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短视频广告中的女性形象研究



  【摘 要】随着5G和大数据时代的到来,短视频行业迅速崛起,移动设备的智能化发展为广告传播搭建了更大的舞台。本文运用内容分析法,探讨短视频广告中的女性形象。通过研究发现,短视频广告中的女性形象呈现出社会角色多样化等特点,但在大多数的广告中,女性仍处于弱势地位,男权文化、传统观念在一定程度上影响短视频广告中女性形象的建构和传达,主要表现为女性形象的物化、女性思想的被束缚和女性角色定位的被回归等。
  【关键词】短视频广告;女性形象;性别传统观念
 
  文/孙金华(作者系兰州文理学院新闻传播学院高级讲师)


 
  短视频广告中的女性形象
  短视频广告指的是以时间较短的视频承载的广告,其主要模式分为红人模式和内容营销。红人模式根据KOL的特点、风格,为品牌定制内容;内容营销则根据品牌内核定制故事短片。红人模式的短视频广告内容和传播效果更多地依赖于KOL自身属性,而内容模式的短视频广告在于广告故事本身。本研究以内容模式的短视频广告为研究对象。
  本研究从SocialBeta网站中筛选出发布时间在2019年3月1日至2019年12月31日期间,且女性承担主要角色的短视频广告构成研究样本;然后对样本进行编码和内容分析,梳理和归纳出短视频广告中女性形象的特点。
 

 
  1.时尚、漂亮、性感
  通过对112支短视频广告中的女性角色进行年龄统计(见表1),发现占比最高的是18-30岁的青年女性,比例为56.2%;其次是年龄在31-50岁的中年女性,占比为23.2%;17岁以下的女生和51岁以上的女性分别占比为10.0%和8.5%。由此可见,在短视频广告市场中,一半以上的广告的主要目标用户是18-30岁的青年女性群体。将短视频广告中的女性形象标签化,发现不同年龄段的女性角色会有不同的特质,同一年龄段的女性根据广告立意的不同也呈现出不同的特质,但就总体而言,又有其规律性。例如,17岁以下的女孩更偏可爱、阳光;18-30岁的女性更加自信、洒脱;31-50岁的女性更知性、贤惠;51岁以上的女性更慈祥、精明;漂亮、时尚、性感是各个年龄段的共性。
  2.社会角色多样化
  通过对样本的分析可见,短视频广告中的女性角色呈现多样化。其中,33.4%的女性没有明显的社会角色设定,50.5%的女性角色是职场女性,6.1%的女性角色是学生,10%的女性角色是全职太太(妈妈)。以往,男性的社会角色被赋予了优势,在社会中处于支配地位,女性处于弱势,于是出现了“男主外女主内”的社会分工。但随着社会的进一步发展,两性地位趋于平等,女性逐步摆脱男性的束缚而变得独立和自主,越来越多的女性走出“家门”,成为独当一面的职场女性。
  3.要无惧、要平衡
  通过对短视频广告中的职场女性的角色故事进行梳理和归纳(见表2),发现广告中73%的职场女性面临和男性一样的职场问题,如职场菜鸟、职场压力等。同时,还呈现出要平衡和要无惧的无力感,即平衡工作与家庭(生活)、平衡工作与外貌,平衡工作和爱情(友情)、平衡工作与自我、无惧年龄、无惧世俗成见(期望)等,说明在女性社会角色认知和社会分工趋于平权的背后,依然潜藏着根深蒂固的性别歧视倾向。例如,某女性护肤品的广告《无惧年龄》,在广告中提出“别让年龄限制你的可能性”,该广告的底层逻辑是年龄=容貌状态=人生可能,使用该产品改善面貌状态,进而打破年龄对人生的桎梏。大多数女性护肤品的短视频广告都是采用这样的运作逻辑,但反观男性消费品的短视频广告,则不会将年龄、容貌作为人生的限制因素、不会要求平衡家庭与工作,而这就是问题的根源所在。
  4.传统家庭妇女形象
  如表3所示,在短视频广告的女性角色中,女友或妻子占比最大,占比27.0%,其次是母亲(婆婆),占比16.2%,其他依次为女儿(12.8%)、单身女性(8.0%)。每种家庭角色的角色定位都有一定程度的类型化。首先,女儿角色一般都是孝顺父母和勇敢追梦;其次,单身女性角色一般是为自己而活;再次,妻子和母亲的家庭角色多被定位为贤妻良母;最后,女友角色一般表现为自爱又爱人。女儿和单身女性角色在总体上呈现出“活出自我”的特征,女友、妻子、母亲的角色总体上呈现出社会对女性“贤妻良母”的传统角色期待。

 


 
  短视频广告中女性形象的影响
  1.女性形象被物化
  通过上述分析,发现短视频广告偏爱使用时尚、漂亮、性感的女性形象。白文君(2017)在对视频广告中女性形象的分析中也发现,大多数视频广告使用了女性外形作为传播内容,且塑造的形象符合社会主流价值观对女性魅力的“刻板印象”[1]。而这种“刻板印象”如鲍德里亚所言,是在意识形态上对女性消费者进行的深层次控制,买钰莹(2019)提出大众媒介以“美丽”为噱头对处在社会性别弱势的女性进行诱骗[2],杨魁等(2008)认为大众媒介文本中暗含着现代社会以男权为主流的思想,而女性处在被压迫的地位,所以大众媒介给女性灌输的思想仍然是“服从于一种明确的企图,要赢得对主导秩序的赞同”的女性意识[3],也就是说女性虽然天生爱美,但她所追求的“美”又是以男性标准来衡量的美。同时,这种“刻板印象”也体现为女性对男性消费者的“招徕”(刘伯红等)[4]。
  2.女性思想被束缚
  与传统媒体广告相比,短视频广告中的职场女性角色占比有所提高,但在女性社会角色认知和社会分工趋于平权的背后,要平衡、要无惧类广告仍然潜藏着根深蒂固的性别歧视倾向。比如,在男性审美驱动下,年轻貌美的女性更容易获得机遇,这种标准会内化为女性对自身的要求,从而逐渐丧失对自身不同年龄、不同面貌的审美能力,一个较有说服力的现象是,越来越多的女性通过整容、化妆品、服饰等,塑造更符合男性审美的形象。
  3.女性定位被回归
  短视频广告中女性家庭角色的定位在一定程度上被类型化,对妙龄女性是“敢做自我”的现代角色定位,对轻熟、熟龄女性是“贤妻良母”的传统角色定位,好像“敢做自我”只是年轻女性的权利,但年轻女性终究要走向熟龄女性,传统文化中“相夫教子,家庭为重”的女性形象在广告中的占比将加大。



 


 
  改善短视频广告中女性形象的对策
  1.提高女性的职场地位
  大众媒介是现实世界的“拟态环境”,现实社会对广告内容有建构能力,女性职场地位的改观能在相当程度上提升女性的社会地位,从而给大众媒介中的女姓形象带来根本改善。女性职业的多元化和全面发展,有助于女性跟男性有更多的接触和沟通,只有这样才能取得相互理解和支持,才能将两性关系协调到平衡的状态。这样有利于充分发挥各自的优点和长处,只有在这种平等的社会分工中才能实现地位平等。
  2.体现人文关怀
  重视人文精神和人文关怀是当代广告发展的新趋势。广告从业者要分析和研究现代女性的消费心理和消费特点,塑造出符合现代女性面貌和满足女性情感需求的广告形象,淡化商业色彩,全面、立体、多维、真实地展示女性生活,突出女性个性,承认女性贡献,在广告中展示女性的优秀品质,让女性广告形象更加积极,有效地发挥引领社会价值观的作用。
  3.提升广告内涵
  大众媒介具有商业和文化双重属性,广告虽然以引导商业消费为主要目标,但也应该担负起构建社会文化的责任。因此制作短视频广告,需要严格遵守职业道德和专业素养要求,并在此基础上进行一定的批判性思考,不能将广告中的女性物化为男性消费者的“招徕物”,或表现为女性消费者处于追逐地位的男权“审美”形象。
  4.健全相关法规
  目前《广告法》中尚未有对女性形象的保护条款,女性在广告中被曲解和歧视后难以进行有效维权。因此,国家相关部门应注重利用法律法规手段,监督短视频广告对女性形象的表现情况,从制度层面倡导健康和平等的两性广告形象,优化广告创作与传播环境,保障女性权利。


 
  【本文基金项目: 2019年兰州市社科规划项目(智慧校园视阈下兰州现代职业教育人才培养路径研究——以学生自主学习方式为例,项目立项号:19-045D)】
 
  参考文献
  [1]白文君.身体·媒介·女性——对主流视频网站中视频广告的内容分析[J].新媒体研究,2017(11):53-56,65.
  [2]买钰莹.社会性别视角下女性的“代理消费”角色[J].青年记者,2019(17):15-16.
  [3]杨魁,谢锐.后现代媒体对消费文化传播的影响[J].科学经济社会,2008(01):124-128.
  [4]刘伯红,卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告[J].新闻与传播研究,1997(1):45-58.
 

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