冲出圈，才能常焕常新
第十五届中国·4A理事长、联席理事长履新，最年轻团队担当大任
以提升标准、影响力破圈、行业共赢的三大工作重点，引领和推动行业发展。
文/本刊编辑部
2020年6月24日，中国商务广告协会综合代理专业委员会中国·4A（以下简称“中国·4A”）召开第十五届全员大会暨换届大会（云会议），全体会员通过线上投票的方式，选举出了35家会员单位组成第十五届中国 · 4A理事会，随后理事会成员通过表决的方式，全票通过了由中国商务广告协会提名的中国 · 4A第十五届理事长、联席理事长名单。其中，理事长由利欧数字副总裁兼首席品牌官、琥珀传播创始人兼首席执行官刘阳担任，北京奥美集团总裁滕丽华、胜加集团首席创意官&胜加广告首席执行官马晓波担任联席理事长。
往年，中国·4A设立一位理事长、一位常务副理事长，随着组织的壮大，在2018年第十三届换届选举时增选了一位联席理事长。今年年初进一步修订了工作条例，设立一位理事长、两位联席理事长一起组成领导班子。
2020年7月10日，新的领导班子以线上采访的方式集中亮相，就新理事长/联席理事长的选举、中国·4A的特色、工作回顾与未来工作重点等话题，首度接受行业媒体的采访。
中国商务广告协会会长李西沙对商广协二级机构中国·4A本次换届选举出的理事长、联席理事长班子成员寄予厚望：“我们希望中国·4A的理事长和联席理事长更加年轻化。这次提名的理事长刘阳，联席理事长滕丽华和马晓波都是70后甚至80后，比以前的团队要年轻近20岁。中国·4A要坚持自己的专业化、精英化和国际化影响力，没有年轻人不行，这个时代就是年轻人的时代。刘阳是上一届的常务副理事长，按照中国·4A以往换届的惯例，上一任的常务副理事长理论上是下一届的理事长。这三个人的组成很有特点，刘阳是美术出身，马晓波是文案出身，滕丽华是客户出身，这是一个专业化的团队，而且他们都一直奋斗在一线。马晓波和胜加公司是最近这5年的后起之秀，在很多方面做出了有代表性和影响力的创意。”按照流程，理事长和联席理事长由中国商务广告协会提出候选人名单，再由理事会成员投票表决。因此，前提是，在全员大会选举时，提名人必须先进入理事会成员名单。“所以，第一步他们是凭借自身的资历走到的，而且票数都很高”。
在出任中国商务广告协会会长之前，李西沙曾担任第九届（2014）、第十届（2015）中国·4A理事长，因此，他对中国·4A这个组织有着特殊的感情：“我对中国·4A是抱有无限期望的，中国·4A在不断总结、纠错，不断前进、创新”，并且他相信，“这一届中国·4A理事长、联席理事长更年轻、心气足、有情怀，有努力的方向，中国·4A会更有希望”。
他所说的“努力的方向”，有三个方面：提升标准、影响力破圈、行业共赢。
“标准”是中国·4A的自身建设问题。标准是给自己定位的，一个组织需要根据自身的情怀、格局、精神和文化制定出相应的标准。“今天，中国·4A已经成为一个品牌了，得到了业界的认可，甚至得到了客户的青睐。希望这个品牌能永远年轻、永远发光，这需要大家共同努力。努力的结果，就是标准。只有我们都做好了，中国·4A的标准才能成为业界的标准。因为中国·4A在要求自己这样做时，行业的其他公司可以感受到‘原来中国·4A的标准是这样的’，大家都会向着中国·4A的方向走，这就成为了标准。”
关于“行业共赢”的问题，他表示，首先应自己做好，自我尊重、自我严格要求，才能真正地为行业维权，而不是只为自己维权。中国商务广告协会在2017年就成立了自律委员会，就是希望能从内部做起，自律是维权的必要前提。“中国·4A应该对成员单位有所要求，所有成员公司都应坚持底线、做到自律，也就不会给行业其他公司钻空子的机会。必须先做到这点，才能谈维护行业共同的权益，实现行业共赢”。他指出，中国·4A全体在建立自己的秩序的同时，应首先维护行业的秩序，不做秩序的破坏者，这需要有深深的决心和牺牲精神。只有维护好自己的规矩和秩序，才能获得健康的成长和长久的发展，他认为这点尤为重要。只有所有中国·4A公司都遵守秩序，中国·4A的旗帜才可以高举，中国·4A才能真正成为行业的标兵。
“破圈”是必须走出去，看明白自身的优势和劣势。“永远不要自吹自擂，要冲出广告人的自我圈，冲出自以为是的圈”。比如，今年4A金印奖的主题是“冲出圈”，在流量至上的社会，怎么从最根本的意识和情怀上来思考问题，这是这个主题想要引起大家共鸣和思考的，中国·4A需要主动寻求突破。“今年，中国·4A已经有113家成员单位了，作为中国最顶尖的、带有行业要求和水准的公司，在很大程度上会成为行业的风向标，所以，这是一种责任，也是一种情怀。中国·4A要站在大海的边缘，看这个世界，思考我们应该怎么做，而不能做井底之蛙，也不能站在井边看”。此外，他表示，“出圈”也是中国·4A的一种精神，激励大家进行创新思考，中国·4A不以营利为目的，将大家凝聚在一起的是共同的愿景和共同的价值观。一群志同道合的人围聚在一起，无私地进行分享和奉献，才能保持这个组织的生命力。
十五年是一个重要的时间节点，尤其是近五年来，中国·4A发生了巨大的变化，他认为需要总结中国·4A扮演的角色、创意的力量、行业环境及工作秩序的变化等。中国·4A是一个有情怀、有格局、有社会责任感的组织，在总结和回顾的基础上，希望新一届领导班子“做对中国·4A成员单位有利，对他们的成长有帮助，对行业有引导性的、具有积极影响力的事情”，引领行业更好地向前发展。
在上一届常务副理事长的任期内，刘阳学习和理解了中国·4A在整个行业中承担的角色和发挥的作用，他对中国·4A也有着自己的认识：“在我心中，中国·4A 就像是中国广告业激荡变革的缩影，是伴随着整个行业从启蒙、发展到逐步成熟的最重要的组织之一。在2005年创立之初，中国·4A就聚拢了一批行业内最具影响力的领军人物，也是影响了我们这一代广告人的行业领袖。他们通过行业组织的力量，协力去创造良性的产业环境，努力获得社会的尊敬，吸引优秀的人才加入行业。”在他看来，在中国纷繁复杂的互联网生态和多元多变的媒体环境下，中国·4A 的最大特点就是“丰富性”，拥有大体量的广告营销集团，也有小而美的独立广告公司，国际公司与本土公司百花齐放，业务类型也很多元化，涵盖了包括媒介、创意、流量、娱乐、数字营销、整合营销等类型，众多的MCN 公司也正在不断壮大和发展中；另一个重要的特点是“灵动性”，快速变化的市场一直在锻炼中国的4A公司的反应力和学习力。
刘阳透露，中国·4A确立了未来的工作方向和主题“标准、共赢、出圈”。关于中国·4A“标准”的确立，是中国·4A未来工作中很重要的环节，“我们会更多地去反思协会在整个行业中的角色，去思考‘什么才是中国·4A 的标准’、疫情常态化下‘什么才是能适应新思维的标准’，等等。当然，这个标准一定会是动态变化、不断完善的”。同样，4A 创意节等国际交流活动也会有新的尝试，中国·4A希望与国际平台有更进一步的协作，比如到全球知名的大学和商学院与学者和同行进行更深入的探讨。同时，中国作为第二大经济体，拥有着全球更新最快的移动电商、物流网络和社交环境，这让中国的营销人和创意人受到更多全球眼光的注视，中国·4A也可以积极地寻求生意上的机会，探索共赢的生意模式。如何营造公平的市场氛围、如何倡导团结平等的中国·4A内部良性竞争，是需要深度探讨的。“对于‘出圈’，我的理解是增强中国·4A 的内部向心力和外部影响力。比如，让中国·4A 的品牌更加年轻化，沟通多圈群化；与海外更多的同行交流学习实现合作的共赢模式；让中国·4A 更好地触达下沉市场，等等。4A 金印奖和创意节的主题是我们想要带领中国·4A 去到的方向。”
最年轻的成员组成的领导团队，适逢新冠疫情给各行各业带来巨大影响之年，刘阳表示“年轻的团队就要更勇敢更有冲劲，希望可以带给行业一些新的可能性”。相比于老前辈，作为70后、80后的他们，虽然不是最为资深的，但他们都成长于广告业极速变化的环境中，“市场一直在训练我们的反应力、敏锐度和学习能力，希望这些能力可以更好地助力中国·4A 走在整个行业的最前端，更好地去引领和推动行业的发展”。他认为，中国·4A 一直强调的是对整个行业的先锋性和引领性的作用。“我相信通过聚拢行业内最优秀的公司和人才，为行业持续输出真正有价值和有善意的的内容，一定能帮到行业。只要我们专心和用心地去做好每一件事，一定能让行业更加健康、稳定、可持续地发展和前进，继续发挥中国·4A 在过去15 年中持续对整个行业起到的引领和推动作用”。
奥美是中国·4A的发起单位之一，一直在为这个组织积极贡献力量。滕丽华从2016年开始接手奥美北京的整体管理工作，2018年她作为中国·4A联席理事长深度参与中国·4A的工作，此次再度当选联席理事长，她在新班子中发挥着承前启后的作用。她回顾了在上一届任期中，中国·4A的五大突破：
1. 更加自律和严要求。对会员公司进行考核评估，重新审定内部的工作条例，也增加很多的内部培训，让中国·4A的组织更加自律，并将整体的标准提升至一个更高的层级。
2. 开展层次非常丰富的国际交流活动。国际交流分两方面：一个是“走出去”，一个是“请进来”。“走出去”就是组织中国·4A的会员去一些国际型的大的广告节学习，并进行了一些更深度的不同尝试。比如，去年在东京亚太广告节，就带领会员公司走访了当地的一些创意公司、制作公司，包括做动画的公司，等等。通过对在当地非常活跃的公司的一些深度了解，为未来的一些合作进行铺垫。再比如，过去两年的4A创意节都体现了很大的策划功力，跟国际奖项合作，把D&AD最棒的评审、演讲人、培训讲师请到中国现场交流授课等。据她介绍，中国·4A还策划了跟剑桥嘉治商学院进行整体水平提升的一个项目，但今年因为疫情的原因无法成行，今后将重新拿回日程之上。
3. 对广告行业之根本——人才的重视。中国·4A在行业的发展以及行业人才的培训上倾注了非常大的精力。包括每年的“大师进校园”活动、大广赛的校园推广和招聘，而4A金印奖仅去年一年就做了10场不同城市的巡讲，吸引了上千人参与。
4. 向下沉市场深度探索。在北上广以外，中国·4A特别关照到很多不同的城市，到青岛、重庆、长春等地举办活动。113家会员单位也遍布全国15个不同城市和区域，这也是一个非常重要的进展。
5. 继续推动中国·4A的多元化，加强包容性。去年，中国·4A突破性地将入选标准调整至更适用于创意出色的规模较小的公司，让创意热店也有机会加入。在2018年金印奖的奖项设置上，也增加了“同权共创”单元，第一届以“性别平等”为主要内容，未来将延展至更广泛的内容。
针对整个广告行业的各种“已死论”——“广告已死”“公关已死”等，滕丽华有自己的体会：“这从另外一个角度上也确实表明，在整个行业里出现了很多新技术、新商业模式，甚至新的公司形态，来引领整个广告行业的新发展。这些‘新’事物对相对传统的广告行业带来了很大的冲击。但今天回头来看，很多原来被预测‘已死’或‘要死’的都没死，可以说，这在广告行业里是一个大浪淘沙、去芜存菁的过程。”而在中国广告行业，中国·4A却是常焕常新的，部分的原因在于中国·4A的工作特色：“严要求、促交流、重传承”。在过去两年中，中国·4A的重点在于自律，提高自身的标准，对自己更严格地要求。比如，对会员单位进行考核、进行第三方的评估、重新审定内部章程、对新会员的培训和老会员的梳理，甚至还主动劝退了大概20家公司。
谈及今年的工作安排，她表示：“中国·4A有6大专项领域——整合营销、创意传播、数字营销、媒介营销、活动营销、内容营销，在今年的工作中，我们可以根据6大专项领域，总结2016-2020年这五年时间里，行业在这6大专项领域中的进步与成长，并通过灵活多变的传播手段，做出专业性的总结及前瞻；中国·4A更可以就‘影响力破圈’进行讨论，结合当下行业议题，讨论行业中的机会与矛盾，以及中国品牌的升级与国际化方向。”
与刘阳和滕丽华不同，马晓波是首次走入4A理事长/联席理事长大家庭。他称这次入选“很意外也很惊喜”：“我是在大会的午休时间才被告知自己被列入了候选人名单，下午表决结束后，很幸运地获得了中国·4A诸位副理事长单位的认同。”
胜加广告于2018年加入中国·4A，所以马晓波也亲历了三届4A金印奖，就近三年金印奖的主题他进行了自己的解读：“重新想象”，是打破思维桎梏；“主动进化”，是坚定进取意志；“冲出圈”，体现的是近年来中国·4A在积蓄了更多成员企业的力量和行业经验之后，希望帮助行业拓展价值边界，与其他不同行业积极交流，也将广告和大众传播的力量分享给更多潜在合作伙伴。“我觉得这是组织实力提升后的自信带来的改变。我们都认为广告业可以在当下时代发挥更多影响力，因为我们获得的机会和挑战也远远超过以往。”
至于胜加及他自身将承担哪些工作，马晓波表示：“胜加很荣幸能在追求自身发展的同时，为组织和行业的发展奉献微薄的力量。‘一荣俱荣，一损俱损’，我们很明确企业和行业的发展是共生共荣的。”在换届选举大会时，李西沙会长希望几个“年轻人”能够少一些包袱和束缚，多一些冲劲和实干精神。“这是希望我们这些后浪能够奔涌得汹涌一些，为行业多做点事情，”马晓波坦承，“压力是有的，但热情只会更多”。他表示将在这届任期之内，辅助理事长刘阳和联席理事长滕丽华，尽己所能推进“提升标准、影响力破圈、行业共赢”三个主要课题。他认为，中国·4A是中国顶尖广告公司的合集，树立行业标准，帮助中国的广告公司在作业方式、作业流程上总结可以参照的标杆，有助于提升行业的整体素质，这是中国·4A作为中国广告业权威组织的职责。
