新的调研结果修正了之前的一些错误认识，在可持续发展的路上，品牌还需要展开全方位的探索。
文/Molly Fleming
译/岳 璐
在快消品消费上，具有环保意识的消费者占比已经达到1/5，其中最注重可持续发展的消费者每年可为快消品行业贡献3820亿美元。
调研机构凯度（Kantar）的一项新研究显示，在许多公司认为“‘环保’只在年轻人中流行”时，却忽略了一个基本事实：其实35岁以上的消费者在减少浪费方面比年轻人更积极。
打破刻板印象，年长者更重视环境问题
“传统上有一种真实的刻板印象，那就是年轻人超级关注环境，而我们发现，支持生态环保活动的参与者通常年龄更大，”凯度全球链接Q（Global Link Q）总监Natalie Babbage解释，“所以这与有些品牌选择的面向非常年轻的受众群体的Extincian Rebellion（旨在推动政府推进环保行动的NGO组织）运动的出入很大。”
凯度的调研团队就环境问题采访了来自19个国家的8万多人，并将受访者分为三个关键群体——生态倡导者、生态考虑者和生态漠视者。
生态倡导者的环保参与积极性最高，占全球消费者的20%（2019年为16%）。生态考虑者指采取行动减少对环境的影响的人，如使用可重复使用的布袋代替塑料袋，占全球家庭的39%（比2019年增加4%）。生态漠视者是指对世界面临的环境挑战很少关注、不感兴趣，也不采取任何措施来改善的消费者，例如不会有意识地减少塑料垃圾。凯度的数据显示，尽管这仍然是最大的群体，占总人口的43%，但自2019年以来，其比例已经下降了8%。
研究发现，近一半（46%）的受访者觉得自己受到了环境问题的影响。五分之一的受访者透露，自Covid-19大流行开始以来，养成了更环保的习惯，而16%的受访者透露更加注重自身及企业的环保行动。
尽管该研究发现年龄更大的消费者更有可能是环保主义者，但Babbage很快指出，与年轻消费者接触仍然很重要，因为“他们会对父母和周围的人产生影响”。周边社区依然对人们的环保意识有着最深远而直接的影响，38%的受访者表示，那些他们认为重要的意见领袖的观点和环保行动，激励他们更追求环保。该调查还显示，对人们的行为最具影响力的影响者是其孩子，其次是朋友和伴侣。对于35岁以下的人来说，伴侣是主要的影响者，其次是朋友和父母，这表明代际之间的影响是双向的。
值得注意的是，对年轻人来说，阻止他们迈向环保的最大问题似乎是价格过高和便利性不够。Babbage解释道:“各大品牌真的需要考虑到不同的年龄层，不要错误地认为年长的消费者在环保问题上无所作为而置之不理，而是要让自己的产品变得更便宜、更容易购买到，这样也能消除年轻人拥抱环保的障碍。”
统筹兼顾，包装之外还有其他核心关注点
气候变化仍然是消费者最关心的问题（16.9%），其次是塑料包装（14.8%）。凯度的调查发现，消费者寻找的主要解决方案是可回收的包装，这可能是因为他们希望能够享用让自身“无罪恶感”的产品。
可降解包装是最受消费者欢迎的解决方案，支持率达到45%，其次是塑料替代品（39.6%）和自己携带容器（36.5%）。
然而，Babbage警告说，品牌不能仅仅依靠改变包装来走向环保，而应该采取“整体的方法”：“这不仅仅是简单的包装变化，而是对经营良好的品牌的一种整体感觉。大多数成功的品牌都有许多不同的选择，比如本地化、善待员工、采用环保包装、不施虐，等等。因此，品牌需要考虑所有不同的组成部分，而不是只关注其中的某一个。”
Babbage建议各品牌不要只在公司网站上谈论自身在可持续发展方面所做的努力，还需要在包装上突出自身的环保资质。即便在英国这个在环保方面遥遥领先的市场，一些品牌都会在包装上印上“可回收”的标签。但是，“可回收”到底是什么意思？是指可生物降解的还是其他意思？Babbage表示，这些概念很容易混淆，所以企业需要先弄清楚、再清晰地传达出来。
然而，新冠病毒已经改变了消费者对产品是否环保的考察方式，因为转向网络购物的消费者不太方便查看产品标签上的环境因素，如是否使用了棕榈油和是否恪守了公平贸易规定等。
根据该项调研，在选择食物时，西欧人平均考虑3.8个因素（去年的值为4.2），其中最注重的是包装元素，比如在包装的标签中做出质量保证（支持比例增加了3%）和可回收包装（支持比例增加了4%）。
从快消品的角度来看，消费者对制造商的期望显然要高得多。制造商被认为是能够阻止破坏环境的最重要的利益相关者（37.3%），但只有22%的受访者能举出一家这方面做得不错的公司。相反，零售商被认为是最不重要的，只有4.2%的受访者认为其是最重要的利益相关者。
尽管对快速消费品行业来说，具有环保意识的消费者正变得越来越有价值——过去12个月带来了780亿美元的增值——但在我们进入衰退之际，单凭一个环保的资质并不足以打动消费者为此支付更多的费用。Babbage总结道：“英国民众是有这种愿望的，但与此同时，各大品牌也需要非常务实，因为我们很少看到有证据表明，人们愿意在不考虑利益的情况下支付更多。”
道阻且长，价格和便捷性之外，还有哪些利益点？
与此同时，研究表明，要改变消费者的购买习惯还有很长的路要走。各个领域和各个价位的品牌都在争相为给自己贴上“环保资质”的标签而努力。无论是可口可乐、肯德基这类快消品牌、还是英国高端超市Waitrose等，都在努力向消费者证明自己的品牌是可持续的、是善待环境的。
当气候危机正真切地降临到我们身上时，品牌在减轻损害方面也正在发挥着巨大的作用，但它们似乎漏掉了关键的一步。当品牌主试图向消费者传达自身在可持续发展方面的努力时，可能高估了“环保”对消费者的重要性，因为在至关重要的购买阶段，消费者仍然认为方便和价格更重要。
很明显，消费者关心气候，但他们不愿意支付更高的价格，或者牺牲其他利益来购买可持续产品。Getty Images对全球1万消费者的调查结果表明，81%的人认为自己是环保人士，但只有50%的人表示只购买以环保为核心卖点的产品。而一个更糟糕的事实是，调查还发现，92%的受访者认为“我们现在对待地球的方式将对未来产生重大影响”，但48%的受访者也表示，“尽管知道自己在购物时应该更加关注环境，但便捷性还是优先考虑的”。调查还发现，84%的英国消费者认为环保很重要，但68%的人甚至都说不出一个具有环保意识的品牌的名字。
只有那些“对可持续发展充满热情”的人才愿意为更环保的公司提供的产品或服务支付更多。根据Getty Images的数据，消费者愿意为此增加的成本最多不能超过普通产品的15%。
因此，品牌面临两个问题。首先，在消费者习惯且可能维持自身可持续发展的价格点上生产产品；其次，走出“生态勇士”的泡沫，踏踏实实塑造品牌的环保形象。
对于大多数消费者来说，想要的便利性和其对可持续发展的期望之间存在脱节。此外，消费者似乎不会特意购买更环保的品牌，这意味着品牌主需要在差异化方面付出更多努力。
一些品牌主已经做出了努力，不仅在推广自己的品牌方面发挥着关键作用，而且在帮助消费者塑造更加健康的消费习惯方面也发挥着关键作用。以英国Iceland超市与绿色和平组织的合作为例，它不仅帮助该超市品牌树立了更环保的形象，还提高了人们对棕榈油问题的认识（大量使用棕榈油破坏了红毛猩猩的雨林栖息地）。
联合利华旗下冷冻食品BirdsEye的英国总经理Steve Challouma认为，品牌主需要“更全面地”看待与其品牌相关的社会问题。Birds Eye致力于解决肥胖、塑料污染和气候变化等问题，并将它们视为交叉的相互影响的问题统筹规划。他解释道：“重要的不仅在于吸引消费者关注、接受你的品牌，还在于提升自身作为雇主品牌对优秀人才的吸引力。对企业投资者来说，这也是一个越来越重要的因素——它可以通过道琼斯可持续指数（Dow Jones Sustainable Index）等衡量指标，衡量企业的投资前景。”
很明显，就品牌主所开发的产品、所吸引的人才以及投资者的观感而言，可持续性对品牌至关重要。
来源：Marketing week
