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后疫情时代 全域数字生态赋予品牌最强“免疫力”




  疫情之下,品牌对企业的强大作用也更加凸显,数字化品牌力成为企业的最强“免疫力”。
 
  文 / 本刊编辑部
 
  疫情突然而至,给商业世界带来了很大的冲击,让市场呈现了“冰火两重天”的局面:一方面是线下商业近乎整体停摆,另一方面是企业线上数字化业务迅猛增长。有统计数据显示,这段时间线上零售在社会消费品零售总额中的占比将超70%。业界探讨多年的企业数字化转型,在特定条件的催化下,似乎一夜之间开始提速。
  如何“活下去”是现阶段各大企业必须直面的难题。对此,氢互动副总裁李金福认为,只有建设全域数字生态,以此塑造数字化品牌,才能解决当前的问题。
  企业在特定情况下的行动,并非是常态化作业。但是提早布局线上,拥有多元渠道和消费者接触点,近场布局紧凑且全员能在停摆中及时调整的企业,的确拥有更强的防冲击“免疫力”。疫情之下,品牌对企业的强大作用也更加凸显,数字化品牌力成为企业的最强“免疫力”。
 
  一、企业数字化转型的三个阶段
  “近年来,我们一直在跟各大企业强调数字化转型的重要性。虽然很多企业意识到要做数字化转型,但是在疫情之前,大多数企业因为对原有路径的依赖,出现了数字化转型变成‘脑袋转了,身子没转’的情况。所以,在疫情之下,很多企业瞬间就置自身于被动局面。”李金福说。
  针对这个原因,李金福深入分析了企业数字化转型的三大发展阶段,以及企业在数字化转型过程中需要解决的问题。
 
  1.数字化转型1.0:产品上线,渠道复制
  在疫情冲击之下,传统零售企业纷纷落败的重要原因之一为:大多数企业的数字化转型,其实是被倒逼之下不得已的战略抉择。
  10年前依仗着互联网连接效率优势的电商,初出茅庐就对传统零售构成致命威胁。节节败退的传统零售企业出于求生本能,不得不开辟电商渠道来应对。
  李金福说道:“由于传统零售企业对固有的线下渠道及销售路径的依赖,仅仅只是把线上当做另一条销售渠道,甚至将其视为线下渠道的辅助,在线上运营时更只是照搬线下模式,以为把产品上线即大功告成,并没有真正意识到如何利用线上资源赋能线下渠道,更别提合理利用线上资源了。”


 
  2.数字化转型2.0:自建流量池,线上流量的有效获取
  2015年之后,一路高歌猛进的电商遇到了一个严重的问题:线上用户的增速开始放缓。对于每一家入场线上的企业来说,存量市场中的搏杀愈发猛烈,流量获取的难度剧增,如何有效获取更多流量、避免流量浪费以及合理再利用流量,就成为大家最关注的问题。
  自建“流量池”体系,一方面能让新品牌快速赢得市场、站稳脚跟,另一方面能让非头部企业打造坚固的堡垒,利用自身的流量运营体系逐渐摆脱对公域流量的依赖,减轻运营压力,获得更多的自主权。所以,利用自建流量池的方法获取更多流量,抓住最后的红利机会跑马圈地,是“数字化转型2.0时代”的首要任务。
 
  3.数字化转型3.0:线上线下打通,全域流量的颗粒化运营
  当线上流量增长乏力态势不可逆时,线上线下的流量打通和运营变得尤为重要。
  多年来,各种场景应用的互联网企业对市场的持续培育,让消费者养成了线上消费的基本习惯。但从2019年国家统计局公布的数据来看,对线上线下流量的开发,目前我们可能还存在着巨大的认知偏差。数据显示,2019年全年实物商品网上零售额仅占社会消费品零售总额的20.7%,线下销售仍占据明显优势。这就说明,企业数字化转型3.0阶段的关键就是如何将线上线下的流量打通,把互联网思维和有效的运营手段植入线下,推动企业增长。


 

 
  二、品牌力是企业的“免疫力”
  疫情爆发后,人们被迫隔离在家,一些企业无法复工,商场无法营业,线下消费无从谈起。因此,也可以说,疫情相当于在企业和消费者之间形成了一道屏障,使得企业不能准确捕捉到市场动向,也不能及时感知到消费者的消费诉求。
  在这种情况下,品牌力弱的企业,品牌认知度不高,在消费者心中无法形成良好的品牌印象,受到疫情的冲击最大。
  而在疫情逐渐消散、消费逐渐恢复后,可以看到,那些在消费者心中拥有良好品牌印象的企业,市场反弹更加明显,成为了消费者的首选。
  换言之,疫情的发生,让越来越多的企业认识到,品牌力是企业的“免疫力”,品牌力强的企业,在疫情发生后,即使在企业和消费者的联结被切断的情况下,也会在消费者心中留下良好的品牌印象。待疫情过后,品牌力的作用则会进一步凸显,成为决定消费者选择消费对象的重要标准。
 
  三、危机就是转机,正确的道路“殊途同归”
  李金福总结:“每一次危机都是行业最好的洗牌时机,它会让落后的企业快速退出市场,也会成为有能力企业的助推。在这次疫情中,不论是线下的企业看到了线上的优势,还是线上的企业看到了线下的机遇,对他们而言都是进到了自己不熟悉的市场,但最终选择的道路在本质上是相同的。”
  其实,在疫情的催化下,各企业的“救命之法”虽各不相同,但结果都朝向“人、货、场”重塑的新零售道路更进一步发展:
  线下店铺上线小程序商城,开启手机下单-门店取货模式,避免直接接触;
  门店导购做起直播,把店铺场景搬至线上,缩短消费决策时间,促成短链交易;
  大型商超整合商户信息,提供线上售货帮助,开启共生业态下的平台合作模式;
  中小零售借助社群,利用社交关系链,化滞销为热销;
  无人零售市场培育瞬间完成,安全、便捷的特性,让零售的颗粒度更细。
  企业自身的主动进化,让我们看到:融合之后的市场竞争会变得更为复杂,正面消费者市场的开拓、背后渠道服务市场的高效整合,对于所有企业来说都是全方位的检验。狭隘的用户流量运营已是“末日黄花”,而提升线上线下、前端后端全渠道通路的数字生态优化建设终是必然。
  一言以蔽之,企业数字化变革升级的能力,企业的品牌力,才是应对一切变量冲击的最强“免疫力”。

 

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