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饿了么,做生意还是做品牌?





饿了么希望借“送万物”打个翻身仗
拼多多自主补贴特斯拉,却遭后者反击
数字平台做生意各有妙招,出发点多在流量
但在缺少品牌支持的情况下,流量虽容易爆涨,但也容易爆跌
数字平台,更需要的是品牌意识的培育
 




  百亿资金的价格战、快速迭代的传播技术、自我意识苏醒的受众,这些都是传统时代进行品牌塑造时不曾存在的变数。
 
  文/本刊编辑部


 
  2020年的夏季,饿了么再一次高调启动全国攻势,把“送外卖”升级为“送万物”,展现了饿了么全面进军同城生活全方位服务商的火热场景。但事情的另一面却是饿了么自2018年被阿里巴巴&蚂蚁金服收购后被美团甩得越来越远的尴尬场景。饿了么每一次行动都会带来短暂的流量爆发,但随之而来的是长时间的沉默与下落。为什么?
 
  饿了么生意的三板斧
  饿了么2018年被收购后获得巨量资源投入,最终在三个方向上形成护城河,少有对手能与之竞争。


 
  一、补贴激活市场
  新世纪以来,资本激活市场成为常态,政府如是,市场亦如是。
  2020年疫情带来经济困境,导致资金成为重要的刺激手段,是恢复市场活力的主要推手之一。
  据《南方周末》报道,截至5月,全国发放消费券的省、直辖市、自治区共29个,涉及172个城市,其中由政府发放消费券的城市有170个,62%是以市或区为单位单独发放的。而在杭州发放的前三轮电子消费券中,杭州消费券兑付政府补贴2.57亿元,带动杭州消费26.58亿元。
  也就是说,资本最高能以一比十的比例刺激经济,带动市场。最新消息,杭州市商务局7月1日起通过支付宝连续17天发放全国通用消费券,发券补贴总规模达100亿元。这种刺激效果不可谓不大。
  同样,饿了么被收购后,陆续进行了两轮资本大战。
  2019年,饿了么开启补贴之战,借助首轮超过30亿美元的独立融资,先后发起了30亿元的“夏季补贴战役”和降低服务费率的“暖冬计划”,仅在大理一地,饿了么的投入就超过3000万元,外卖日订单量由2万飙升至近7万。
  2020年,饿了么又宣布“百亿补贴”正式上线,并表示“百亿补贴”将成为常态化补贴行动,9月起,“百亿补贴”还进一步加码,重点覆盖城市从24城扩展到100城以上。
  “百亿补贴”,能玩得起的没有几家。

 
  二、“送万物”打造新概念
  阿里是互联网资深玩家,为饿了么量身定制的“送万物”在线生活理念领先一众对手。
  2018年饿了么被收购后,就逐步实现了在阿里生态内的账户通、营销通、交易通、流量通,获得了强大的数字平台能力。
  2020年7月,饿了么把餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台。同时,饿了么也将App全新改版上线。饿了么的这次升级涵盖四大方面:从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级。
  饿了么CEO王磊表示,“送万物”的内涵被不断拓展,商品和服务都可以外卖到家。除了鲜奶、母婴玩具、美妆、书籍文具、体育装备等零售商品外,美甲、美容、家政、保洁等项目也将实现送服务上门。
  饿了么的升级来源于大数据,并非拍脑袋之举。据透露,2019年,饿了么整体商家数量增加30%,非餐饮门店数量增速远超大盘,宠物用品店数量增长6倍、火锅烤串食材店和母婴店的数量也都增长超3倍。
  饿了么的野望是凭借升级,从送外卖到送万物、送服务,把消费者的身边经济全部囊括到其平台上来。
 
  三、双垄断市场格局
  目前,外卖平台市场形成双寡头格局:美团和饿了么。
  曾经的玩家百度外卖、大众点评等纷纷被饿了么和美团鲸吞,有意入局者也被巨大的资金墙拦在外面。
  移动互联网大数据监测平台Trustdata发布的《2018年上半年中国移动互联网行业发展分析报告》显示,2018年上半年,美团外卖、饿了么和百度外卖的交易额占比分别为59%、36%和3%。
  2019年第三方数据机构DCCI也发布了外卖行业报告:美团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.1%、25%和8.7%。
  2020年一季度Trustdata的数据显示,虽然饿了么份额仅为美团的三分之一,但二者仍然占据了外卖平台市场绝对部分。
  美团和饿了么的双垄断格局,让我们不由得想起可口可乐与百事可乐的市场格局,无论如何,这种双寡头格局都是有利于场内选手的。
  对于饿了么的三个竞争优势,沈阳工业大学新闻传播系主任、副教授田宇认为需要谨慎选择价格战。能打得起补贴战的玩家不多,阿里2019财年净利润为人民币934亿元,腾讯净利润为933亿元,京东运营利润为90亿元,拼多多更是亏损。所以,补贴战是无法持久的。当前饿了么补贴的战略目的是为了赚流量,抓客户,短期会有一些效果,但降价对品牌建设是有一些负面影响的。从长期来看,用户今天因饿了么降价而选择在该平台消费,明天也有可能因为美团促销而选择美团,如此来回切换,品牌忠诚度是很低的。可以说,价格战吸引的这部分消费者是价格敏感型的。饿了么后续必须利用公关活动,包括线上线下的一些互动等来提升品牌形象。


 
  饿了么生意吆喝得响
  饿了么传播做得并不差,许多营销战役还很出色。
  标志色是讨喜蓝,饿了么骑手四处出没,形成了广泛的人际传播。而且,“饿了么”这个品牌名称,尽管有点俗有点Low,但绝对内涵明确,指向清晰,适合传播。同时,饿了么的公关周周有、月月有,勤奋肯干,效果不错。
 
  潮牌饿了么
  8月,饿了么推出ELEME2020年秋季新款潮服系列,同时宣布在天猫旗舰店开启预售。首批潮服共有22款。据饿了么潮牌主理人王婷介绍,蓝骑士潮服灵感来自蓝骑士的工装风格,结合城市机能、国潮元素,颠覆传统外卖小哥的形象。
  在有心的设计下,时尚化的饿了么刷屏了。为什么饿了么要转向潮牌?
  在中国饭店协会、CBNData、饿了么口碑联合发布的《2020本地生活行业报告:新服务驱动下的消费趋势洞察》中,外卖消费规模最大的是95后群体。该报告称,95后消费者自2019年以来,在饿了么平台的外卖消费规模已经领跑各年龄层,疫情以来这一趋势更是明显。
  紧盯年轻群体,饿了么认为潮流文化是进行品牌传播的利器,希望通过流行文化与年轻人紧密沟通。
  随着饿了么各型服饰出新,美团和饿了么这对CP开启了皮肤大战,掀起一轮夏季刷屏高潮。
  在饿了么向时尚进军的征程中,代言人也换成了当红流量明星王一博。
  一切都指向年轻人,饿了么的品牌年轻化初见成效。
 
  跨界联合,营销手段尽出
  2020年,饿了么祭出了不少重要的营销手段。
  上半年,饿了么玩起跨界,陆续与看似毫无关联的行业品牌如滴滴货运、OPL决战平安京职业联赛等各行各业品牌或IP创意互动。
  7月,饿了么与浙江大学后勤集团达成战略合作,浙江大学食堂开通外卖服务,开学后为该校学生提供“外卖送到宿舍”的便利服务。据介绍,全国已有100座城市的超500家高校食堂上线饿了么。未来一年,饿了么还要帮300座城市的2000所高校开通外卖服务。
  8月,饿了么和全国100城10万商家联合,正式启动“饿魔来啦”超级品类节,每月以一种美食做主咖,数万种同类商品最低一元购,打造常态化的消费者狂欢节。
  而七夕节饿了么也跟风节日营销,上线7项“七夕特供”服务。
 

 
  饿了么营销传播可圈可点
  无疑,饿了么营销传播十分努力,毕竟,在微博上天天“喊饿”不是那么容易坚持的。
  田宇对饿了么传播也持肯定态度。他认为,饿了么做得比较好的一点是比附定位策略。比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。
  饿了么和对手美团的骑手们对外有意进行比附的形象展示,两大平台再通过一些公关活动,把影响扩散到社交媒体平台上。其实,饿了么与美团在市场上露面之初,彼此间并没有多大的差别。饿了么被阿里收购后,品牌形象鲜明起来,这是成功之处。
  资深品牌专家、上市公司研究者梁胜威认为饿了么的品牌定位还不够明确。他认为,每一个成功的品牌和平台,必然能解决一些社会需求。比如,阿里解决了“让天下没有难做的生意”的难题,打破了商业形态的空间限制,让消费者更加方便了。腾讯的微信、QQ就是让人与人之间的交流变得更便捷了,腾讯的游戏让庞大的精力充沛的年轻人无处安放的心灵有了一个释放之处。所以,“解决问题”是品牌获得明确定位的前提。
  梁胜威认为,饿了么老对手美团的品牌更有个性。美团要解决的是消费者的吃喝玩乐需求,而且还强调一点“消费第一、商家第二、美团第三”。消费者第一,和平台互动点评,这就是一种体验,增强体验平台的服务黏性。相比之下,饿了么也送外卖,但缺少对消费者的告知。没有锋利的痛点解决优势,饿了么就会沦为跟随者。
 

 
  为什么是生意,不是品牌?
  虽然饿了么在营销上可圈可点,传播也做得风生水起,但和美团的距离却被越拉越大。
  据QuestMobile2020年6月的数据,去重后的App和小程序相加,饿了么月活跃用户数(MAU)为7661万,美团外卖为1.4478亿,差距悬殊。
  DCCI发布的《网络外卖服务市场发展研究报告(2019Q4)》显示,67.1%用户最常通过美团外卖使用网络外卖服务,32.2%用户最常在饿了么使用网络外卖服务。
  据晚点LatePost报道,8月饿了么日单2000万单上下,而美团最新财报数据显示,美团外卖日订单量已突破4000万。
  极光数据也显示,下沉市场用户点外卖时,首选美团外卖的用户占比达73.7%,而首选饿了么的用户占比仅为24%。
  总而言之,各家数据平台的数据都说明了饿了么已被美团越甩越远。
  在2018年刚收购饿了么时,阿里定下了抢占半壁市场的计划,并在其后也曾偶有领先美团的记录。但两年过去了,饿了么丢失了不少市场份额。
  我们采访了南京市场的某位饿了么的重度用户,他提供了饿了么的用户使用反馈和评价:
  第一,饿了么的外卖骑手团队建设不过关,除了蜂鸟专送等经过专业培训的骑手外,其他骑手素质参差不齐,他有过多次被骑手乱扔外卖的经历,用餐体验不佳,对平台、商家、骑手的印象也因此大打折扣;
  第二,对原奖励金机制升级为现吃货豆机制不太满意,两者价值不对等;且任务机制也不人性化,要求每天完成实付2笔20元订单或50元订单,或在20:00-24:00完成20元订单,根本没有诚意,不考虑用餐人士的实际用餐情况。
  类似的吐槽在知乎等平台上很常见,用户对饿了么的负面反馈大多集中于上述两个方面。
  田宇认为,饿了么的落后可以从三个方面来解释。
  首先是表层原因,饿了么线下能力弱。一般来说,互联网企业的数字基因很强大,数字型平台善于利用投资快速扩张,从获得风投到上市融资,互联网企业特别专业。但另一方面,一旦处于快速扩张的阶段,在服务水平,也就是本质上的管理水平的提高方面,很多互联网企业就跟不上了,这是互联网企业的通病。在这一点上,饿了么的问题尤其突出。据公开报道,阿里收购了饿了么之后,原班人马全部被替换,新班子数字化水平高,但外卖市场经验明显不足。
  “我认为饿了么需要加强品牌建设中的组织品牌建设,就是内部要有一个有力的部门来推进管理与服务,特别是在这方面的绩效管理和测量上,一定要把责任压下去。如果商家服务出现问题,要寻找是哪个部门的责任,甚至是要落实到哪个人,不这样压实的话可能还是会出现问题。”
  第二是资本与品牌的矛盾。资本逐利的短期性与品牌建设的长期性,是一个很难调和的矛盾。资本第一反应肯定是要盈利,在这个过程中品牌建设处于被忽视的境地。其实饿了么被阿里收购后,资本压力已经变得很小,但是通过“百亿补贴”的做法,我们仍然可以看到浓烈的急功近利的意味。
  第三,意识上的差距。也就是最重要的一点,现在的饿了么是在做生意,而不是做品牌,这是意识上的差距。做生意的特征就是拼价格、拼性价比、拼促销、拼渠道。成交是第一位,生意导向型企业把每一单都看作生意,以利润为唯一考虑因素,不赚钱就不做。对品牌的投入少。而品牌企业个性鲜明,用户忠诚度高,有情感交流和心理归属。
  “花了一百亿元,但不能转换成口碑,因为只会做生意,不会做品牌,最后就会只有流量而没有品牌资产,这就是饿了么的症结所在”。


 
  延伸:数字平台品牌建设的基本点
  在互联网背景下,数字平台的品牌建设是一个全新的课题。
  数字时代,在数字平台的培养下,消费者的价格敏感度越来越高,品牌建设怎么做?此起彼伏的“百亿补贴”运动让消费者乐此不疲,数据显示,在没有红包或优惠券的情况下,高达49.3%的受访用户会选择更换至其他在线餐饮外卖平台。在价格面前,用户黏性不高。补贴停止,市场份额就重回低位,平台陷入窘境,“不做活动就没单”。此时,品牌何来?
  数字型平台应该考虑的一点是:在数字技术发展的同时,人文关怀是否也随之同步?要知道,人文关怀是品牌建设中的重要一环!近期刷屏的外卖骑手陷入平台技术设置的困扰,导致在送餐中疲于奔命的文章,引发了社会的普遍反思。技术对消费和市场并不一定友好,那品牌建设又该如何调整?
  田宇认为,数字平台在品牌建设中需要解决许多共通问题,但最重要的是建立起一正一反的两个基本保证。
  正面保证是转变思维方式。对美团、饿了么这样的数字平台而言,传统的品牌理论已经没有太大的影响力。所以应当重视价格敏感对品牌建设的作用,平台的品牌建设工作可能要围绕价格敏感的这种特性来展开,整个思维方式都需要有所变化。在当前一个时期,价格因素是数字平台进行品牌建设的重要考虑因素,忽视价格当然不行,但有价格无品牌同样不行。
  反面是保证大数据的应用方向不出现偏差。大数据在消费者画像、人脸识别、消费者服务等方面得到很好的运用,但另一方面,如何保障大数据的安全问题应该引起足够的重视,消费者隐私安全等需要得到基本的保障。有些平台把自己的用户数据,比如电话号码等打包对外出售,这就违背了数字技术的初衷。大数据本来是为消费者服务的,现在却变成了不当牟利的数据库。杜绝这一现象应成为数字平台塑造品牌的底线。
  梁胜威则强调重视数字平台品牌建设的底层逻辑变了,这是很重要的一点。传统时代的品牌建设是从产品出发,数字时代则是从人出发,从用户出发,二者的起点不同。所以说传统上是先有产品后有客户,再有用户,货传人。数字时代是先有用户,后有产品,再有场景。这样品牌建设的逻辑就变了,与之相应,建设品牌的方法就必须要改变。
  数字时代是精彩的,每天都在上演技术的奇迹。但是数字时代的品牌建设无疑是沉闷的、充满困惑的。百亿资金的价格战、快速迭代的传播技术、自我意识苏醒的受众,这些都是在传统时代进行品牌塑造时不曾存在的变数,因此,市场需要不断试错,才能填补数字品牌建设的空白点。
 

 

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