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让DIY给顾客带来幸福



  【摘 要】随着DIY理念的普及和推广,“人人都能DIY,万物皆可DIY”已经成为常态,顾客对DIY的体验内容也逐渐提升期待。DIY给顾客带来的幸福,源于其精神享受的本质,以及情感体验的价值。
  【关键词】DIY;幸福感
 
  文 / 周志民 龚倩文 丁一(周志民系深圳大学管理学院副院长、教授、博导;龚倩文系深圳大学管理学院硕士研究生;丁一系深圳大学管理学院硕士研究生)


 
  作为一种新型的业务模式和生活方式,DIY(Do It Yourself,意为“自己动手做”)近年来逐渐受到市场追捧。DIY陶瓷店、DIY饰品店、DIY玩具店、DIY蛋糕店……各类DIY商店犹如雨后春笋般出现在城市的大街小巷。众多知名品牌也纷纷推出DIY个性化的定制服务,譬如依波集团和施华洛世奇联合推出了KANA(卡纳)系列腕表,并特地在线下设置了DIY手表工坊,以便于顾客体验个性十足的KANA腕表的设计和制作。随着DIY理念的普及和推广,“人人都能DIY,万物皆可DIY”已经成为常态,顾客对DIY的体验内容也逐渐提升期待。初探DIY的新奇感能够带来即刻的愉悦,但这种短暂的新奇感并不能说服消费者再次体验,流于表面的DIY注定不会长久。对于众多发力DIY的企业而言,思考如何给顾客带来持续而长久的幸福体验,也许才是其未来持续发展的应有之义。
 
  一、DIY消费观与幸福感
  DIY,这个对于国人而言毫不陌生的英文词语,最初始于20世纪60年代的欧美,其原意是指不依靠和聘请专业化的工匠,自己使用材料和工具修缮住宅设施的行为,象征“乐在参与、积极动手”的生活方式和消费主张。直到20世纪90年代,随着计算机开始走入中国的千家万户,“电脑DIY一族”,也就是“攒机族”(自己组装电脑)走在了DIY消费潮流的最前列,DIY的消费形式也逐渐被国人接受。当时众多消费者自己组装电脑,从某种程度来说,是其在自身收入有限的情况下无力承担品牌电脑高价的无奈之举,因此初期的DIY一族代表着实用主义的消费观。随着社会经济水平的提高,国人的消费观念也随之发生变化。现如今,80后、90后成长为主流消费群体,对于他们而言,实用主义不再是唯一。独一无二的体验及独树一帜的个性,成为了他们新的消费主张和生活态度。
  20多年后的今天,DIY的消费理念已经逐步延伸至一切自己动手制作的活动上,囊括各个消费领域,从大街小巷的DIY小作坊到国内外的诸多知名品牌,从乐在参与的DIY大众消费到彰显个性的DIY高端定制……DIY俨然成为一种新的消费时尚潮流。体验经济的到来和消费者个性化的需求,催生了DIY市场的繁荣,也迫使DIY市场重新定位和转型。“体验营销之父”、美国哥伦比亚大学伯纳德·施密特教授指出,DIY的本质是体验。任何形式的DIY消费都无法脱离“体验”二字,美好的体验能够带来即刻的愉悦,而更加深刻的体验则能够为消费者带来持续的快乐,即幸福感。一次深刻的DIY体验,不仅能够让消费者在过程中感受到愉悦,同时也能为其留存下幸福的记忆,让消费者抱有再次体验的憧憬。人人都渴望幸福,追求幸福,在生活节奏日益加快的当下,幸福感更是人们的最终追求。作为幸福感的两个重要维度,生活愉悦感和自我实现感在DIY中担当着衡量体验质量的砝码角色。因此,寻求让顾客获得幸福的经营模式和产品设计,才是让企业在DIY市场脱颖而出的制胜法宝。


 
  二、制约DIY顾客幸福感的问题
  中国的确是一个特珠的市场,总有其独特的商业逻辑和商业模式,DIY就是一个典型的例子。在这里,既没有欧美国家DIY零售业的自成体系,也缺乏知名企业的品牌效应。比如德国的OBI和英国的B&Q,无不是欧洲DIY零售商巨头;又如美国最大的艺术和手工艺品连锁店——Michaels,也是国际知名的DIY零售商超和仓储店。众所周知,在欧美国家,DIY是高端、个性和“发烧”的象征,并已经融入个人和家庭的方方面面,由此带来的幸福感无处不在。但在中国市场,DIY消费似乎已趋于平庸,难以给顾客带来历久弥新的幸福体验。纵观国内外DIY市场,国内DIY市场的体验项目创意空间有限、挑战难度不匹配以及社交性不足等问题,是制约顾客幸福感知的重要原因。
  (一)创意空间有限
  国内的DIY市场主要由工坊式的体验消费和零件式的组装消费构成。前者不外乎是将本来需要把材料买回家进行的DIY,转换成由店家发起,在店内为消费者提供制作成品所需的场地和材料。如今市面上,诸如DIY陶瓷店、DIY饰品店、DIY蛋糕店的手工作坊众多,但缺乏特色,给人一种千篇一律的感觉。在消费者DIY的过程中,手工老师往往在旁指导,限制顾客的自我想象;更有甚者会给参照物让顾客对照模仿制作,让DIY流于形式,丧失其创新的本质。有研究表明,过多的干预会降低顾客的乐趣感,也就不利于其幸福感的提高。在现实生活中,也有网友表示“在整个蛋糕的制作过程中,只是做了搅拌工作,体验感略少,并不能让人体验到DIY的乐趣”,类似的观点不一而足。相比而言,国外的DIY形式显得丰富很多,以德国建材连锁超市——Bauhaus(包豪斯)为例,无论是经营品种、商品布局,还是配套展示,都是围绕着DIY理念安排的。各式各样的装修工具和材料应有尽有,给予顾客充足的想象空间去改造自己的房子。将自己脑中想象的画面“变现”后,顾客体验的幸福感也是独一无二的。
  (二)挑战难度不匹配
  不同于普通的购买行为,DIY的本质在于顾客自己动手,甚至是自我创造。顾客通过劳动创造属于自己的独特体验,而体验价值的高低直接影响着顾客幸福感知的高低。社会心理学的研究成果显示,挑战难度与顾客的快乐情绪密切相关。如今的DIY工坊,经营的业务和品类往往很少更新,也没有相应的理念支持和服务更新,大都在使用同样的模式开发业务和产品,业务的难度区别不大,缺乏针对性。正如“大众点评网”上的用户留言显示:“本次的蛋糕烘焙,半小时便全部完成了,对我而言没有任何难度”“保证了100%的成功率,却少了些难度带来的趣味性”“一些有难度的工序都是由店员自己动手,毫无参与感”。由此来看,很多DIY活动或太过简单或太过困难,其难度与顾客自身技能并不匹配。然而,对于广大顾客群体而言,DIY的技能是有所不同的,DIY业务挑战难度与顾客自身技能的不匹配性,会削弱其在DIY过程中的自我成就满足感,进而降低幸福感。具体而言,当业务挑战难度低于顾客技能时,顾客会感到无趣或厌烦;相反,当业务难度高于顾客技能时,顾客会处于焦虑状态。总而言之,挑战难度和顾客技能的不匹配也是制约顾客幸福感的因素之一。
  (三)社交性不足
  目前来看,DIY还是少数手工爱好者的“狂欢”,受制于不成熟的市场条件以及非主流的消费形式,诸如DIY工坊、DIY零售等都是小群体间的分享和交流。无论是亲子、好友亦或是情侣,都是亲密群体来店内消费和体验,DIY的体验消费仿佛只存在于店铺那个小小的空间。跳脱于门店之外,我们很少看到手工爱好者,或者是陌生人之间更多的交流。这不仅体现了国内DIY企业的短视,也展现了国内DIY市场发展的短板。相反,这一领域的国外优秀的社交网站却不胜枚举,比如Etsy——庞大的DIY网上社区,Behance——全球领先的专业创意平台,以及Krokotak——内容丰富的DIY教程网站,在上述网络平台上,手工爱好者们可以传播手工知识、分享手工作品,以及交流制作体验。丰富的社交平台将手工爱好者们联系在了一起。由于共同爱好者的不易得性,小众兴趣的群体往往有更高的情感黏性和社交需求。在平台中,手工爱好者们可以共同讨论、相互启发,拉近彼此间的距离,满足彼此间的社交需要,也带来了更高的幸福感知。


 
  三、幸福感导向的DIY策略
  麦当劳中国区总裁曾经说过:麦当劳做的不是餐饮行业,而是娱乐行业。也许这就是本土企业与国际企业在营销观念上最大的差别。目前国内许多DIY企业都只是凭借“体验”的噱头在卖产品,而国际企业却在卖体验,所站的高度不同,其结果自然不同。如何让顾客获得更好的幸福体验,才是未来DIY企业应该解答的问题,在创意空间、难度与技能的匹配及社交性等方面,都需要进行升级。
  (一)针对顾客需求,提升创意空间
  近年来,随着社会经济的飞速发展,消费者需求也在显著变化,不再满足于单纯通过物质需求来获得快乐,而是迫切需要通过一种全新的消费形式,获得更深层次、更持久、更有意义的愉悦甚至是幸福体验。创意是顾客在DIY过程中发挥自我潜能、进行自我表达的关键,相比Do-It-Yourself(自己动手做),Design-It-Yourself(自己动手设计)显得更有意义和吸引力。因为对于消费者来说,DIY的幸福更在于将自己的创意变为现实,通过创造来实现自我。
  因此,企业应当从诱导、拉动顾客被动参与DIY,转变为尊重顾客对产品的个性化要求,鼓励顾客主动参与产品的个性制造。通过创造性消费来体现顾客的独特个性,助其实现自身价值,并提升其在DIY过程中的愉悦感与成就感,从而提高其幸福感。比如宜家(IKEA)主打的DIY家具组装让不少年轻人为之着迷。2018年,宜家同英国设计师Tom Dixon合作推出了名为DELAKTIG(迪拉提)的产品系列(如图1),凭借“IKEA*TOM DIXON*YOU”的口号,在当年吸引了众多话题讨论。这是宜家历史上第一款开源模块化家居系统(Open-source living platform),顾客可以发挥想象,像玩积木一样自由拼接属于自己的家具,一件家具可以组合创造出无数个“系列”。在人人都有发言权的时代,家具设计也开始提倡“UGC”(User Generated Content,用户生成内容)了。Tom Dixon也在他的网站上写道:“希望大家都能参与到这款沙发床的改造中来。”在感受动手快乐的同时,顾客还能享受自己的创意变现的美妙过程,其中的成就感和满足感不言而喻,更能从中体验到仅靠单纯意义上的购买无法获得的幸福感。
  (二)了解顾客技能,平衡业务难度
  在DIY消费的过程中,顾客可以获得两方面的体验价值。一方面,顾客之所以喜欢自己动手并参与制作,是为了追求心理上的刺激、满足或者新鲜感,并获得愉悦感;另一方面,与看电影、听音乐等被动娱乐的体验不同,顾客参与或努力带来的不单是简单的新鲜或刺激,而是在具有挑战性的任务中得到发挥自身潜能的机会,可以获得成就感。因此,DIY业务难度过高,顾客难免会产生烦躁情绪,降低自我认可;难度过低,则会缺乏趣味,产生厌倦感。只有当业务难度和顾客自身技能匹配时,才能让顾客获得最高水平的愉悦感和成就感,并随之提升其幸福感。
  所以,DIY企业更应该对症下药,针对DIY技能水平不同的顾客,提供不同难度的业务,点到为止才能得到最大的顾客回报。产品只是一种满足消费者需要的道具,这些无生命的道具只有与有生命的人的需要结合起来,才能充分表达人的兴奋、幸福、沮丧和忧伤,从而成为有生命感的产品。顾客只有在能最大程度发挥自我技能的时候,才能创造最具生命力的产品和享受最具幸福感的体验。
  (三)打造多样化项目,满足顾客社交需要
  人们之所以感觉到幸福,是因为他们的基本心理需要得以满足,人的基本需要是具有普适性的,与生俱来,所有个体都为了满足这些需要而努力,并且趋向于满足这些需要的环境。归属需要是人的基本需要之一,指的是个体和他人保持联系的需要。在国内DIY市场,所有商家都过多强调“自己”的概念,而忽略了个体对于“我们”的需要,导致目前DIY市场出现社交性不足、不能很好地满足顾客归属需要的问题。因此,DIY企业应该拓宽视角,从社交角度出发,通过举办类似“DIY大赛”和“DIY分享会”等社交项目,吸引手工爱好者广泛参与,促进不同个体间的交流,满足顾客的归属需要,获得更高水平的幸福感。
  美国最大的手工企业——Michaels在这方面提供了很好的借鉴。Michael一度推出了一个双月的DIY手工之夜项目(如图2),致力打造手工爱好者的“幸福天堂”。顾客可以带着自己的手工项目来Michaels店里制作,Michaels不仅提供场地,还提供工具、材料等,令所有的手工爱好者十分神往。他们因为共同的爱好相聚在这里,可以交流心得、分享作品,与陌生人畅聊,拉近彼此间的距离,并通过社交获得满足感和幸福感。
 
 
  四、结语
  消费者进行DIY的根本目的是为了获得独一无二的幸福体验,DIY的服务提供者可基于创意空间、难度匹配及社交性三个层面,优化体验内容,为消费者带来生活愉悦感和自我实现感。具体而言,一是提升业务的创意空间,充分挖掘顾客潜能,给顾客带来成就感,进而提高幸福感;二是实现业务难度与顾客技能的匹配,把握好“分寸”,让顾客尽享动手之美;三是打造多样化的社交项目,提升项目的社交价值,满足顾客的归属需要,带来更高水平的幸福感。一言以蔽之,DIY给顾客带来的幸福,源于其精神享受的本质,以及情感体验的价值。让顾客享受到消费的真正乐趣,使其自我潜能得到尽情释放,切实感受DIY,沉浸式体验DIY,从中获得幸福感。

 
  (基金项目:国家自然科学基金面上项目“品牌幸福感研究:维度、形成及对粉丝消费行为的影响”(71772126)和深圳大学2019研究生创新发展基金一般项目“DIY行为对消费者幸福感的影响研究”(PIDFP-RW2019010))
 

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