌而完全不在意销售效果，还是一个优秀的广告运动吗？”
Roberts的这一问题提出了一个非常重要的洞察。从诺贝尔经济学奖得主、美国普林斯顿心理学教授丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）的“双系统理论”来说，这种将长期效果和短期效果割裂的做法完全没必要。该理论认为：人在接收到另一个人传递给自己的信息时，大脑中会有两个系统来处理这些信息，分别为“一号系统”（System 1）和“二号系统”（System 2）。“一号系统”是我们的大脑默认启动的模块，它是由人生经验和阅历沉淀下来的思维风格、思维模式，可以快速、高效地完成信息处理工作。“二号系统”则在需要对所接收到的信息进行深度处理时启动。根据直观做出判断的“一号系统”，可与依赖理性分析的“二号系统”同时启动。既然“买一送一”在心理上不仅真实存在，而且往往效果更佳，何乐而不为？我们完全可以通过同一个广告既建立品牌形象又激活消费者的购买欲望。
Roberts还进一步提出了支持这一做法的理由。他指出，当用两个最重要的基本标准来衡量广告时，大多数广告的表现都非常糟糕。消费者还记得这个广告吗？消费者能把品牌与这支广告联系起来吗？产生效果的前提是这两个问题的答案都是肯定的。但大多数数据显示，只有大约20%的活动在曝光一天后还能被记住并与品牌主产生关联。
Roberts举了一个例子，他的一个客户在长期的基于情感沟通的品牌建设活动中，成功率达到了26%，但在同时进行的销售激活活动中却只有区区9%的成功率。这些数据令人失望，却是真实、普遍存在的。在计算同时发挥长期效应和短期效应时，从9%的26%来看，其比例不超过3%，而且该数字还是基于消费者的记忆分数不会随着时间的推移衰减而计算的。Roberts认为达成品效协同非常有必要，这是一个创造性的挑战，但他建议采用一种既能传递情感影响，又能激发销售业绩的理性的产品展示方法。他的例子是Bendigo银行目前的广告宣传活动。该活动在帮助人们表达对澳大利亚“四大”傲慢的银行占主导地位的现状的愤怒之时，也强调自身的产品的优势。
但在我看来，这则广告传递的情感信息没有给人留下深刻印象，促使人们采取行动也不是那么直接。Field和Binet的观点认为，着眼于长期品牌建设可以带动短期销售，而短期销售激活也能促进品牌形象建设。他们的数据也同时表明，当你尝试在一个广告运动中同时执行这两种任务时，这些肩负“双重任务”的广告通常比自上而下或双管齐下推进的方式表现得相对差一些。
