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快快看过来!总台广告精准扶贫的“带货”攻略!

 


  帮扶22个省市,覆盖332个贫困县,推广128种农副产品,累计投入屏幕时间 99957分钟,资源刊例总价值达 64.06亿元,有力带动150个县退出贫困县行列,受益贫困户达155万户、540万余人。
 
  文/赵淑萍 王淑婷 吴昊(作者均系中国传媒大学电视学院课题组成员)

 
  中央广播电视总台“广告精准扶贫”项目实施五年以来,树了形象、火了产品、富了农民、引领了行业,获得社会一致好评、各级领导高度肯定,可谓收获颇丰。接下来,让我们一同深入了解总台广告精准扶贫的“带货”总攻略吧!
 
  总台广告扶贫的“四个发力点”
  2016年9月1日,“广告精准扶贫”的第一支公益广告片“贵州猕猴桃”播出后,当地的猕猴桃年底销售金额同比增长33%,达成线上销售2900吨。在之后的五年中,总台借助贵州省“首战告捷”的经验,把项目合作方推广到更多地区,加大广告资源投入力度,确立总台扶贫机制的“四个发力点”。将媒体扶贫不断系统规范化、体系化,力图打造广告精准扶贫品牌,树立扶贫模式范本。
  1. 拓展合作省份与覆盖范围
  经过反复总结经验、优化产品,依靠强大的资源支撑,总台不断引入新的合作主体,绘制广告扶贫的全国地图。2017年,总台将合作扩展到了宁夏、青海、云南3个省区。2018年6月29日,在总台“广告精准扶贫”工作交流会上,又将扶贫覆盖面扩大到12个以上省份。2019年进一步升级到19省,截至2020年5月已达22个省市。
  2.设立“精准扶贫”固定专题专栏
  媒介融合趋势下,扩大媒体资源使用,实现多平台、多媒体的网状式传播,才能加大农产品公益广告的推介力度。总台整合电视频道、电台频率以及微信公众号等媒体资源,构建全媒体传播矩阵。通过固定专题来打造农产品的品牌印象,建立区域化传播渠道,形成“精准扶贫”的规模经济。
  3.重点宣推优势特色产品
  农产品的开发价值是辅助加强传播效果的有力因素。只有将贫困地区具有一定优势的资源、产品、服务跨区域地广泛传播,才能最大限度发挥总台广告扶贫的帮扶作用。总台成立项目小组,按照“帮到点子上,扶到关键处”的标准,选取最有代表性、最有挖掘潜力的特色产品进行宣推,以此来推动整个地区的产业经济发展。
  4.有效引导贫困地区经济可持续发展
  总台打造“授人以渔”工程,变“输血式”扶贫为“造血式”扶贫,避免贫困地区养成“等、靠、要”的被动脱贫意识。公益广告中灯光璀璨的隆安火龙果基地、青翠欲滴的昭平茶园,成为了湘粤港澳地区自驾游的“打卡”新热点。总台利用“以农带旅、以旅促农”的双向互动机制,建立了贫困地区可持续的产品销售与经济发展模式。
  2020年,总台扶贫模式再升级,积极联系社会各界爱心力量,共同帮扶贫困地区。今年5月,总台协助引入中国扶贫基金会爱心包裹项目落地总台定点帮扶的四川省凉山州喜德县,6月,总台还引入首批价值1400万元的波司登羽绒服,解决海拔高、常年气温较低的喜德全县贫困户家庭和困难学生过冬棉衣的需求。通过总台和社会爱心力量的通力合作,总台在宣传之外以教育为切入点,推动贫困地区教育事业的发展,使其成为促进经济增长的“新生”力量。

 


 
  探索创新广告扶贫的嵌入模式——“四个共同体”
  作为国家媒体,中央广播电视总台自觉履行社会责任。它以媒体舆论工作开展的公信力、影响力、传播力、引导力为重要抓手,建立总台与贫困地区间“同呼吸,共命运”的嵌入共生关系,实现主流媒体与贫困地区的责任、行动、利益、价值的双向捆绑,探索创新广告精准扶贫模式中的“四个共同体”。
 
  1.责任共同体:以公信力建立信任契约
  总台作为“国”字品牌,以自身的公信力为担保,嵌入到国家的精准扶贫战略中。依靠总台的品牌声誉建立双方的信任契约,与贫困地区的地方政府与农产品企业达成合作共识。一方面,总台依靠特色农产品的宣传,提升主流媒体的品牌形象和品牌价值;另一方面,贫困地区借助总台的公信力来提升自身的知名度、美誉度,擦亮农产品的品牌“名片”。
  2.行动共同体:以影响力推动多重传播
  总台的影响力与传播优势,可以有效提高贫困地区的脱贫信心,加大地方媒体与总台的宣传配合力度。总台的主力宣传带动各地方媒体的联动传播,形成了以总台为引领、地方媒体为辅佐的多重传播方式,创造了“一个中心、多个支线”的“1+N”传播模式。通过不同行政层级、不同媒体平台的共同行动来拓宽产品的传播覆盖范围,保证总台与地方政府在同一行动线上,避免贫困地区陷入等待救济、被动扶持的恶性脱贫怪圈。
  3.利益共同体:以传播力拉动经济效益
  总台广告扶贫是成效直接的致富计划。它将自身媒体作为农产品的宣传阵地,与合作的基层方形成利益共同体关系。总台通过制播公益广告为特色农产品带来可观的浏览量,并将浏览量转化为直接的购买力,拉动农业经济效益增长。例如,陕西子洲黄芪的年销售额,从2018年的155万元增加到2019年的520万元,增长2.35倍。反观总台,也逐步实现了传统广告销售方式向整合型品牌服务的升级。
  4.价值共同体:以引导力激发情感共鸣
  总台作为舆论传播的主阵地,担负着价值引领的舆论引导功能。通过在农产品广告的影像叙事中融入勤劳质朴、绿色生态、共同奋斗、家国精神等时代主流价值,实现贫困地区人口的情感共鸣。超越了“经济脱贫”的表层概念,跨越到“精神脱贫”的宏观视野,利用国家媒体的引导力来启发贫困地区对贫困的正确认识,同时反向提升总台的价值定位。
 

 
  “四个共同体”模式让总台与贫困地区建立了同进退的协作关系,摆脱了“你是你,我是我”的单向发展思维,做到了经济效益与社会效益的统一,物质脱贫与精神脱贫的兼顾。贵州猕猴桃广告播出让当地贫困户户均增收2300余元,广告中的优美景观更吸引了大批游客前往当地旅游,令红利直接流向扶贫末端。贵州省每年也投入2.2亿元媒体资源配合宣传,助力总台将广告脱贫建设为全国各媒体的工作表率与扶贫典范。
  服务国家战略,以广告助力“精准扶贫”,实现价值引领,是国家主流媒体的责任与使命。自中央广播电视总台正式启动“广告精准扶贫”项目以来,积极利用优质的媒体资源帮助贫困地区农产品进行推广,真正做到了首家、首发、首创,起到了兴业、增收、惠民的作用,展现了国家主流媒体的守正创新、使命自觉、价值自省。
  2020年是全面打赢脱贫攻坚战收官之年,也是总台“广告精准扶贫”正式运行的第五年。面对接下来脱贫攻坚工作中最难啃的“硬骨头”,总台将不断挖掘新的技术手段,创新精准扶贫服务模式,成就更多“扶贫品牌”,将“硬核”扶贫进行到底,为行业和国家贡献扶贫“干货”!

 

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