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直播带货无法成为全行业的标准营销方式



  新意互动联席总裁、NDC(纽克互联)CEO杨涛如何看待直播?
 
  文/王圆磊
 
  问:直播带货的主要目标在于销售,你认为直播对品牌塑造有哪些作用?
  答:现在说到直播都会联想到直播带货。但我的理解是,直播带货其实是电商的延展行为,以前的电商通过文字、图片、开店等形式实现销售,但是加上直播后,电商的价格更低了,而且效率更高。有点像以前的电视购物,这是我理解的直播带货。但是我觉得这些仅限于快消,目前参与直播的品牌主也大部分集中于化妆品、食品,房产、汽车等,我觉得将直播局限于带货其实是不太现实的。
 
  问:为什么?
  答:直播带货对于粉丝来说是一种冲动性消费,冲动消费在于两点:第一,是主播的煽动力;第二,是价格优惠,直播带货的价格基本是要求全渠道最低,说白了就是便宜。产品质量通过主播背书,因为头部主播的团队需要对产品进行筛选,只有达到了标准才能上。从这个角度来说,直播带货不全是实现某个销售额,对于一些品牌知名度不高的产品而言,也可在一定程度上提升其形象。例如,某款口红或衣服,平常的售卖价格是200元,其中包括100元的渠道成本,现在降低100元,在电商直播上销售,产品成本是100元,再卖100元,所以产品本身是不赚钱的。那么这个行为其实就是一种营销预算行为。现在有些汽车也做直播,像长城哈弗也有直播,这其实和当年的汽车电商是一样的,目的还是为了做传播,而不是为了卖车。
 
  问:按照你的观点,直播带货没有可能扩大到全行业?
  答:我觉得直播可能没有办法实现全行业带货。像汽车一类的低频高客单价消费品,它可以做直播,但它最终目的不是为了销售,而是一种营销行为。通过这种营销行为,获取销售线索或做传播。因为受疫情的影响,现在也没有其他更有效的营销渠道,线下的展会活动都无法进行,但品牌方希望有露出,而线上的广告是比较传统的露出方式,所以直播算是消费者能够接受的新方式。现在很多企业的掌舵人也做直播,他们就是为了卖货吗?肯定不是的。最终的目标还是为了宣传,创造品牌与消费者接触的机会,通过这种方式,让品牌的知名度有所提升。奔驰、宝马和保时捷这种知名品牌,就不会用这种方式来做常规的直播带货,因为疫情无法举行线下活动的原因,这些知名车企在新品发布时会做一个直播的发布会。

  问:高端品牌如何在直播中体现品牌形象?
  答:可能会通过直播的形式,但在平台和主播的选择上都会有讲究。比如奥迪,前段时间选择了录播的形式,演员选择了胡军,他的形象比较适合奥迪产品,同时有一位酷爱野外探险的爱好者和胡军一起出演,视频没有选择在短视频或直播平台上发布,而是发布在奥迪自己的官网上。用这种方式,能够保持奥迪品牌的调性。还有一些品牌主直播时,会组织经销商、销售公司销售部和市场部的负责人,一起针对某个话题定期开直播,会选择易车、汽车之家之类垂直平台,和记者面对面交流。还有一些车企会在自己独立的平台上直播。所以,总结而言,通过直播这种方式卖车,我觉得不太现实,但是持续性的曝光是必要的。

  问:你了解的知名头部品牌对直播的态度如何?
  答:目前据我的调查了解,我知道的一些汽车豪华品牌,没有在直播上花费营销预算。因为没有直接与这些品牌进行交流,不知道他们是不是处于观望状态。但是,目前一些平台提供的直播服务,对这些品牌是没有太大的吸引力的,因为他们不需要用这种方式提高品牌的知名度,更不需要通过这种方式扩大销售。所以主要还是大众消费品品牌主在选择这种营销方式。

  问:你怎样看直播受众?
  答:有一个特别直观的数据,还是偏年轻的消费群体吧,比较年轻化,所以直播还是一种娱乐行为,而且这部分年轻消费者对品牌的忠诚度并不高,属于一种短平快的消费方式。只是冲着主播购物的行为也有,但并不是普遍行为。因为主播推荐的某个产品,可能最大的优势就是价格优惠,消费者买了第一次,可能就不会再有第二次或第三次的复购,用完后就会购买另外的品牌了,对品牌的忠诚度不够。

  问:直播对未直接参与的其他消费者有影响吗?
  答:肯定有,刚才说到年轻效应、粉丝效应,大家冲着主播看直播,但有可能直到一场直播结束,有些观众也不会产生购买行为,然而,不可否认的是,在直播中出现的产品可以实现很好的广告性。而随着直播的娱乐化,其实和一些综艺节目是一样的,大家观看直播就像观看综艺节目一样了,直播中的商品可以以娱乐化的方式呈现。比如《奇葩说》,当中的赞助行为就变成广告了。

  问:你认为直播中的打折优惠会不会对品牌造成负面影响?
  答:打折会有一些负面影响,但现在看这是大家都能接受的一种现象。例如产品在商场中是某个价格,而在直播中则是四折价格,但这并不代表消费者会认为在商场卖得贵、在直播中卖得便宜就不能接受,其实消费者是可以接受的。而且,这也营造了厂商为了带货才会大批量销售的感觉,所以才有很低的价格,可以解释为薄利多销。这种行为是不矛盾的,消费者也是能接受的。如果对品牌的杀伤力很大,那就不会有这种行为了。只能说是在今天晚上、在直播的当下是这个价格,是为定期打折所做的安排,将其界定为一种渠道上的行为,而不是由厂商直接做。当然,厂商可以做一些优惠支持。

  问:现在市场对直播提得多,但对塑造品牌形象提得很少,这会不会是一种假象?
  答:我觉得不能叫假象,因为直播目前是风口,而且赶上疫情的原因,大家都没有别的营销手段,所有的品牌主都在关注直播,品牌也需要曝光。塑造品牌形象的地位显得没有那么重要,或者看起来手段比较少。但其实并不是的。

  问:你觉得这和时间点有关系吗?
  答:是的,而且我相信,随着疫情的结束,一些新的营销手段,例如直播会得到延续。至于恢复正常的营销环境后,它的作用我觉得肯定会打折扣的。其实现在直播的竞争还没有到特别激烈的时候,我觉得未来直播会变成综艺节目的形式,会有很多明星驻扎到直播中,成为直播天团,但同时综艺节目也会在,直播会逐渐娱乐化。例如最早时,直播是一个人,而现在则有助手了,变成了两个人甚至更多。因此,可能未来会打造出一些更加系统化运作的直播团队,会变成综艺节目形式的娱乐行为。当然,这要看相关部门对直播的管控,如果是完全开放式的,直播未来往娱乐性方向发展的可能性比较大。但是,并不是说它是纯粹性的娱乐,而是带有娱乐味道的直播营销现象。到时候可能所有的品牌主都会参加,就像现在综艺节目中的植入或赞助一样。

 

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