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论数字营销的内涵、外延与功能

 


  【摘 要】数字营销是指营销者在数字技术的支持下,通过数字媒介与消费者进行精准互动传播,以实施顾客关系的全生命周期管理的营销方式。本文试图厘清数字营销的内涵、外延与功能。
  【关键词】数字营销;内涵;外延;功能
 
  文/郑丽勇(作者单位系南京大学中德数字营销实验室)


 
  从1994年第一个互联网广告投放至今,数字营销已经经过二十多年的发展。2019年,数字营销占中国年度营销传播总支出的比例接近70%,成为当下主流营销传播模式。数字营销脱胎于广告,早期的数字营销被称为新媒体广告,之后,在数字媒介的发展及数字技术的支持下,数字营销逐渐跳出传统广告的范畴,形成鲜明的传播特点。这个过程是渐进的,所以,无论是在学界还是在业界,关于数字营销与广告的关系一直存在争议。本文尝试讨论与厘清数字营销的内涵、外延与功能等几个基本问题,以期对未来数字营销理论体系建构有所启益。
 
  一、数字营销的内涵
  现有的文献主要从营销学和传播学两个学科范畴来界定数字营销的概念。张廷茂(2000)[1],王霆、卢爽(2003)[2],Cristian, Elena, Camelia(2008)[3],姚曦、秦雪冰(2013)[4],Kannan、LI(2017)[5],施德俊(2017)[6]等学者,从营销学视角将数字营销界定为基于数字技术支持的营销活动。美国数字营销协会(2007)[7]、阳翼(2015)[8]、曹虎(2015)[9]等则是从传播学的视角把数字营销界定为营销传播活动。
  从数字营销的发展过程来看,早期的数字营销就是新媒体广告。此后,数字营销完成了两次关键性的迭代,一是社交媒体的发展使得数字营销具有了互动传播的属性,二是程序化购买平台的发展使数字营销实现精确传播。与广告相比,数字营销的特征主要表现在三个方面:一是使用数字媒介,二是数字技术支持,三是精准互动传播。
  (一)使用数字媒介
  使用数字媒介是前提。每种媒介都有相应的传播属性。大众传媒的传播属性决定了广告的传播属性。所以,广告是一种大众传播活动,其特点是一对多的单向传播。数字营销与传统广告的差异源于收费模式。PPC收费模式意味着营销者可以按点击付费购买数字媒介,而不是传统广告的按时段或版面的整体性购买。这种收费模式意味着数字营销的传播是以个体为单位的。2004年,Facebook的成立标志着互联网进入社交时代,而社交媒介的发展让数字营销实现了再一次革命——互动式传播。之后,电商平台、视频平台(包括短视频和直播平台)、新闻聚合平台、OTT智能电视和数字户外媒体等数字媒介层出不穷,带来数字营销的一场场创新盛宴。数字媒介的数字化属性为数字营销的创新性传播提供了物质条件。
  (二)数字技术支持
  数字技术是数字营销创新和发展的最重要推动力。2019年,Scott Brinker发布的Martech生态图包括了广告与促销、社交和关系营销、商务和销售、数据和管理等六大门类、移动营销的49个子类别共7040款产品或解决方案。在众多的数字技术应用中,实时竞价的程序化购买平台最具代表性和革命性,程序化购买帮助营销者实现点对点精准投放。流量卖方(媒介)通过程序化的方式将流量接入到交易平台并设定底价,交易平台向买家发起竞价请求,买家根据广告目标评估流量的价值并背对背出价,交易平台找出最高价并将其广告素材推送到媒介进行展示。这一切工作都是在浏览者没有察觉到的100毫秒内完成的。另一个革命性的数字技术应用是人工智能(AI)。2018年,阿里巴巴先后推出“鹿班”与“AI 智能文案”两款人工智能创意产品。“鹿班”在 2018 年“双 11”期间自动设计了超过 4 亿张海报,峰值效率为每秒 8000 张;“AI 智能文案”则帮助淘宝卖家产出更多优秀的文案,最多的时候能达到一秒产出两万条短标题。AI的应用将使用数字营销变得更精准、更有效、更快速和更经济。
  (三)精准互动传播
  广告的逻辑是“广而告之”,是基于大众传媒的受众规模达成传播的规模经济。广告是以传者为中心的单向传播,受众在传播者眼中是无差别的,只是信息的被动接受者。而数字营销基于数字媒介的特点及数字技术的支持,其传播模式是点对点的精准传播和互动传播。程序化购买平台整合数千个消费者标签及相关数据,可以让营销者根据每个需求点拟合流量模型找到自己的目标流量点,可根据每个流量点的特性甚至结合每个不同的场景投放针对性的素材。基于大数据和人工智能的支持,程序化购买的模型越来越准确高效。程序化创意通过各种广告素材的组合,实现“千人千面”的精准内容投放。数字营销实现了营销者与目标受众的点对点双向互动,受众不再是被动的信息接受者。受众参与意味着数字营销不需要像广告那样通过多次反复暴露的方式来加强受众的印象,达成有效认知;“参与”这一行为背后还意味着这是一个有潜在需求的、极有可能成为顾客的受众。受众参与意味着营销者不是仅仅完成一次信息传播,而是可以与目标受众建立一种连接关系。基于数据技术的支持,营销者还可以与建立了连接关系的消费者进行持续性的、覆盖全生命周期的互动沟通。所以,通过数字营销,营销者可以与目标受众进行点对点的、持续性的精准互动传播。
  所以,数字营销可以定义为“营销者在数字技术的支持下,通过数字媒介与消费者进行精准互动传播的营销方式”。
 
 
  二、数字营销的外延
  数字营销的外延是指数字营销概念覆盖到的各种类型的数字营销传播活动。由于数字媒介和数字技术及其应用的多样性,数字营销的种类比较繁杂。
  艾瑞咨询根据数字营销呈现形态将网络广告分为搜索广告、电商广告、信息流广告、品牌图形广告、视频贴片广告、独立分类广告、富媒体广告、固定文字链广告和其他形式广告。其中,其他形式广告包括内容营销、导航广告、电子邮件广告等。分类广告是指58同城、赶集网等分类网站的广告;信息流广告包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流品牌及效果广告等[10]。电商广告在数字营销中的份额超过30%,搜索广告的份额近年来有些下降,但仍然超过20%,这两类占据了数字营销的半壁江山。
  大多数专业研究机构按数字媒介类型对数字营销进行分类。中关村互动营销实验室将数字媒介平台分类为电商、搜索、新闻资讯、视频、社交、分类、垂直、工具和其他[11]。QuestMobile把互联网广告分为电商类广告、资讯平台广告、搜索引擎广告、社交广告、综合视频广告、短视频广告、其他广告[12]。这两者的分类方式比较相似。社会化营销在所有整合性的数字营销传播中几乎是不可或缺的,社会化营销进一步细分可以分为KOL营销、小程序营销、微博营销、微信营销、口碑营销、社群营销、自媒体营销等。社会化营销有两个主要特征,其一是为营销者与受众提供了互动的平台,其二是基于群体智慧的社会网络传播为产品体验提供了口碑传播的温床。
  按技术的维度分类,数字营销包括程序化购买、AI营销、大数据营销、区块链营销等。其中,程序化购买已经成为数字营销的主流模式。eMarketer的研究显示,2020年,程序化购买广告将占美国所有展示广告支出的84.5%。中国的程序化购买广告支出总额将达到所有展示广告支出的71.0%,到2020年将增长到近3/4。AI营销发展迅速并成为数字营销的又一个强劲推动力,AI将大大节约人工成本,并进一步提高数字营销的传播效率。基于数据中台的大数据营销,将帮助营销者打通公域流量和私域流量,形成从公域引流,到私域精细化运营,再到销售转化的完整闭环。区块链营销方兴未艾,研究者认为区块链营销可以基于区块链技术改变当下数字营销生态中第三方平台的数据垄断格局,从而更好地保护消费者的权益,并提高营销者的传播效率。
  按内容的维度分类,数字营销可以分为信息流广告、原生广告、IP营销、游戏营销、动漫营销、电竞营销、体育营销、娱乐营销、音乐营销、病毒营销等。内容营销的传播逻辑是内容本身成为传播的推动力,内容即流量。原生广告是最有代表性的内容营销模式。原生广告是通过“和谐”的内容呈现品牌信息,不破坏用户体验,使得品牌信息能够自然地让消费者接受,所谓“广告即内容”。可以说,这是所有广告营销人与品牌主的愿望,因此原生广告一经提出便受到了广泛的欢迎与认可。近年来风生水起的IP营销也是基于内容推动的数字营销。IP对营销者的价值有两个方面,一是自带流量,二是粉丝的情感可以带来较高的转化率。
  场景营销是近年来刚刚发展起来的数字营销类别。“场景”原本属于电影戏剧中的概念,近年来被用来描述消费者行为、情绪以及生活空间,而这些要素与消费者需求密切相关。根据场景差异,数字营销可以分为生活场景营销、出行场景营销、AR/VR虚拟场景营销、OTT场景营销、物联网营销等。场景营销的传播逻辑是消费者需求与场景的相关性。一个典型的案例是滴滴打车在扬州开展的出行场景营销。滴滴打车在公交车站或人流密集的马路上用特殊材料刷了一个滴滴打车的二维码,但这个二维码图形只有在下雨的时候才会被显示出来。下雨天是消费者打车的高峰,而且往往很难打到车,在打车成为刚需时,扫一下滴滴打车的二维码就能叫车,给消费者带来了极大的方便。这个传播揭示了场景营销的传播逻辑——把传播与消费者需求场景相结合,在传播的同时满足消费者需求。
 
  三、引流、连接与转化:数字营销三段论
  由于媒介属性及技术支持的差异,广告传播是“横向的”,数字营销是“纵向的”。广告多次传播叠加之后形成的总体传播效果是漏斗型的,每次传播都会有一定的衰减率。而数字营销基于数字技术的支持,可以对目标消费者进行持续的传播与互动,其总体传播效果表现为长方形的形态,每次传播之间的衰减或者说顾客的流失率相对较小。
  数字营销通过数字技术在茫茫人海中寻找满足自己目标消费者标签的流量,一旦得到正向的回应(点击或互动)之后就可以持续地与之进行互动沟通,还可以将其从公域流量转入到私域流量池,直到转化为销售。所以,数字营销可以分为三个阶段。第一个阶段是引流。引流是发现那些对产品有潜在需求的消费者。搜索引擎是最有效的发现潜在消费者的数字媒介,我们可以将其定义为主动需求型媒介。搜索行为是受众的主动行为并反映了其内在需求。第二个阶段是连接。这是数字营销区别于传统广告的最关键的环节。传统广告完成传播之后,即使确定已与一定数量的受众达成了有效接触,但是营销者不知道他们在哪里,更没办法与之做进一步沟通,只能继续通过广告的方式传达信息。而数字营销基于数字技术和数据管理系统,可以留下这个流量的信息并将之贮存在数据中台,然后通过程序化平台精确地瞄准该流量,在其下次出现时再次与之沟通。营销者甚至可以通过各种激励手段将这个流量纳入企业的私域流量池,进行更精细的沟通互动,从而将弱连接升级为强连接。与目标消费者建立并保持连接,体现了数字营销的精髓。第三个阶段是转化。销售转化可以发生在第一次接触时,也可以发生在多次接触或者是从公域流量转到私域流量池之后经过深度沟通后。数字营销的每次接触可以将信息的传达与销售连为一体,电商平台的发展使得那些产生消费欲望的消费者可以随时随地消费。营销者可以对私域流量池的消费者进行深度的品牌教育和针对性的激励措施,促进其进行销售转化。转化后营销者通过售后服务和有计划的互动沟通,与顾客保持连接,推动顾客重复消费,甚至通过顾客的消费体验分享,可基于社交平台引进更多流量。以往企业可能会因为高额的人工成本放弃通过这种沟通进行顾客维护,但当下基于人工智能的支持可以有效地将成本控制在较低的水平,从而使得顾客关系管理成为一种真正有效益的营销手段。
  数字营销的发展带给营销者的不仅仅是更多的营销工具,更为深远的是营销理念、营销模式的变革。凭借精准互动的传播特性,数字营销可以帮助营销者有效地实施顾客关系的全生命周期管理,从引流,到关系的建立、维护、加强和销售转化,以及售后服务。
 
  结语
  数字媒介和数字技术的发展造就新的传播生态,并推动营销传播模式的变革,营销者在数字技术的支持下,可通过数字媒介与消费者进行精准互动传播,以实施顾客关系的全生命周期管理。生产者通过数字营销实现了与消费者的连接,由此可能推动整个营销产业链发生结构性的变革,而数据中台将成为数字营销乃至企业整个营销体系的核心枢纽。

 
  参考文献
  [1].张廷茂:网络营销[M],石家庄:河北人民出版社,2000年,P291.
  [2].王霆,卢爽:数字化营销[M],中国纺织出版社,2003年,P3.
  [3].Cristian, Morozan, Elena, Enache & Vechiu Camelia. Digital Marketing: An Opportunity for the Modern Business Communication. Annals of the University of Oradea. Economic Science, 2008(4): 982-987.
  [4].姚曦,秦雪冰:技术与生存:数字营销的本质[J],新闻大学,2013年第6期.
  [5].Kannan, P. K. & Hongshuang “Alice” Li, Digital Marketing: A Framework, Review and Research Agenda. International Journal of Research in Marketing, 2017(1): 22-45.
  [6]. 施德俊:数字营销短视症,清华管理评论[J],2017年第3期.
  [7].Royle, Jo & Audrey Laing, The Digital Marketing Skills Gap: Developing a Digital Marketer Model for the Communication Industries. International Journal of Information Management, 2014(2): 65-73.
  [8].阳翼:数字营销[M],中国人民大学出版社,2019年,P3.
  [9].曹虎:数字时代的营销战略[M],北京:机械工业出版社,2015,P30-31.
  [10].艾瑞咨询:2018中国网络广告市场年度监测报告简版,http://www.199it.com/archives/768014.html.
  [11].中关村互动营销实验室:2018中国互联网广告发展报告,http://www.199it.com/archives/843401.html.
  [12].QuestMobile:2020中国互联网广告大报告(上篇),http://www.199it.com/archives/1041502.html.

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