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必胜客中国三十年,凭“新”而立




必胜客中国步入而立之年,
凭借稳打稳扎、创新菜品、呼应年轻人的生活方式,
立起“比萨专家”的人设。
老乡鸡、眉州东坡、喜茶等本土连锁餐饮品牌,
则在疫情下提速了数字化、无接触配送等布局,
在一度面临冰封的餐饮行业,
走出了复苏的关键一步:
以品牌化赢得信任,从而回复繁荣。




 

  作为比萨文化的引入者,必胜客中国如何塑造“比萨专家”的形象?
 
  文/王圆磊
 
  近些年餐饮品牌越来越多,餐饮品类越来越丰富。从一定程度而言,这离不开中国本土品牌崛起的推动。当然,也离不开国际餐饮品牌的入驻。在最早进入中国市场的国际餐饮品牌中,必胜客成为70后、80后青春回忆里最闪亮的部分。
  1990年,国际知名品牌必胜客进入中国市场,比萨文化随之逐渐被国人接受。三十年来,伴随着中国餐饮品牌的渐次丰富,必胜客带着比萨文化,有节奏、有层次、分阶段地向中国城市逐级进驻,几乎覆盖中国所有大中城市。
  从必胜客开始,国人尝试拿起刀叉,享受西餐。必胜客品牌进入中国市场后的情况,是国际餐饮品牌在中国市场表现的一个缩影。
  必胜客中国由百胜中国运营,为此,本刊采访到百胜中国相关负责人(以下简称“负责人”),一起探讨必胜客进入中国市场后的品牌塑造历程。

 

 
  进入中国市场,必胜客品牌塑造经历了六个阶段
  1990年,中国大陆第一家必胜客餐厅落户北京东直门,必胜客正式进军中国市场。负责人表示,伴随着中国本土餐饮品牌的崛起,三十年来,必胜客也经历了品牌塑造的六个阶段。
  1990-1998年,是美国市场的翻版。这一阶段,必胜客在中国投放的餐厅完全是美国必胜客“家庭消费”模式的翻版,餐厅装饰以彩色的吊灯和深色的桌椅为主,着重体现位于郊区的、传统美国家庭的家居风格,餐品也以比萨为主。
  1998-2003年,以“西式休闲餐饮”吸引年轻白领。为适应中国年轻白领阶层对“西式、休闲、有品位”用餐场所的需求,必胜客旗舰店美罗餐厅于1998年在上海开业,“西式休闲餐厅”的经营模式也伴随着美罗餐厅的开业而诞生。2001年,必胜客开展外送业务,由此衍生而来的“必胜宅急送”品牌先后出现在上海和北京,提供三十分钟内送餐上门服务。
  2003-2010年,在中国开创“欢乐文化”先河。2003年,随着中国第100家必胜客餐厅在天津的落户,必胜客在中国首创“必胜客欢乐餐厅”,以“欢乐、休闲、舒适、情趣、品位”为主题,致力向顾客提供欢乐美食、欢乐环境、欢乐服务等“更多的欢乐用餐体验”。
  2010-2015年,进一步深化欢乐内涵,让欢乐成为必胜客的品牌信仰。在必胜客进入中国20周年之际,必胜客品牌口号从“开心时刻必胜客”更新为“Pizza and More”。强化和顾客之间的“欢乐”式沟通,确保顾客对必胜客的“超乎预期的满意心理”,让顾客通过在必胜客的“欢乐”享受,记住必胜客的美食及文化。
  2016-2018年,分享欢乐,关注年轻消费群痛点。为应对年轻一代消费者消费观念的变化,2016年,必胜客结合自身比萨“天生被分享”的特质,推出全新“Love to Share”品牌宣传口号,希望顾客在餐厅感受欢乐的同时,也能将欢乐分享给亲朋好友,从而在消费者心中塑造欢乐的品牌印象。
  2018年底,必胜客提出新的品牌主张“新必胜客,总有新发现”。随着生活消费水平的提高,年轻一代消费者对消费的体验感要求更强烈。为此,必胜客以“新必胜客,总有新发现”为新的品牌口号,在餐品上加入更多想象力,为餐厅体验带来更多“新鲜感”,激发年轻群体发现和探索的热情。
  必胜客的招牌是比萨,在和同类餐饮品牌的竞争中,必胜客的核心优势也是比萨。那么,在多年的市场竞争中,必胜客是如何保持这一竞争优势的?负责人表示,主要举措有两点:第一,必胜客依托百胜中国,建立起庞大的供应链体系,食品安全有保障,且更加严谨和专业;第二,必胜客一直坚持创新,在产品更新上有较强的创新能力。今年是必胜客进入中国市场三十周年,必胜客以此为契机,在6月中旬推出由百人专业团队匠心打造、汇集各国美食的纪念版铂金菜单,既保持产品的经典性,又在此基础上不断创新。通过类似活动,持续塑造必胜客“比萨专家”的品牌形象。
 

 
  三十年来,营销策略一直与时俱进
  对于品牌来说,市场在时刻变化,因此营销策略也应该与时俱进,要依时而变。
  在营销策略上,必胜客可谓一直以消费者为核心,紧紧跟随消费者兴趣之变而变。负责人表示,当前消费者对消费的要求有所提高,主要表现在三点:第一,消费者不仅要求食物好吃,而且对用餐的体验感要求也有所提高,表现出更强的探索欲;第二,在追求品牌的同时,更追求品质,一些小众而富有个性化的品牌同样有市场;第三,这些消费者不仅是在为食物买单,同样也是在为服务、体验和情怀而买单。
  面对消费升级的需要,必胜客的营销策略也做了相应调整。负责人介绍,在国人的文化自信被唤醒的大背景下,国内年轻人也越来越青睐“中国味”。
  因此,必胜客采用三种营销策略,“第一,在产品方面,必胜客近年来持续在产品中融入更多中国口味。如在2019年秋季,必胜客推出中国口味比萨,2020年推出国宴比萨系列和五福宴;第二,跨界营销,更加注重消费体验。如必胜客曾推出故宫下午茶、故宫中国年、元宵兔子灯等;第三,在价格方面,推出‘尖叫星期三’等会员优惠活动,让消费者享受更多优惠。”负责人介绍。
  如前文所言,随着消费水平的提高,目前消费者对食物的要求不再仅满足于简单的“吃”的层级,而且还有享受的需要、获得良好体验的需要等。针对消费者需求的变化,必胜客通过升级营销策路,以此提高消费者就餐时的体验感。“首先,定期推出主题店和主题活动;其次,针对不同的Campaign和主题,推出不同的体验活动。”负责人介绍,“例如,最近的莫奈下午茶主题店,去年西安的陕历博餐厅,都能让顾客在用餐的同时获得美食以外的享受。”
  不同消费群体的消费观念嬗变不同,因此,品牌在营销时也要注重细分消费群。“家庭人群和年轻人是必胜客非常重视的目标消费群体。”针对这两类消费群体,必胜客营销策略也有所区别,负责人介绍,“针对家庭人群,我们推出家庭套餐和儿童餐,在不同节日都有相应的含玩具的套餐和节日活动;而对于愿意尝鲜的年轻人,我们会定期推出融合网红食材,灵感来自国宴(2020春节Campaign)或者五星级酒店的新品(三层下午茶)。”


 

 
  丰富多元,既成就过去也将启迪未来
  “我们是休闲餐饮,提供高品质的匠心美食,除了一年更换1-2次大菜单以外,我们也打造多人用餐的社交空间。我们是拥有多人用餐环境属性的餐厅,致力打造适合社交分享的餐厅氛围。”负责人解释,“我们希望吸引的顾客也渴望社交分享,我们更倡导多元化的生活方式。”
  为此,必胜客在多方面布局,如在餐品方面,由必胜客推出的小吃拼盘即适合多人同时用餐。
  2019年4月,通过严格遴选,必胜客从众多知名餐饮品牌中脱颖而出,为“2019F1喜力中国大奖赛”提供全程餐饮服务,助力这项与奥运会、世界杯并称为“世界三大顶级赛事”的F1历史性的第一千站。
  2019年6月,必胜客首次携手“MINI CHALLENGE亚洲挑战赛”,以量身定制的主题赛车亮相赛道,让大家在体验原汁原味的英式赛事的同时还能体验必胜客的高质量服务,共享赛事激情和美味。

 

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