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王顺林:思考者



  遇到问题,我喜欢独立思考,研究品牌也是如此,我不想人云亦云。思考之后,想明白了,做事情才会有定力,有定力才有方向,才不会随波逐流。
  文/王圆磊


 
  对上海红双喜集团(有限)公司董事长王顺林的采访很顺利,“我听你的,你喜欢怎么聊,我配合你。”
  王顺林爱思考,他在博客上笔耕十余年,内容既有对品牌的思考、对红双喜集团和红双喜品牌的研究,也有对人生的感悟。翻看他的博客,能清晰看出他的工作轨迹。
  “但最近写得少了,时间不够用了。”王顺林笑着说。
  采访结束后,当晚王顺林发来了几篇自己的博客文章,其中一篇是《老字号转型卖点在市场》,看得出来,他对老字号有独特的理解。
 
  “一分为三”
  2006年,商务部实施“振兴老字号工程”,该工程实施以来,各地纷纷响应,旨在扶持老字号重返当代市场。但王顺林对“振兴老字号”有自己的理解,“我们要谈老字号,首先要了解老字号,是不是所有老字号都能振兴?”
  王顺林认为,对于老字号要“一分为三”地看。
  “老字号发展有规律,随着时代的发展,随着人们对物质生活需求的提高,那些虽然有一定的历史积淀,但是并不存在独一无二特色、早已被边缘化的、不适应时代需要的老字号,应该被淘汰。”王顺林说,“不淘汰没有市场竞争力的老字号,社会怎么进步?经济怎么发展?要尊重市场,承认品牌的更迭是市场常态,老字号也要有退出机制。”
  “以上海来看,清末民初,上海开埠以来,特别是在‘一战’后带来的世界新格局和历史机遇面前,1919年孙中山提出发展中国经济的‘实业计划’,那时的民族企业家都以‘实业救国’为目标,那个时代培育出的企业,有相当一部分怀有‘振兴中华’的民族情感。比如上海马利画材有限公司的‘马利’品牌就创建于1919年,有‘马到成功、利国利民’之意。”王顺林认为,“对于这些有城市特色、有文化情怀的老字号企业,应该从文化传承的角度去看品牌的价值,做好文化传承这篇‘文章’的工作重点应该放在挖掘品牌的历史价值上,以文化创新形式予以扶持。”
  不是所有老字号都值得做大做强,“大浪淘沙,对于有创新力、有市场竞争力,甚至有国际竞争力的老字号,要做大做强。这些老字号才是我们今天品牌建设中最需要的。不仅符合国家品牌战略的发展方向,也可以为国家创造巨大的经济价值,政府应该给予更多的政策支持,使有限的政策资源得到更好的发挥。”
  王顺林很看重规律,“要按照行业规律、企业规律来运作。老字号的真正振兴,要靠企业实打实做出来。在当前的市场环境下,老字号要想转型,我认为应该要从适应当代人的需求入手,老字号需要求新求变、适应市场的需要。”
 
  从三个层面理解品牌
  王顺林认为,新时代品牌建设的理论与实践源于浙江。2004年12月,时任浙江省委书记的习近平曾指出,“品牌是一个企业技术能力、管理水平和文化层次乃至整体素质的综合体现。”
  今年8月,王顺林应邀到浙江以“新时代品牌建设的理论与实践”为主题做交流时,引用了习近平总书记的上述讲话。
  “2006年,浙江省发布‘品牌强省战略’。2014年5月,习近平总书记在河南考察时提出,‘要推动中国制造向中国创造转变,中国速度向中国质量转变,中国产品向中国品牌转变。’两年后,国务院办公厅发布《发挥品牌引领作用,推动供需结构升级》的意见。2017年5月,‘中国品牌日’正式设立。”王顺林说,“这是宏观层面在顶层设计上对品牌建设的推进。”
  对品牌微观上的理解,王顺林认为是市场对企业产品的认同力,品牌理论最核心的内容是尊重消费者。品牌和商标有时联系在一起。商标是一个标识,当标识被消费者认同时,产生了附加值,才有品牌力,才会产生品牌的附加值。如果不被消费者认可,那它就只是一个在商标局注册的标识。
  因此,“塑造品牌最重要的是解决品牌与消费者之间的关系,产品质量越好,品牌的形象越好,消费者的认同度越高,信用度越高,销售也会越好。”王顺林认为,“谈品牌,不能就事论事,要看能否产生利润。要想产生利润,就要得到消费者的认同,处理好与市场的关系。”
  “第三个层面,现在品牌强国已经上升为国家战略。那么,品牌的标准是什么?”对此,王顺林有自己的思考,他认为,“做世界级的品牌,必须有影响世界的标准和价值,要用世界的标准构建我们的品牌。”
  2017年,王顺林开展“上海品牌的时代特性”的课题研究,他用了四句话概括自己对上海品牌的理解:“坚定卓越的品牌取向、瞄准国际的品牌标准、不断创新的品牌延伸、满足人民对美好生活的需要。”
  为什么把“满足人民对美好生活的需要”作为新时代上海品牌的特性去思考?王顺林回忆,2017年12月,华东师范大学举办“2017中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略国际研讨会”,“请我做嘉宾,那时十九大刚召开,社会主要矛盾转变了,这实际上给企业创造了一个新的市场机遇。”王顺林认为,“走进新时代,企业要满足新时代人们的需要。”
  在本刊采访中,王顺林谈到“品牌初心”。品牌的初心就是“创立品牌的目标是什么”。王顺林认为,“品牌的目标就是满足消费者的需求,明确这一点,才会根据市场和环境的变化,提高品牌力,解决好品牌与消费者的关系。”
 
  球运与国运
  经过六十多年的发展,红双喜目前已成为乒乓领域家喻户晓的品牌。红双喜的标准,已经成为了国际标准。“总书记讲品牌战略,实际上是引领经济高质量发展,最终目标是参与国际竞争,这才是品牌建设的最高目标。只有掌握世界标准,才能有影响世界的价值和能量。”
  如何塑造品牌?“关键是人,人是核心因素,所有的品牌建设都离不开人。世界级的产品,肯定有世界级的品牌领袖。”
  此外,王顺林认为,真正的世界级品牌,和国家命运不可分割。他以红双喜为例,向本刊介绍了“球运”与“国运”的关系。
  “我觉得红双喜是和共和国同生长的。”
  1959年,容国团获得第25届世乒赛冠军,这是新中国成立以来获得的第一个世界冠军,但那时还没有国产器材。为了于两年后在新中国第一次举行的世界大赛——第26届世乒赛上使用国产器材,上海举全国之力,经过200多次原料配方试验,研制出中国第一只符合国际乒联比赛标准的乒乓球。
  “为庆祝新中国成立十周年及容国团获得世界冠军,周恩来总理将这款产品命名为‘红双喜’。两年后,红双喜在北京举办的第26届世乒赛上正式亮相,首次代表‘中国制造’登上国际舞台。”王顺林说,“那时‘中国制造’和世界还有距离,但随着‘中国人站起来了’,我们的制造业也逐步登上国际舞台了。如果没有这样一个背景,就没有红双喜。”
  1992年,邓小平南巡讲话,“实际上推动了公司制改造和企业的整合。”从那时起直到1995年,上海乒乓球厂、上海乒乓球拍厂、上海体育器材三厂等联合成立了上海红双喜体育用品厂。1996年,又成立上海红双喜冠都体育用品有限公司。“我觉得这是第二个历史阶段,这个阶段是整合品牌资源,不仅是企业组织机构和管理资源的整合,也不仅是球拍、球台和各种体育器械的整合,而是品牌文化的整合,那时才真正成为有集聚效应的品牌。”
  “此前红双喜分散在几个厂,并未形成品牌的集聚效应。所以如果没有改革开放,就没有红双喜品牌。”王顺林说。
  “红双喜与国家命运联系的第三个标志是跨入制定国际标准的一流行业。”1996年,徐寅生出任国际乒联主席,“中国乒乓制造才有机会挤进世界行列。”
  当时,1996年国际乒联在亚特兰大奥运会期间召开会议,准备把38毫米的“小球”改为“大球”,初步想法是从40毫米改起。“徐寅生打电话给我的前任董事长黄勇武和股份公司楼世和总经理,他们把握住机会了。”王顺林说,“但是创新有风险,一是创新之后能否得到国际乒联的认可,二是创新会打乱市场和产品体系,因此要有敢于否定自己的勇气,下决心进行创新,把38毫米的‘小球’,改为40毫米的‘大球’,用了四年的时间,这2毫米来之不易。”
  “国际乒联为什么会支持红双喜创新?”王顺林笑着说,“我觉得是因为中国在乒乓运动中起到了不可替代的作用,所以‘球运’和‘国运’是联系在一起的。”

 
  红双喜的初心
  如今,红双喜的企业标准已成为行业国际标准,但当年红双喜对乒乓球的创新并不顺利。
  乒乓球大小标准的改变,需要得到乒联四分之三成员国的认可才能通过,“1999年,这一标准在第一次上国际乒联审议时,差四票没有通过。”王顺林说,“但是国际乒联非常支持这项改革。2002年,第二次上会终于通过了。”
  “从某种程度上说,这项改革的成功离不开国际乒联的支持。”采访中,回顾这段历史,王顺林很感激国际乒联对红双喜创新的支持,“国际乒联一直很支持,他们认为这是改革的方向,因此必须要改,所以第二次上会成功了。”
  2018年4月,国际乒联主席托马斯·维克特在上海参加国际乒联博物馆和中国乒乓球博物馆(乒博馆)开馆典礼时说:“红双喜对世界乒乓运动做出了贡献,红双喜推动了世界乒乓运动。”
  “这是国际乒联对红双喜的认可,从红双喜登上国际舞台,到整合品牌资源,再到红双喜的企业标准成为国际标准,红双喜和国家的发展联系紧密。”因此,在王顺林看来,红双喜也应该回报社会。
  “今年5月12号‘国际护士节’,红双喜股份公司和中国国家乒乓队一起,向上海卫健委下属的卫生工会捐助价值100万元的体育用品器材。”王顺林说,“医生在一线为公众的健康付出劳动,我们就要保障医生的健康,让他们有更好的身体为病人服务。”
  王顺林说,红双喜有三个“回报”,回报股东、回报职工和回报社会。每年都有很多经销商公司参加红双喜年度招商大会,但红双喜股份公司已经连续五年把年度招商大会变成了“慈善募捐大会”。因为红双喜的理念是,“我们发展了,你们经销商赚钱了,那就应该一起为贫困地区的儿童做些贡献。”
  经过几年的延续,红双喜似乎已经与经销商形成了“默契”。“正常的招商大会是企业向经销商发红包,但现在我们开会是经销商掏红包。股份公司把募捐的钱和器材,和国家乒乓队一起到云南、江西、新疆等地做公益,捐给贫困地区的学校与儿童。”
  “做社会公益,提升了企业的品牌力,也是一种品牌资产。”王顺林认为,企业的品牌力淀沉在消费者的心中。
  1986年毕业于上海师范大学历史学专业的王顺林,不仅喜欢研究历史,而且还喜欢写文章。他在博客上笔耕十余年,一篇篇博客文章清晰记录着他近十年的思考。
  “其实问我有什么兴趣爱好,很难回答,我就喜欢读书,喜欢思考。遇到问题,我喜欢独立思考,研究品牌也是如此,我不想人云亦云。思考之后,想明白了,做事情才会有定力,有定力才有方向,才不会随波逐流。”
  王顺林对人生也有颇多感悟,他曾在博客上写下“人到无求品自高”。“这种无求是种境界,是对自己的要求,要有所为,有所不为。”王顺林笑着说。


 
 

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