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短视频时代的图文内容要去向何方?



  在短视频方兴未艾的当下,图文内容依然充满着巨大的市场想象空间。

 
  文/刘庆振(作者系北京体育大学新闻与传播学院副教授)


 
  有人说,短视频是未来时代的图文。的确,短视频正在成为移动互联网世界的全新入口,这是毋庸置疑的;但这并不意味着图文内容在短视频时代就没有发展空间了。
  我经常举两个例子:人类发明了打火机之后,火柴依然有它的市场,只不过不再是大众市场;全世界都普及了电灯之后,蜡烛依然有它的市场,只不过它主要的功能不再是照明。
  从这个角度来看,在短视频大行其道之后,图文类的内容创作者不是要在唉声叹气中给自己寻找一块墓地,而是应该重新审视、重新思考和重新定位图文本身的价值和市场。

 
  内容阅读者/观看者的变化
  内容创作者首先要明白一个问题:短视频作为一种内容形态,的的确确争夺了一部分图文内容用户的注意力,但事实上,我认为更重要的不是它瓜分了存量注意力资源,而是它极大地拓展了移动互联网世界的增量注意力资源。
  这些增量用户,在过去很可能是不阅读图文内容的。所以从根本上说,目前的短视频用户和图文用户尽管有重叠,但差别还是巨大的。
  举个例子,桌面时代的互联网用户增长到3亿左右的时候,就触及到了天花板,为什么?那是因为广大农村用户即便购买一台台式电脑或者笔记本电脑,由于教育水平有限加之键盘、鼠标操作不熟练,依然无法成为主流的桌面互联网用户。
  随着移动互联网的普及,第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,我国网民规模已经达到9.04亿,其中手机网民8.97亿。但这并不意味着大家都仅仅使用手机了,使用PC机和笔记本的用户依然还有三四亿人,只不过这些用户使用这些工具的目的、需求和功能发生了相应的变化。
  同样的道理,在互联网的冲击之下,喜欢读书的那部分人依然还是会购买纸质书;在短视频的冲击之下,喜欢阅读图文的人依然还会阅读图文。
  但这并不意味着PC机市场、图书市场和图文内容市场依然可以延续过去的生存模式和发展模式。因为,在新的语境之下,用户的结构和需求发生变化了。
  短视频对图文内容市场的冲击有两个:一方面,它分流了一部分图文用户群体,这些用户基本上不怎么去看图文了;另一方面,它分流了留下来的用户群体的一部分注意力,这些用户依然阅读图文,但同时也有部分注意力被短视频吸引走了。
 
  内容功能的变化
  这个时候内容创作者要做的,不是去把那些彻底放弃图文的用户拉回来,这个可能性也不大:失去的不再回来,回来的不再精彩;而是更好地珍惜现在留下来的这部分用户,因为大浪淘沙,这些还没有走的用户才是图文内容的“真爱粉”。
  而事实上,通过认真比较可以发现:目前短视频的市场结构与早期的图文市场结构有很多相似之处,最关键的一点相似在于,它要创造流量神话就必须瞄准大众化和娱乐化的用户需求。事实也的确如此,在轻松、通俗、娱乐、八卦、无聊等方面,短视频形态就是比图文形态来得更直接、更受欢迎、更接地气儿。电影市场也一再证明,轻松搞怪的喜剧片的票房,就是比那些严肃沉重的教育片的票房更高。
  所以我们看到,到目前为止,短视频开辟的用户流量,一方面来自近十年新增的广大入网用户,他们在过去阅读图文的频率和热情本身就不高;另一方面来自过去图文用户未释放的休闲娱乐需求,这批用户终于可以放弃较为费力的阅读方式转而采用更轻松愉悦的观看方式进行休闲娱乐了。
  这时候,图文内容的创作者必须要问清楚自己如下问题:在现在乃至未来一段时间内,我的图文内容向用户提供的具体功能是什么,它能够解决的用户痛点是什么,这些功能和需求是不是可以通过短视频的方式来满足?
  想明白这个问题,就可以做决定了:我是继续精耕细作图文市场还是转型进军短视频市场?亦或者我要快速适应变化,成长为图文和短视频双能的两栖类物种?


 
  运营方式的变化
  最理想的状态当然是成为两栖类选手。在这一点上,微信的视频号明显更倾向于带领大家往这个方向调整。比如,在功能上,它的短视频内容和图文内容之间是可以做到相互链接、相互导流,可以为不同场景、不同需求、不同浏览习惯的用户提供不同的选择,从而更好地实现粉丝的沉淀。
  但沉淀粉丝并不是目的,最终我们还是要思考如何运营、如何变现这个命题。毕竟内容只是用来“种草”的工具,用什么样的方式来“割草”才是关键,最好能够重复“割”。
  所以从这个角度来看,短视频在给图文市场带来冲击的同时,也给它带来了新的契机。这个新的契机就在于,那些依然留下来阅读图文的用户是更忠诚的、更能精准沟通的用户,所以图文创作者要做的是持续不断地生产更优质的内容,同时紧紧围绕核心用户群体提供更多元化的商业服务。
  也就是做精、做深、做垂直、做细分。比如,某个只有10万粉丝的公众号,为什么估值居然高达10亿元?那就是因为它足够细分,细分到它的用户群体基本都是不孕不育症患者。这意味着用户的痛点更清晰、需求更明确、付费动机更强烈。
  所以,我建议图文内容的创作者在运营方式上思考以下几点:
  1.重新聚焦。聚焦定位、聚焦行业、聚焦人群、聚焦痛点。市场已经彻底过了随便做一做就可以涨粉几万甚至几十万的红利期了,接下来能做的就是做小而美、小而深的细分领域。因为只有这样,我们才能跟具体产业或具体人群连接得更紧密。
  2.深度互动。形成紧密连接之后,就需要更深度的互动了,这时候的互动不能仅仅停留在用户点赞、留言、转发这些层面,还要建立社群,为他们提供更多的福利和服务,甚至还要进一步开展线下活动。互动加深了,内容创作者跟用户之间的情感也就加深了,用户更深层次的需求也就逐渐被挖掘出来了。
  3.解决问题。当内容创作者意识到用户更多元化的需求之后,才发现很多现实问题和行业的痛点根本不是每天发一篇图文就能解决的,这时候就会产生更多的培训、咨询、顾问、整合、智库、融资、并购等各类大大小小的机会,内容创作者如何打通自己在特定领域内的能力积累和资源积累这“任督二脉”来帮助用户群体解决这些问题,就显得尤为重要。

 


 
  结语
  所以,当人们说短视频内容正在干掉图文内容的时候,我们既不应该过度焦虑而变得无所适从,也不应该盲目乐观而忽略市场正在发生的变化。
  图文依然有它的巨大市场,尤其是文字本身,它是我们整个媒体世界赖以存在的基础设施,无论报纸还是杂志,无论广播还是电视,无论短视频还是长视频,无论电影还是虚拟现实,都是从文字或文本转化而来的。在短视频方兴未艾的当下,图文内容依然充满着巨大的市场想象空间。
  只不过,图文内容创作者需要转变思路、调整定位、重塑能力、改进运营,才能把图文内容作为连接器和催化剂的功能发挥到极致。


 

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