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推进智慧传播,寻求动态平衡



  优质内容加上抓住传播规律,或是图文内容应对新传播业态突起的不二法则。
 
  文/张蕖
 
  当前,直播和短视频以一种新的媒介形态出现,为传媒产业带来了新业态,传媒领域的发展变化,也在无形中重构了社交传播场域,并对以图文为主要内容的传播载体带来了较大的冲击。
  业界和学界不时出现唱衰微信公众号的声音,部分评论也指向“图文传播的黄金时代已不再”。什么类型的受众更偏爱图文传播?图文传播是否面临“断崖式下跌”的境遇?图文内容又应如何调整阅读布局,以迎合用户的全新阅读习惯?这都是亟待该领域从业者思考和讨论的问题。

 
  年轻群体是主力军
  李佳琦一跃成为“顶流”主播,李湘、刘涛等当红明星试水直播,抖音“牛肉哥”和快手辛巴展现出惊人的带货能力……近来直播和短视频取得的优异成绩,让消费者看到了其背后的商业机遇,也证明了新媒介形态迸发出的强大势能。
  根据CNNIC的数据,截至2019年6月,我国网络直播用户占网民总体的50.9%,用户规模达4.33亿,较2018年底增长3646万。报告在对近万名移动用户调查后发现,移动直播用户有用户群体年轻、黏性强和付费习惯成熟这三大特征。
  此外,今年1月,移动社交平台陌陌发布的《2019主播职业报告》显示,观看移动直播的用户整体偏年轻,其中90后占比23.7%,95后占18.5%。而32.1%的用户每天观看直播时长在2小时以上,其中年纪越轻的用户,每天观看直播的时间越长。
  “越年轻越爱看直播”,已然成为一种共识。
  从文字到图文、短视频和直播,内容生态的丰富度不断加深,推动了内容与受众交互方式的升级。在社交网络上更活跃的年轻用户,似乎对直播和短视频的依赖度和偏好度更高。
  然而,这并不意味着不同媒介形态的受众群体有本质上的区别。换言之,媒介形态的变迁源于5G等数字技术的革新,也与互联网移动智能终端上的业务变化息息相关,每当有新的业态出现,必然会吸引大量群体。
  中晶研究院院长、中国传媒大学国家传播创新研究中心特约研究员傅玉辉老师认为,互联网媒介的受众群体并没有明显的特征,在整体上符合移动互联网的使用人群特征,只是针对短视频或直播等具体业务来说,会出现群体性特征。
  “从广播、电视到微博、微信,再到现在的短视频和网络直播,年轻人更愿意尝试新鲜事物,更容易养成使用互联网新业务、新应用的习惯,但这个特征并不是网络直播平台所独有的,可能在各个时代的新媒介扩散过程中都是类似的。对于一种新媒介的出现,社会公众都会有一个逐渐接受的过程,在当时的传播环境下,年轻人群体相对比较容易较快接受新的传播媒介,而其他人群的接受速度则可能相对慢一些。”傅玉辉补充道。

 

 
  不同媒介承载不同的传播价值
  在互联网新媒体刚出现时,便有人预言报刊和杂志等纸质媒介即将销声匿迹,但事实证明,纸质媒介依旧保持强有力的生命力。
  诚然,随着5G等互联网数字技术的不断迭代更新,直播等媒介形式对于图文平台的冲击是巨大的。但可以肯定的是,这种冲击并不会致命,毕竟直到现在,网友在获取新闻、热点、体育、游戏等多方面的资讯信息时,基本上还是会习惯性地选择以图文形式为主的平台。
  在傅玉辉看来,媒介平台间的替代补充是一个长期的过程,有时候是加速的,有时候是变速的,有时候是迟缓的,但最终会达到一个新的平衡。从传播主体、传播关系、传播媒介、传播内容、传播场景和传播算法等维度来看,它们之间的关系是相互影响、相互作用的。
  “图文传播本身也是一种比较简单的复合传播形式,现在出现了5G或者将来有了6G,在技术层面为各种类型的视频传播创造得以实现的传播环境。但是新的传播方式涌现,并不意味着旧有的方式马上就消失。”傅玉辉对图文传播的未来发展持有客观态度,他认为只要手机这个载体不被更新的媒介替代,图文传播就仍然拥有稳定的受众群体。
  此外,受众的媒介使用习惯也会产生一定的影响。“不同的人有不同的需求,有的人喜欢在微博上待着,有的人喜欢在微信上待着,有的人更适合看抖音或花椒。新传播形式的出现,可能会分流一部分人,会让不同的人都有机会找到自己更喜欢、更适应、更匹配的传播形式。”
  在傅玉辉的预期里,未来媒介形态会愈发丰富,每一种不同的媒介都会拥有自己的受众群体,不同的媒介会相互作用、相互影响并形成相对稳定、均衡的传播生态系统。
  事实上,不同媒介承载着不同的传播价值。即便是在直播霸屏的时代,图文也有其无法替代的价值。
 
  抓住传播规律是王道
  诚如前文所说,图文媒介的传播范式已经趋于成熟,但是作为非“高峰”时态的传播媒介,正面临着被分流的危机,这也意味着图文传播对内容质量的要求更加严格。
  因此,对于这一领域的从业者来说,如何继续强化竞争力,在新的竞争环境中突围,也就成了必须要面对的一个重要课题。
  不难发现的是,目前仍不乏部分图文内容传播者尚未转战短视频和直播,却依旧占据着较大的流量池。比如,公众号每篇推送的阅读量和受众反馈都颇为可观。同样,也有部分图文传播者入局短视频和直播。不论是新兴媒介,还是传统媒介,其实都没有停下前进的脚步。随着新技术、新应用的发展,网络传播生态系统还将发生更为深刻和复杂的融合变革。
  傅玉辉认为,当外部的媒介环境发生变化,可能会对内在的生态系统产生影响,比如会加速淘汰不够优质的内容。并且,那些缺乏创新性和独特优势的内容,在任何媒介平台都很难长久立足。
  那么,在用户时间和注意力越来越稀缺、用户阅读场景也在不断更迭的现状下,图文传播应如何调整阅读布局,生产出优质且具有传播力的内容?对此,傅玉辉给出了以下几点建议:
  首先,做优传播内容,做强传播连接,做好传播服务,对于传统媒体或是那些较为传统的新媒体而言,应该保持最优质的内容,强化最稳固的连接,最好能够为每个用户提供具有个性化、定制化、差异化的服务,通过大数据或算法更精准地进行符合用户特质和需求的有效推送,然后将好的内容和人、整个互联网传播平台、移动智能终端更紧密地融合在一起。
  其次,把握移动互联网传播规律,洞察全媒体传播趋势,积极构造智慧传播生态系统。处于成熟期的传播形态应积极向当下最新的传播业态学习和借鉴,并思考如何构建智慧传播生态系统,为用户提供更为智能的传播服务。只有把握网络平台的传播规律,不断推进传播创新,才能顺势而为,将传播不断推进到新的发展阶段。
  推进智慧传播,寻求动态平衡,将成为未来新一代传播生态系统的主要趋势。提供优质内容、建立牢固连接、选择精准推送、打造智能服务、构建智慧传播,将成为未来新一代传播生态系统的主要特征。


 

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