【摘 要】随着DIY理念的普及和推广，“人人都能DIY，万物皆可DIY”已经成为常态，顾客对DIY的体验内容也逐渐提升期待。DIY给顾客带来的幸福，源于其精神享受的本质，以及情感体验的价值。
【关键词】DIY；幸福感
文 / 周志民 龚倩文 丁一（周志民系深圳大学管理学院副院长、教授、博导；龚倩文系深圳大学管理学院硕士研究生；丁一系深圳大学管理学院硕士研究生）
作为一种新型的业务模式和生活方式，DIY（Do It Yourself，意为“自己动手做”）近年来逐渐受到市场追捧。DIY陶瓷店、DIY饰品店、DIY玩具店、DIY蛋糕店……各类DIY商店犹如雨后春笋般出现在城市的大街小巷。众多知名品牌也纷纷推出DIY个性化的定制服务，譬如依波集团和施华洛世奇联合推出了KANA（卡纳）系列腕表，并特地在线下设置了DIY手表工坊，以便于顾客体验个性十足的KANA腕表的设计和制作。随着DIY理念的普及和推广，“人人都能DIY，万物皆可DIY”已经成为常态，顾客对DIY的体验内容也逐渐提升期待。初探DIY的新奇感能够带来即刻的愉悦，但这种短暂的新奇感并不能说服消费者再次体验，流于表面的DIY注定不会长久。对于众多发力DIY的企业而言，思考如何给顾客带来持续而长久的幸福体验，也许才是其未来持续发展的应有之义。
一、DIY消费观与幸福感
DIY，这个对于国人而言毫不陌生的英文词语，最初始于20世纪60年代的欧美，其原意是指不依靠和聘请专业化的工匠，自己使用材料和工具修缮住宅设施的行为，象征“乐在参与、积极动手”的生活方式和消费主张。直到20世纪90年代，随着计算机开始走入中国的千家万户，“电脑DIY一族”，也就是“攒机族”（自己组装电脑）走在了DIY消费潮流的最前列，DIY的消费形式也逐渐被国人接受。当时众多消费者自己组装电脑，从某种程度来说，是其在自身收入有限的情况下无力承担品牌电脑高价的无奈之举，因此初期的DIY一族代表着实用主义的消费观。随着社会经济水平的提高，国人的消费观念也随之发生变化。现如今，80后、90后成长为主流消费群体，对于他们而言，实用主义不再是唯一。独一无二的体验及独树一帜的个性，成为了他们新的消费主张和生活态度。
20多年后的今天，DIY的消费理念已经逐步延伸至一切自己动手制作的活动上，囊括各个消费领域，从大街小巷的DIY小作坊到国内外的诸多知名品牌，从乐在参与的DIY大众消费到彰显个性的DIY高端定制……DIY俨然成为一种新的消费时尚潮流。体验经济的到来和消费者个性化的需求，催生了DIY市场的繁荣，也迫使DIY市场重新定位和转型。“体验营销之父”、美国哥伦比亚大学伯纳德·施密特教授指出，DIY的本质是体验。任何形式的DIY消费都无法脱离“体验”二字，美好的体验能够带来即刻的愉悦，而更加深刻的体验则能够为消费者带来持续的快乐，即幸福感。一次深刻的DIY体验，不仅能够让消费者在过程中感受到愉悦，同时也能为其留存下幸福的记忆，让消费者抱有再次体验的憧憬。人人都渴望幸福，追求幸福，在生活节奏日益加快的当下，幸福感更是人们的最终追求。作为幸福感的两个重要维度，生活愉悦感和自我实现感在DIY中担当着衡量体验质量的砝码角色。因此，寻求让顾客获得幸福的经营模式和产品设计，才是让企业在DIY市场脱颖而出的制胜法宝。
二、制约DIY顾客幸福感的问题
中国的确是一个特珠的市场，总有其独特的商业逻辑和商业模式，DIY就是一个典型的例子。在这里，既没有欧美国家DIY零售业的自成体系，也缺乏知名企业的品牌效应。比如德国的OBI和英国的B&Q，无不是欧洲DIY零售商巨头；又如美国最大的艺术和手工艺品连锁店——Michaels，也是国际知名的DIY零售商超和仓储店。众所周知，在欧美国家，DIY是高端、个性和“发烧”的象征，并已经融入个人和家庭的方方面面，由此带来的幸福感无处不在。但在中国市场，DIY消费似乎已趋于平庸，难以给顾客带来历久弥新的幸福体验。纵观国内外DIY市场，国内DIY市场的体验项目创意空间有限、挑战难度不匹配以及社交性不足等问题，是制约顾客幸福感知的重要原因。
（一）创意空间有限
国内的DIY市场主要由工坊式的体验消费和零件式的组装消费构成。前者不外乎是将本来需要把材料买回家进行的DIY，转换成由店家发起，在店内为消费者提供制作成品所需的场地和材料。如今市面上，诸如DIY陶瓷店、DIY饰品店、DIY蛋糕店的手工作坊众多，但缺乏特色，给人一种千篇一律的感觉。在消费者DIY的过程中，手工老师往往在旁指导，限制顾客的自我想象；更有甚者会给参照物让顾客对照模仿制作，让DIY流于形式，丧失其创新的本质。有研究表明，过多的干预会降低顾客的乐趣感，也就不利于其幸福感的提高。在现实生活中，也有网友表示“在整个蛋糕的制作过程中，只是做了搅拌工作，体验感略少，并不能让人体验到DIY的乐趣”，类似的观点不一而足。相比而言，国外的DIY形式显得丰富很多，以德国建材连锁超市——Bauhaus（包豪斯）为例，无论是经营品种、商品布局，还是配套展示，都是围绕着DIY理念安排的。各式各样的装修工具和材料应有尽有，给予顾客充足的想象空间去改造自己的房子。将自己脑中想象的画面“变现”后，顾客体验的幸福感也是独一无二的。
（二）挑战难度不匹配
不同于普通的购买行为，DIY的本质在于顾客自己动手，甚至是自我创造。顾客通过劳动创造属于自己的独特体验，而体验价值的高低直接影响着顾客幸福感知的高低。社会心理学的研究成果显示，挑战难度与顾客的快乐情绪密切相关。如今的DIY工坊，经营的业务和品类往往很少更新，也没有相应的理念支持和服务更新，大都在使用同样的模式开发业务和产品，业务的难度区别不大，缺乏针对性。正如“大众点评网”上的用户留言显示：“本次的蛋糕烘焙，半小时便全部完成了，对我而言没有任何难度”“保证了100%的成功率，却少了些难度带来的趣味性”“一些有难度的工序都是由店员自己动手，毫无参与感”。由此来看，很多DIY活动或太过简单或太过困难，其难度与顾客自身技能并不匹配。然而，对于广大顾客群体而言，DIY的技能是有所不同的，DIY业务挑战难度与顾客自身技能的不匹配性，会削弱其在DIY过程中的自我成就满足感，进而降低幸福感。具体而言，当业务挑战难度低于顾客技能时，顾客会感到无趣或厌烦；相反，当业务难度高于顾客技能时，顾客会处于焦虑状态。总而言之，挑战难度和顾客技能的不匹配也是制约顾客幸福感的因素之一。
（三）社交性不足
目前来看，DIY还是少数手工爱好者的“狂欢”，受制于不成熟的市场条件以及非主流的消费形式，诸如DIY工坊、DIY零售等都是小群体间的分享和交流。无论是亲子、好友亦或是情侣，都是亲密群体来店内消费和体验，DIY的体验消费仿佛只存在于店铺那个小小的空间。跳脱于门店之外，我们很少看到手工爱好者，或者是陌生人之间更多的交流。这不仅体现了国内DIY企业的短视，也展现了国内DIY市场发展的短板。相反，这一领域的国外优秀的社交网站却不胜枚举，比如Etsy——庞大的DIY网上社区，Behance——全球领先的专业创意平台，以及Krokotak——内容丰富的DIY教程网站，在上述网络平台上，手工爱好者们可以传播手工知识、分享手工作品，以及交流制作体验。丰富的社交平台将手工爱好者们联系在了一起。由于共同爱好者的不易得性，小众兴趣的群体往往有更高的情感黏性和社交需求。在平台中，手工爱好者们可以共同讨论、相互启发，拉近彼此间的距离，满足彼此间的社交需要，也带来了更高的幸福感知。
三、幸福感导向的DIY策略
麦当劳中国区总裁曾经说过：麦当劳做的不是餐饮行业，而是娱乐行业。也许这就是本土企业与国际企业在营销观念上最大的差别。目前国内许多DIY企业都只是凭借“体验”的噱头在卖产品，而国际企业却在卖体验，所站的高度不同，其结果自然不同。如何让顾客获得更好的幸福体验，才是未来DIY企业应该解答的问题，在创意空间、难度与技能的匹配及社交性等方面，都需要进行升级。
（一）针对顾客需求，提升创意空间
近年来，随着社会经济的飞速发展，消费者需求也在显著变化，不再满足于单纯通过物质需求来获得快乐，而是迫切需要通过一种全新的消费形式，获得更深层次、更持久、更有意义的愉悦甚至是幸福体验。创意是顾客在DIY过程中发挥自我潜能、进行自我表达的关键，相比Do-It-Yourself（自己动手做），Design-It-Yourself（自己动手设计）显得更有意义和吸引力。因为对于消费者来说，DIY的幸福更在于将自己的创意变为现实，通过创造来实现自我。
因此，企业应当从诱导、拉动顾客被动参与DIY，转变为尊重顾客对产品的个性化要求，鼓励顾客主动参与产品的个性制造。通过创造性消费来体现顾客的独特个性，助其实现自身价值，并提升其在DIY过程中的愉悦感与成就感，从而提高其幸福感。比如宜家（IKEA）主打的DIY家具组装让不少年轻人为之着迷。2018年，宜家同英国设计师Tom Dixon合作推出了名为DELAKTIG（迪拉提）的产品系列（如图1），凭借“IKEA*TOM DIXON*YOU”的口号，在当年吸引了众多话题讨论。这是宜家历史上第一款开源模块化家居系统（Open-source living platform），顾客可以发挥想象，像玩积木一样自由拼接属于自己的家具，一件家具可以组合创造出无数个“系列”。在人人都有发言权的时代，家具设计也开始提倡“UGC”（User Generated Content，用户生成内容）了。Tom Dixon也在他的网站上写道：“希望大家都能参与到这款沙发床的改造中来。”在感受动手快乐的同时，顾客还能享受自己的创意变现的美妙过程，其中的成就感和满足感不言而喻，更能从中体验到仅靠单纯意义上的购买无法获得的幸福感。
（二）了解顾客技能，平衡业务难度
在DIY消费的过程中，顾客可以获得两方面的体验价值。一方面，顾客之所以喜欢自己动手并参与制作，是为了追求心理上的刺激、满足或者新鲜感，并获得愉悦感；另一方面，与看电影、听音乐等被动娱乐的体验不同，顾客参与或努力带来的不单是简单的新鲜或刺激，而是在具有挑战性的任务中得到发挥自身潜能的机会，可以获得成就感。因此，DIY业务难度过高，顾客难免会产生烦躁情绪，降低自我认可；难度过低，则会缺乏趣味，产生厌倦感。只有当业务难度和顾客自身技能匹配时，才能让顾客获得最高水平的愉悦感和成就感，并随之提升其幸福感。
所以，DIY企业更应该对症下药，针对DIY技能水平不同的顾客，提供不同难度的业务，点到为止才能得到最大的顾客回报。产品只是一种满足消费者需要的道具，这些无生命的道具只有与有生命的人的需要结合起来，才能充分表达人的兴奋、幸福、沮丧和忧伤，从而成为有生命感的产品。顾客只有在能最大程度发挥自我技能的时候，才能创造最具生命力的产品和享受最具幸福感的体验。
（三）打造多样化项目，满足顾客社交需要
人们之所以感觉到幸福，是因为他们的基本心理需要得以满足，人的基本需要是具有普适性的，与生俱来，所有个体都为了满足这些需要而努力，并且趋向于满足这些需要的环境。归属需要是人的基本需要之一，指的是个体和他人保持联系的需要。在国内DIY市场，所有商家都过多强调“自己”的概念，而忽略了个体对于“我们”的需要，导致目前DIY市场出现社交性不足、不能很好地满足顾客归属需要的问题。因此，DIY企业应该拓宽视角，从社交角度出发，通过举办类似“DIY大赛”和“DIY分享会”等社交项目，吸引手工爱好者广泛参与，促进不同个体间的交流，满足顾客的归属需要，获得更高水平的幸福感。
美国最大的手工企业——Michaels在这方面提供了很好的借鉴。Michael一度推出了一个双月的DIY手工之夜项目（如图2），致力打造手工爱好者的“幸福天堂”。顾客可以带着自己的手工项目来Michaels店里制作，Michaels不仅提供场地，还提供工具、材料等，令所有的手工爱好者十分神往。他们因为共同的爱好相聚在这里，可以交流心得、分享作品，与陌生人畅聊，拉近彼此间的距离，并通过社交获得满足感和幸福感。
四、结语
消费者进行DIY的根本目的是为了获得独一无二的幸福体验，DIY的服务提供者可基于创意空间、难度匹配及社交性三个层面，优化体验内容，为消费者带来生活愉悦感和自我实现感。具体而言，一是提升业务的创意空间，充分挖掘顾客潜能，给顾客带来成就感，进而提高幸福感；二是实现业务难度与顾客技能的匹配，把握好“分寸”，让顾客尽享动手之美；三是打造多样化的社交项目，提升项目的社交价值，满足顾客的归属需要，带来更高水平的幸福感。一言以蔽之，DIY给顾客带来的幸福，源于其精神享受的本质，以及情感体验的价值。让顾客享受到消费的真正乐趣，使其自我潜能得到尽情释放，切实感受DIY，沉浸式体验DIY，从中获得幸福感。
（基金项目：国家自然科学基金面上项目“品牌幸福感研究：维度、形成及对粉丝消费行为的影响”（71772126）和深圳大学2019研究生创新发展基金一般项目“DIY行为对消费者幸福感的影响研究”（PIDFP-RW2019010））
