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以人为本,观众审美与需求引领电视剧发展方向




  观众的观剧心理变化引导电视剧行业发展,而平台的努力也必不可少。
  文/符家铁

 
  2020年2月,广电总局发布了《关于进一步加强电视剧网络剧创作生产管理有关工作的通知》(下称“《通知》”),明确反对电视剧、网络剧内容“注水”。
  2020年7月,广电总局公示了6月电视剧备案情况。经统计,2020年上半年国内电视剧备案总数达362部,同比下降16%。一方面是疫情的影响导致影视公司收缩投入,另一方面也是响应广电总局《通知》的要求。
  可以发现,备案电视剧平均剧集在逐渐缩短。虽然总数减少,但题材类型依然丰富多元,其中当代题材(60%+)处于最受欢迎的地位,剧情内容的细分领域以都市题材为王,整体呈现回归现实主义的趋势。除此以外,青春、悬疑、古装、言情等各题材内容也有所投入。
  这种变化,不仅有广电总局政策引导的影响,更离不开观众审美水平提高和观剧需求细化的市场引导。只有符合消费者的需求,才能够促进电视剧行业快速发展,保障上下游内容供应商的合法权益。
  通过对2019年、2020年上半年电视剧市场相关报告的整理,以及对江西卫视购剧主管浦彤的采访,本刊希望能够对电视剧的受众进行观剧心理方面的分析,从中明晰消费者在观剧中表现的特征。
 
  数据透视,把握观剧脉络
  在猫眼发布的《2020上半年剧集市场数据洞察》(下称“《洞察》”)中,上半年近七成观众追剧时长有所增加,很大一部分原因在于疫情的影响,观众大多居家工作、生活,观剧空余时间有所增长。
  在剧集篇幅方面,《洞察》显示,36集以下剧集数量同比上升10%,50集以上剧集大幅减少,单集45分钟以上、20分钟以下剧集数量有所提升。另外,七成观众认为剧集长度在30集以内更为合适。这说明,经过前两年的好剧洗礼,观众的审美水平在提升。为什么?因为观众愈发反感“注水”剧集,相比而言,内容精致、结构严谨、叙事紧凑,不拖沓的剧集更能击中他们愈发刁钻的观剧心理,满足他们对于好剧的追求。
  另一数据也能佐证观众的观剧心理变化。节奏拖沓、故事无聊、演员演技差是近八成观众试看前三集后弃剧的主要原因。毫无疑问,观众对剧集内容制作上的审美水平已大幅度提升。
  在剧集题材类型方面,根据西安电视剧版权交易中心、西安影视数据评估中心联合编著的《2020上半年电视剧产业报告》(下称“《产业报告》”),在央视播出的剧目中,都市、剧情、年代题材各占20%,农村题材占比13%;在省级卫视播出的剧目中,都市题材以46%的比例占据主流题材地位,农村题材占比17%,整体增长明显。在网剧方面,以古装、爱情题材为主。整体来看,题材类型都较丰富多元。
  与此相对应的,在观众性别方面,央视男女观众比例分别为51%、49%,不相上下。省级卫视则为42%、58%的男女占比,女性观众居多。在观众年龄方面,央视与省级卫视的观众年龄基本以20-39岁为主,占比近七成。其中,省级卫视观众更趋年轻化。在视频网站中,女性以63%的比例占据绝对比重,30岁以下观众占比高达59%。其中,古装、爱情、都市、青春题材更受女性观众欢迎,农村、战争题材更受男性观众欢迎。
  《产业报告》的数据显示,在观众构成方面,视频网站的观众相较央视、省级卫视等电视台更显年轻化和女性化,但近年来电视台的观众群体也趋向年轻化。从播出剧目题材和性别年龄比来看,受众的喜好深刻影响着电视台和视频网站的剧集选择。
  在报告之外,浦彤补充了关于江西卫视的数据。他表示:“今年上半年江西卫视黄金剧的受众偏向男性观众,其中45岁以上观众占比68%,对15-24岁年龄层的观众也有较强吸引力。”这可能与江西卫视“情暖中国”的定位有关,更能打动中老年观众群体因生活经历而沉淀下来的内心。




  观剧心理,搅动市场风云
  根据丹尼斯·麦奎尔提出的“媒介分裂”,即“受众以不固定的方式,分散到许多不同的频道中,只是偶尔会出现受众共享媒介经验的情况。”用户因使用媒介的不同、媒体提供的内容不同,而被分化到不同兴趣圈层。当内容能够引发大众共鸣时,受众会“共享媒介经验”。这与当下电视剧(含网剧)市场的“内容为王”的本质和表现不谋而合。
  以电视剧《安家》为例,《安家》作为上半年黄金时段收视率唯一破2的电视剧,为什么会这样受市场欢迎?因为这部剧回归现实主义题材、聚焦社会问题,包含家庭、爱情、工作等各种容易产生共鸣的真实元素,能够让观众在观看的过程中移情,在艺术审美的过程中将“自我”投入到剧情中,体验剧中人物的百味人生。浦彤总结道:“现实题材的电视剧情感比较真挚,人物矛盾较为可信,代入感强,更能获得观众的认可。”
 
  具体来说,大概有以下几点:
  第一,社会尖锐、深度话题天然吸引好奇心,即观众的兴趣。浦彤认为:“这是行业剧给观众的悬念或是剧情期待,房产中介的人物设置满足了观众的好奇心。”另外,《安家》以社会普遍关注的住房问题为切入口,剖析了房地产中介行业的“里子”和“面子”,为观众尝试揭露房地产中介行业的部分秘密。从内容和话题角度,《安家》先天上就击中了观众的好奇心理,并具备成为热点话题的潜质。
  第二,“粉丝效应”是观众在选择电视剧时的重要影响因素。《安家》女主角扮演者孙俪,作为国内电视剧行业功成名就的女演员之一,天然带有不菲的流量。在粉丝的推动下,《安家》和“孙俪”相关话题多次上热搜,不断扩大受众范围,并朝着破圈的方向前进。
  第三,“口碑效应”会在电视剧不断产生热点话题时影响粉丝之外的路人群体,使受众在媒介和营销的影响下尝试观看剧集。在《安家》不断上热搜、持续“出圈”的过程中,因为电视剧前半部分内容精致、题材尖锐深刻,对于亟需满足精神娱乐需求的群体而言,这无疑是观剧的重要动力。但成也口碑,败也口碑。对于更多观看剧集的受众来说,由于《安家》后期剧情拖沓,且剧情设置不合理,结局走向套路化的圆满大结局,无疑是失望的。豆瓣评分从8降至6.3,也是观众心理变化的印证。
  无论是电视台还是视频网站的观众,在年轻化席卷所有媒介渠道的趋势下,他们“爱憎分明”的心理特点和消费特点,已经深刻影响到电视剧(含网剧)市场的题材、篇幅、内容等各方面的选择。“以人为本”将是电视剧(含网剧)精准定位观众的核心要素。
  浦彤表示:“现阶段观众已经成长了,心理诉求更多元,对自我意识更看重,‘我是谁’的哲学问题离观众越来越近。观众的消费心理变化更偏向于只选对的,不选贵的,对自己有用的或跟自己同类型的人都在用的,会成为消费者首选。”
  这意味着,“内容为王”是所有圈层观众认可的电视剧(含网剧)本质,在此基础上,是否能够戳中受众观剧的“爽点”和“痛点”,将会影响电视剧(含网剧)的市场表现。而无论是从观众兴趣出发,还是考虑粉丝效应、口碑效应的作用,更多是为内容本身锦上添花。
  下半年,现实主义题材的电视剧(含网剧)仍然是市场重点,其中以都市情感类题材为主,说明2020年乃至未来几年内,观众对于电视剧市场的需要更多是希望能够从现实主义的剧集中,获取艺术审美和生活审美方面更多元的体验。这种趋势,也意味着未来电视剧市场的发展将更加关注人本身。

 

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