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直播是一种交互形式,关键看如何使用


  微播易副总裁李理眼中的“直播”是怎样的?
 
  文/王圆磊
 
  问:对于品牌主来说,直播能起到什么样的作用?
  答:直播其实是一种新的交互沟通的方式,它比以前的图文、短视频要好,它的交互沉浸感更强,对于品牌来说,它能在直播中更好地与消费者对话。与消费者对话是非常重要的环节,过去都是一种延时对话的方式,品牌有一个视频就行,消费者看到后会产生一些感受,进而形成认知,最后转化成行为。直播等于把延时的交互变成了即时的,所以对于品牌来说,直播就是诞生了一种和以前不一样的、能让品牌与消费者对话的通道。品牌方可以更好地去利用直播的这种特点塑造品牌。
  但现在市场都会把直播和电商挂钩,怎么看?因为直播有即时交互的特点,能更好地触动消费者产生购买行为,所以它和电商的结合也更加紧密。从表面上看,是直播与效果、卖货挂钩;但其实从深层次来看,直播为什么能够更好地带货?恰恰是因为在品牌形象传播上更深入或者与消费者的沟通更加直接和即时了。所以对于品牌来说,一定要充分地利用直播与消费者沟通的新方式,把品牌形象更好地传达给消费者。

 
  问:所以直播对于品牌塑造有一定的作用?
  答:作用还是挺大的,包括过去像发布会直播、餐饮的到店吃播,等等,都是以品牌宣传为导向的。尤其内容型平台如抖音的直播,在更深层的意义上,一定是让品牌得到更多人的认同,最后才形成抖音中的流行。
 
  问:直播带货有品牌目标吗?
  答:现在我们看到的直播带货,其实恰恰是因为它能够和消费者更好地交互,所以比其他传播形式在带货上效率更高,导致大家会认为直播可能等于带货或直播等于电商。其实,直播之所以能成为电商有效的流量入口,恰恰是因为它在品牌塑造上能够影响到消费者。当然,在传达信息的过程中,可能有一些品牌会以促销性的信息为主,比如买赠或者折扣。但在本质上,其实是因为通过这种方式可以更好地传达品牌信息,包括产品信息、促销信息,所以使得带货看上去效率更高。
  其实这和现在的市场环境有关,因为现在有一些客户会追逐这种即时的销售反馈,所以他们对带货的要求更高,特别像现在疫情期间,很多产品想通过直播更好地达成销售。在之前的媒体报道中,直播被认为是以泛娱乐为主,泛娱乐强调的更多是打赏或与粉丝互动。但淘宝上的直播,本身就是强带货环境之下的互动,所以会让人觉得直播的目的就是为了销售带货。
  反过来说,其实品牌塑造的目的最终都是为了销售,只能说直播把这个过程压缩了,让大家觉得直播就是为了销售。但其实不是这样的,如果我们操作得好,选择一些对的场景和对的方式,其实对品牌形象的提升是有帮助的。就像我刚才第一个问题的答案:其实,本质上,直播就是一个即时的与消费者交互的方式。

 
  问:成熟的品牌如何把品牌形象贯穿于直播中?
  答:我觉得成熟品牌考虑的可能是直播不要以促销为目标,而是更好地与消费者即时互动,以立体地传达品牌形象为目标。
  例如,现在直播带货比较好的网红,他们其实都是以强促销的方式做直播,全网最低价、折扣、买赠,等等,所以消费者有时候在聚焦时,会聚焦到促销政策如何、折扣如何,那么对于品牌信息的传递和了解(会偏低),毕竟当两个信息直接传达的时候,消费者会偏重于与自己的利益更直接相关的部分。但实际上回到本质,我们可以把直播当作一种更即时、更立体的与消费者对话的渠道,把重点放在对品牌卖点和产品体验的传达上,这些是成熟品牌应该做的事情。因为成熟的品牌,其实不是单纯依赖于直播带货,而是更偏重品牌的输出,将直播作为传播和销售渠道的一种配合。成熟品牌其实需要通过直播更高效地传达品牌信息,而不是单纯通过直播更高效地传达促销信息,这可能是成熟品牌在做直播时需要考虑和平衡的。
 
  问:你怎样看薇娅和李佳琦的粉丝圏?
  答:我觉得主播分两种。第一种是由销售力逐渐沉淀成影响力,比较典型的像薇娅、李佳琦。因为本身他们是从淘宝直播出来的,他们通过自己一场一场的直播的累计,通过销售成绩和口碑的沉淀,渐渐把自己变成有公信力的主播。这时消费者在和主播交互时,会比较信任其推荐的产品。那么,品牌主在和这样的主播合作时,就要考虑如何与这种销售场景更强的直播方式进行更好的结合。第二种主播是将影响力转化为销售力。如现在很多明星或企业家的跨界直播。他们的影响力主要来自过去的沉淀。那么,这时他们需要做的转化就是把粉丝对自己事迹或作品的喜爱,转化成对所推荐产品的喜爱。
  品牌方选择主播合作时,首先要看主播的粉丝,所覆盖的人群及其曾经合作过的产品与自己的产品是否匹配。事实上,好的主播可能会比品牌方更挑剔,为什么?首先,对于由销售力转化为影响力的主播来说,特别害怕在一场直播中播了不太合适的产品,导致销售量下降,累及自身影响力。其次,有影响力的主播对于自己的销售率肯定也是关注的,因为这是其真实影响力的证明,或者说他的粉丝是不是真的会为他买单。所以说,品牌方在跟这两类主播合作的时候,要对一些沉淀的数据做基础分析。比如,有销售力的主播,可能更多的需要看产品的实际功能、折扣,等等;有影响力的主播,可能要看品牌调性是不是吻合等。


 
  问:会有消费群不匹配的品牌选择他们吗?
  答:有些品牌方或主播,有时候可能因为商业上的考虑或者凭经验判断,有可能会选错。例如,有些品牌更功利地看待直播,就是为了带货,那么,有时候以结果为导向可能会忽视过程,他们有可能会卖出一些货,但卖出去的货对他来说是增量还是损耗,可能要综合来看。
 
  问:你了解的知名头部品牌对直播的态度是怎样的?
  答:它们的参与度很高,可能相对会更加严谨一些,但是在投入上挺大。其实,头部品牌对于任何一种方式都首先要求品牌不能受到负面影响。头部品牌会主要考虑以下几点:第一,主播呈现出的形象和品牌的调性是不是相吻合;第二,主播所覆盖的粉丝和品牌主打的人群是不是相吻合;第三,主播讲述的卖点和品牌的卖点是不是相吻合,以及主播所用的某些政策是不是符合品牌的整体政策。知名品牌对直播会有这些强制要求,所以我们会看到有很多知名品牌在直播上并不是完全以打折扣和赠品为焦点的,还是以品牌导向为主,但在过程中也会收获很好的卖货数据,从而有可能达到品效合一的结果。


 
  问:直播受众在整体上有哪些特点?
  答:不同平台的受众都有自己的特点,淘宝、拼多多这类电商平台的直播观众会呈现出更强的购买倾向,这是因为在这类平台上,本身更多就是以购买为导向的。短视频或社交媒体上的直播受众,尽管也有购买的需求,但更多的可能是想要了解所关注的这个人能够推荐什么好东西,重点是主播讲的东西是不是我想要的,这部分受众更侧重于信息导向。总体来说,消费者现在已经习惯于直播这种形式了,逐步将直播当成自己获取信息的一个很重要的渠道。就像传播学基础理论所说:所有的信息都是为了消除不确定性。从本质上来说,消费者就是希望利用直播来获取信息、消除不确定性的。

 
  问:直播除了影响参与的直接消费者,对市场其他的消费者也有一定的影响。这种影响会表现在哪些方面?
  答:直播很类似于传播学中讲述的人际传播,人际传播是传播里面最基础、也是最高效的传播,因为它是即时交互的。在这样的场景下,参与者会觉得是在和主播直接对话,这种传播的影响会更加深刻。在直播之外的用户有几种方式可以触达到直播,很多直播的主播可能会把直播的内容做一些短视频,或者主播本身会通过一些短视频为自己积累粉丝。
  例如,李佳琦的出圈其实就充分利用了抖音的红利,他做了大量的短视频,这些短视频主要还是来自直播的剪辑。其实,就是把直播这种即时的影响变成了延时的影响,通过短视频的方式做一个留存,有一些他的忠实用户会转过来观看他的直播,加强影响;也有一些新用户恰恰因为看了短视频而去看直播。有一部分用户没有直接观看直播,但看了主播的短视频,也一样会被影响。
 
  问:直播对品牌方有负面影响吗?
  答:任何一种媒体形式对于品牌都可能会产生负面影响,要避免负面影响主要看如何使用。这句话听上去很像一句废话,但是符合实际。例如直播,因为可以通过主播的方式和消费者即时交互,那么可能会因为交互即时、内容很生动,体验很直观等产生正面作用;但是,也可能会有负面作用。如果主播没讲好,或者品牌和主播不匹配,甚至因为在直播的过程中大量的消费者都在同一个池子里交互,也会有一些负面的声音产生,很可能会给品牌带来一定的负面影响,这属于技术层面的问题。就直播来看,如果品牌对它的定位不明确或定位有偏差,就会产生负面影响。
  如我刚才所言,直播不等于带货,如果品牌主认为直播就是带货,然后在直播中完全以销售为导向,不考虑品牌调性,其所产生的负面影响可能更深远。我觉得媒介形式是中性的,直播其实也是一种媒介的交互形式,重点是看如何使用。

 
  总结而言,我认为现在直播已经是不可忽视的媒介形式了,虽然不是今年新推出的,但在现在的环境之下,特别是在5G的驱动下,最后会变得更加普及。随着5G的大规模商用,视频对话或物联网会加速发展,未来有可能我们看到的货架就是以直播的形式出现,有可能直播会打破手机或电脑的局限,它其实无时无地不存在。所以,我认为如果把直播回归到一个交互形式来看的话,品牌方对它的研究或重视程度未来还会更高。


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