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媒介之战,新媒体与传统媒体再燃战火



  新媒体拥有海量的信息,时效性更强,而传统媒体更具权威性。那么,今年第一季度双方的表现如何?
 
  文/本刊编辑部
 
  自今年1月新冠疫情突发以来,疫情发展动态成为牵动人心的首要内容,疫情新闻成为了人们每天的必需品。受众的刚性需求、疫情的动态变化,都在倒逼着媒体使出“十八般武艺”快速及时地传播相关信息。
  如何快速地为受众提供新而真的疫情新闻,这是各家媒体都需要思考的问题。截至本组稿件发稿前,各家媒体纷纷行动、各展所长,开辟了疫情之外的另一个战场——媒介之战。最明显的一条主线就是新媒体与传统媒体之间的用户争夺战。


 
  一、用户评价:最快速、最丰富、最真实、最信任
  过去很长一段时期以来,在受众传播理论中,“魔弹论”长期占据主流观点。但随着传播学研究的深入发现,在信息传播过程中,受众不仅不是任由媒介射击的“靶子”,反而是一个个有独立意识和判断力的个体。事实上,受众在整个信息传播过程中具有重要作用,甚至一度决定着媒介的议程导向。以受众为中心,通过受众的反馈和评价反观媒介,并以此为基点,不断调整定位,成为媒介发展的一个重要趋势。
  中国广视索福瑞媒介研究(CSM)对疫情期间用户的媒介接触行为调查发现,媒介在用户心中呈现以下特点:
  1.最快速
  如图1所示,在2020年第一季度的疫情新闻报道中,在用户第一时间快速获取疫情信息的媒体渠道中,传统媒体网站/客户端以占比40.8%位列第一;商业新闻网站/客户端位列第二,共占比40.4%;再次则是微信,占比39.7%;第四位才是以电视为代表的传统媒体,占比33.1%;微博、短视频网站等新媒体平台也居于前十。可以发现,在以“快速”为评判标准时,网站和客户端等新媒体显然更受欢迎,且传统媒体网站/客户端比商业新闻网站/客户端的占比更高。
  2.最丰富
  然而在以“丰富”性为评判标准的维度下,结果与前文大不相同。如图2所示,在用户认为可以获取更为丰富多元的信息渠道中,位列第一的则是占比46.8%的商业新闻网站/客户端;其次是微信,占比46.4%;再次则是传统媒体网站/客户端,占比43.8%;第四位是电视媒体,占比35.4%。紧随其后的是短视频网站/客户端、微博、视频网站等新媒体平台。这主要源于商业新闻网站依靠流量盈利,追求新闻信息的丰富性和多元化。
  3.最真实
  在以“快速”和“丰富”为标准的评判维度下,电视都位居第四位。这不难理解,因为互动性弱、传播不及时等都是电视媒体的天然劣势。但在真实性和权威性上,如图3所示,电视则拥有巨大优势。在用户认为疫情信息更真实可信的媒体渠道中,传统媒体网站/客户端以57.7%的比例位居第一;电视则以43.2%的占比紧随其后。这个数据也表明,在重大新闻信息传播过程中,受众更倾向于相信传统媒体平台,如传统媒体网站和电视等。
  4.最信任
  事实上,尽管近年来新媒体发展迅速,自媒体大有崛起之势,但在众多媒介渠道中,传统媒体仍然以其权威性和指导性等优势,在受众心中拥有巨大的公信力和影响力。如图4所示,通过对用户近半年来所接触过的各媒体的信任度调查,在面对疫情等重大新闻时,仍有62.4%的用户表示更加信任传统媒体网站/客户端;53.7%的用户更加信任电视媒体。就更加信任而言,排在第三位的才是商业类新闻网站/客户端。而在这项调查中,“没什么变化”的用户则大幅减少。对传统媒体网站/客户端态度“没什么变化”的用户占比32.5%,而在电视中则是41.3%。对商业类新闻网站/客户端、微信、广播等平台,持“没什么变化”态度的用户有很多,占比几乎都在一半以上。这也说明,这些媒介平台在面对重要新闻时,用户的信任度并无明显变化。



 
  二、数据说明:使用时长最长、使用次数更多
  今年第一季度以来,面对新冠肺炎疫情这场“大考”,各家媒体各展所长,在新闻体裁、报道方法、传播手段等方面尽数发挥。总体来看,文字报道、图片新闻、视频新闻、H5、海报等各种新闻样式“霸屏”网络,种类五花八门、总量史无前例。
  “媒介好不好,用户最知道”,用户的使用状况是评判媒介的一个尺度。而对各媒介平台的用户接触情况的数据分析可见,微信和电视表现抢眼,用户对微信和电视的使用率最高,接触时间也最长。
  1.使用时长最长
  这段时间以来,在疫情的影响下,用户的媒体接触时间普遍有所增加,但对各媒体平台的接触时长大不一样。如图5所示,用户使用微信的时间明显高于其他所有平台,以32.3%的比例高居第一位;其次,看电视的时间也大幅增加,电视的使用时长以18.6%的占比位居第二。用户在视频网站、商业类或传统媒体新闻网站/客户端等平台的使用时长方面并无明显差别,均在9.0%上下浮动。音频客户端的使用时长最低,仅占比0.7%。
  这其中值得关注的是电视的突出表现。在当前网络媒体高速发展、自媒体异军突起的情况下,电视的使用时长位居第二,成为仅次于微信应用的第二大媒介。这也从侧面说明,在遇到重大突发性新闻事件之际,电视媒体的权威性依然不容置疑,电视在受众心中的公信力和影响力依然高于其它平台。当然,这种现象的产生与人们都隔离居住在家有密切联系,但尽管如此,我们依然可以看到电视的开机率正在提高的事实。
  2.使用次数更多
  在这场重大疫情的影响下,用户对各个媒体的使用次数也发生了很大变化。如图6所示,相比以前,用户对微信的使用次数明显更多了,比例高达78.7%,在微信的使用次数上,只有18.4%的用户表示和以前差不多。变化最明显的第二位则是电视媒体,有72.6%的用户表示比以前接触更多,“跟以前差不多”的用户有19.7%。就微信和电视接触情况来看,这两组数据相差不明显,说明在用户接触次数上,微信和电视在各媒介平台中的浮动差别不大。而与此相比,短视频网站/客户端则差别明显,数据下跌幅度也较大,只有64.4%的用户表示对短视频网站/客户端的接触比以前更多了。


 
  三、未来增长:谁将更受青睐
  受疫情的影响,用户对各媒体平台的使用情况有所变化,这也可以视为特殊情况下的特殊变化。但等疫情结束以后,“潮水一旦退去,沙滩就会裸露”,这时用户会更加青睐哪些媒介平台?又有哪些平台能牢牢吸引用户的关注呢?
  1.微信拔得头筹
  如图7所示,在用户未来日常生活中使用时长最长与次长的媒体调查中,微信“一枝独秀”,以39.7%的比例在“未来使用时长最长”中位列第一,以20.1%的比例在“未来使用时长次长”中位列第一。以这两类为调查标准,微信都以高占比位列各媒体平台第一位,可谓表现抢眼。
  2.电视逆势上扬
  如图5所示,受疫情影响,春节以来用户看电视的时间明显增加,使用时长以18.6%的占比在各媒介平台中居于第二位。这一情况有望保持一段时间,如图7所示,在用户未来日常生活中使用时长最长和次长的调查数据显示,电视分别以16.3%和13.9%的占比仅次于微信,在各媒介平台位列第二。此数据表明,至少在未来一段时间内,电视的开机率仍会继续维持,用户对电视的使用黏性依然较高。
  3.视频前景广阔
  无论是电视节目,还是短视频、视频类网站/客户端等,其内容都是以视频的样式呈现给用户。而在未来,如图8所示,在“被访用户未来希望更多观看的视频类型”调查中,有57.6%的用户希望更多观看到电视节目,42.0%的用户希望看视频网站节目,41.4%的用户希望更多观看短视频。该数据也表明,用户对“视频”内容的喜好程度明显增加,未来视频类内容发展前景广阔。
  4.自媒体空间压缩
  有趣的是,疫情以来各类媒介平台竞相表现,这正是媒体大显身手之时,然而此前异常活跃的自媒体在此期间却表现平平。原因可能在于大多数自媒体都以后期观察和深度分析为主,这种传播倾向导致其在信息传播过程中处于第二梯队。而春节以来在疫情舆论场上,主流媒体始终以强姿态发布信息,留给自媒体发挥的空间并不多,以前一部分自媒体惯有的伎俩如煽动情绪、夸大情绪等,实际上难以产生明显效果。随着主流媒体强姿态的崛起,相信至少在未来一段时间内,自媒体可发挥的空间会被进一步压缩,真实性和客观性在信息传播过程中也将越来越重要。


 
  四、结语
  今年第一季度,受新冠肺炎疫情影响,各媒体在疫情舆论场上各展所长,报道的新闻总量可谓史无前例,媒体表现也不尽相同。
  总体来看,网站/客户端在快速性和丰富性等方面占据优势,而其中传统媒体网站/客户端,在真实性和权威性等方面明显更受用户欢迎。微信和传统媒体电视的表现异常抢眼,在几类调查中,均以高占比位居排名前两位,用户的使用黏性也较高,且有望持续一段时间。然而,另一传统媒体纸媒却表现平平。纸媒的最大优势是报道的深度性、权威性和指导性。但在此次疫情舆论场上,除《财新周刊》和《三联生活周刊》等少数纸媒进行了深度调查,表现堪称出色以外,总体而言,纸媒的深度调查报道少之又少。
  媒体人辛苦,但媒体仍需加油!

 

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