国际品牌观察网

“如梦霓裳”的品牌方向



  款款而来的“如梦霓裳”面对越来越热的汉服产业,坚定方向,依旧在做自己:为每一个有汉服梦的人做一身霓裳,共赴一场盛世之梦。
 
  文/江姗姗
 
  2007年创立的“如梦霓裳”汉服品牌,到今年已走过13年风雨历程。当初,创始人月怀玉创立汉服品牌的原因,却是好友的一句疑问:“如果你不做的话,我们以后去哪买啊?”月怀玉说:“那时候真的没有什么人去做汉服,本来我有其他工作,打算放弃的,但是看到他们那么喜欢我制作的汉服,最后我就辞去本职工作,专心来设计汉服。”就这样,为守护很多人的汉服梦,“如梦霓裳”品牌诞生了。“湘绮为下裙,紫绮为上襦”“罗衣何飘飘,轻裾随风还”。13年来,“如梦霓裳”努力完整再现汉服的特性:中和、古典、飘逸、含蓄等,在编织一个个汉服梦的同时,也向汉服致敬,传承文化。对此,“如梦霓裳”汉服品牌创始人月怀玉娓娓道来。
 
  源于古典、承载经典
  “如梦霓裳”这个品牌名称让人不禁想起一句古诗:“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓。”月怀玉也介绍了品牌名称的由来:“古典的霓裳羽衣舞,如梦如幻。”
  汉服是中华民族的传统服饰,2003年,王乐天作为首个身着汉服出街之人,被新加坡《联合早报》报道后,引起广泛关注,由此掀起汉服复兴浪潮。但因汉服文化传承过程中出现过中断和汉服相关资料不完善、被流失等原因,早期汉服的产品设计、工艺水平相对粗放,不易得到大众认可。但随着时代的进步,汉服同袍(汉服复兴者)的坚守,汉服圈不断扩大,朝着多元化、多样性发展,汉服产业链逐渐成熟,呈现制作工艺精细和考究严格的特点。
  “如梦霓裳”品牌汉服的设计灵感源于古诗词或经典传统故事,并将其中意境与情感刺进袖边绣花,编织飞舞的裙边,带入襟前的纹样。正如月怀玉所说:“唐诗宋词本身属于优美的东西,蕴藏着多少诗人的情愫,而诗词歌赋的最佳承载体,那么我觉得应该就是汉服,因为两者的融结才能产生那种意境,我们会选用词牌名来命名我们的每一件汉服。”
  当下,汉服拥有“曹衣出水,吴带当风”的汉服美学特色,在交领襦裙、立领襦裙、大袖衫、齐胸儒裙、明制袄裙、飞鱼服等具有代表性的汉服形制上,泼洒浓郁古风色彩,传承这件汉服背后的文化力量,沉浸式地融入传统文化的韵味中。

 
  由文化而铸品质
  汉服“出圈”势头强劲:2019年,汉服市场销售规模达到45.2亿元,汉服爱好者规模达到356.1万人,并连续4年保持70%以上的高增长,超7成受访用户表示有汉服购买意愿,可见消费潜力空间大(艾媒报告:2020中国汉服市场运行状况监测报告)。
  在如此可观的市场规模面前,一向嗅觉敏锐的商家自然蜂拥而上,导致山寨、模仿乱象丛生,低价竞争频繁出现,对原创汉服品牌造成了不小的伤害和打击。月怀玉说:“汉服的设计过程是非常复杂的,要画花纹、打绣花版、打布料版等,而且很多布料都是定制定染的,要无数次试验这个布料,看看它的效果、质量如何。绣花版打得不好还要继续改,直到满意为止。所以,盗版挺可恨的。”
  出于两个方面的考虑,“如梦霓裳”品牌打造独一无二的汉服系列:一是坚守本心,二是对行业内山寨、模仿现象的无声抵制。和专属于每件汉服的故事一样,“山海经”“明风馆”“十二花神”“十二生肖”等系列均有可追寻得到的传统文化典故。比如“十二生肖”系列,取材于中国古代民间盛传至今的传统文化,巧妙地将十二生肖的元素与汉服进行了“虚”与“实”的结合,不同的生肖各有特点。汉服爱好者尤为期待系列里汉服的每一次上新,更翘首等待下一次图透,并由此展开自身想象。汉服爱好者往往会和品牌一起等待发布完整的系列汉服,因为这些系列服装能更充分地诠释设计理念,其重于内涵的表述、忠于优秀传统文化的输出,从容不迫地给消费者带来想不到的惊喜。


 
  线上——创造身份认同平台
  汉服复兴伊始,传播渠道少、反对之声不绝于耳,汉服产业在饱受争议下艰难前进。近几年来,随着新消费、社交媒体兴起、电商运营成熟,汉服产业发展一路向好,线上流量成为汉服发展的重要支撑。目前,汉服产业以电商品牌运营模式为主。有数据显示,2006年至2019年,在淘宝平台上认证的汉服店铺数量为139个。在各类社交媒体上,“汉服”的话题成为讨论热点,在抖音上,与“汉服”相关的话题播放量超百亿次,吸引大量用户围观。
  据介绍,“如梦霓裳”品牌开通了微博,并在微信、抖音、B站等多个平台与爱好汉服文化的同袍互动,创造机会让想要尝试汉服的人认识和了解汉服文化。在这些平台上,如梦霓裳每月征集买家秀,分享汉服装扮、汉服信息,满足消费者追求文化、身份认同的需要,同时也加速自身品牌的传播。
 
  线下——营造沉浸体验氛围
  如今,助推汉服产业发展的因素除了线上社交媒体、电商平台的支撑外,线下在全国范围内如火如荼地开展的汉服文化活动,也发挥着扩大汉服知名度、提升消费者体验感的作用。据悉,2017年全球汉服文化社团数量是1300家,到2019年已经增加至2000多家,增长率达到53.8%。每逢中秋、端午、春节等传统节日,大大小小的汉服展示、体验活动在各地盛行。其中较为有影响力的是“西塘汉服文化周”,由著名词人方文山发起并已成功举办7届。西塘古镇独特的环境特点和所积淀的历史文化,可与汉服完美融合。“如梦霓裳” 自2013年11月便开始参加该活动,并成为“西塘汉服文化周”组委会重要成员。此后也多次参与其中,与主办方一道,将藏在汉服中的传统礼仪和璀璨历史的文化传播开来。同时,“如梦霓裳”也搭建自己的平台,为汉服同袍们提供良好的文化交流机会。比如,2019年主办“花朝节”活动,“十二花神”汉服系列如花锦簇,将美好与寓意一并演示,获得了不少关注。
  从线下活动到荧幕前,“如梦霓裳”品牌通过组织、参与活动,走进人们的日常生活中,营造越来越浓郁的“古风”氛围。从2013年至2017年,多次为影视明星、音乐人如徐娇、周杰伦、方文山、Hita设计汉服。2017年,《奔跑吧兄弟》第7期嘉宾身穿“如梦霓裳”设计制作的汉服录制节目,让汉服文化一步步走向大众。而且,在与明星的合作中,“如梦霓裳”特别注意穿着场景,在样式、风格方面进行定制化设计。“方文山出席书籍签售会时,我们就会给他选文雅、儒生气的服装;如果参加需要走来走去的活动,就会设计较为方便行走的样式;要是以嘉宾身份出席并致词,设计就会华丽一点。”月怀玉说。


 

 
  品牌初心不曾动摇
  自2007年与汉服结缘后,月怀玉就意识到自己真正想要的是什么,以美传承中华传统文化,将静态美结合动态美,以现实美构思虚幻美。“我们从小披着床单长大,想象着自己如同仙女一样,长大后身着衣袂飘飘的汉服,谁会不喜欢呢?”月怀玉再次表达了对汉服美的向往。学古诗词的她对于传统文化有着更深的执念和情结,她著有诗词《聆梦集》,并常常在微博等平台写上三两句诗词抒发情感,在工作中,她将对传统文化之美的体会毫无保留地设计进汉服之中。
  古风热情持续攀升,古风色彩日渐浓郁。在成都、杭州和上海等繁华都市的街头,经常能看见身穿汉服逛街、拍照的青年人。对此月怀玉也表示:“当年我们开始从事汉服设计的时候,很少有人穿着汉服上街,汉服本身因为一些特殊原因而被忽视。但是为传承、推广中国传统文化,我一直在路上。现在的‘汉服热’我觉得是必然的结果。从13年前我们开始做汉服的时候,品牌就是朝着这个方向在努力的。”
  创始人有诗,品牌有情,汉服有美,从线上到线下,从屏幕前到眼前,“如梦霓裳”肩负传承、传播汉服文化的使命,不曾松懈,未来也将更多元地推广与发展汉服。


 

新闻图片
热门推荐
  • 丁俊杰:中国广告40年理论变迁盘点

      丁俊杰:中国广告40年理论变迁盘点......

    04-09    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 李西沙:高质量发展与品牌建设

      3 月23-25 日,中国发展高层论坛2019 年会召开,在此背景下,本刊特对中国商务广告协会会长李西沙进行了专访,话题就“高......

    04-30    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 李西沙:我们需要正确的品牌观

      尊重人的问题是品牌的态度表现,从根本上说是品牌最基本的核心。不尊重人一切都无从谈起,谈不上品牌,更谈不上基业长......

    07-31    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 格力电器:中国自主品牌发展缩影

      格力电器品牌历程:中国自主品牌发展缩影......

    07-31    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • “一带一路”高端访谈

      本刊专访阿联酋经济部次长阿卜杜拉·阿尔·萨利赫......

    01-10    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 拥抱人工智能时代

      2016年,科技届最大的“燃点”之一是整个人工智能产业的发展,数据、算法、计算能力等各个领域均有突破。......

    09-13    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 马云: 我与特朗普的会面以及最近的思考

      马云2017年1月25日在浙商总会年度工作会议上的演讲全文,供学习、思考、借鉴......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • “海上丝路”成就的世界首富

      伍秉鉴与官员外商交好,缔造了广州十三行的最后巅峰......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
  • 回归品牌本源 聚焦品牌价值进化

      从注重产品、技术、规格的使用价值到注重文化、价值、共鸣的符号价值,将是未来中国家电及消费电子类品牌面临的一个重......

    12-25    来源:国际品牌观察杂志

    分享
  • 2017科技趋势展望

      创新与革命,机遇与挑战,品牌与市场......

    05-11    来源:《国际品牌观察》杂志

    分享
返回列表