这是最好的时代，也是最坏的时代！中国的品牌建设和发展迎来了前所未有的机遇!新事物风起云涌，发展日新月异。对于母婴品牌而言，这是机遇，也是挑战。那么在这个崭新而辉煌的时代，母婴品牌市场发展的全息投影如何呢？
文/纪昌 王子兰（作者单位均系集美大学文学院文化创意系）
量变稳健上升，质变紧随其后
随着二十世纪七八十年代那批独生子女普遍进入适龄生育期，以及“二孩”政策的落地，我国又一次进入生育高峰期，这股婴儿潮全面支撑起容量巨大的中国婴儿用品产业市场，其对母婴市场发展必然产生深远的影响。供求关系的运行是市场经济的不二法则，随着母婴市场需求的“火山”喷发，市场做出灵活反应，一大批母婴品牌如雨后春笋般冒出。
有数量，更要有质量。品牌是市场经济的细胞，好的品牌更维系着市场经济的生态平衡，国人向来追求好品牌。随着恩格尔系数的降低和消费水平的突飞猛进，大众的育儿模式更加精细化、高阶化，在母婴领域的消费更是秉着“不输在起跑线上”的心理，自然是放得开、求更好——对好品牌望眼欲穿。
不难发现，一些新生代父母热衷于给孩子买诸如热奶器、奶瓶杀菌器等一系列高端消费品，哪怕一些消费趋于保守的年长父母也争取在最大消费能力限度内给孩子最好的。整体消费能力提高，高端消费倾向出现，这正是消费阶层先分化后整合提升的外在表现。经济支撑链接健康意识，父母在对孩子的照料和培养中愈发舍得下重金。母婴品牌亦很懂得抓住消费者“给孩子再多也嫌不够”的心理，不断推出“新概念”母婴产品，包括一些“智商税”产品，外加衍生出一系列配套业务。随着价格提升，一些母婴品牌具备了向高端化进阶的雏形和资本，其中的一部分成长为优秀品牌。在这种消费背景下，我国母婴市场整体消费水平更是有了质的飞跃。
但有高原无高峰，各家纵横
我国母婴领域如今繁花似锦，呈现出多元化发展的均衡态势。但在这种多元格局下，却缺少了拔尖者。真正现象级的母婴品牌依旧是一些“外来者”，这样的品牌布局无法在本质上提高我国母婴品牌在全球的话语权和品牌力。
母婴品牌要想做大、做强，势必得在产品工艺和技术水平上下功夫。让产品质量代替广告说话，才是衡量业务水平的金标杆。纵观国际上各行各业的一些超级大牌，它们的制胜王牌都是自身掌握的核心研发技术，“人无我有、人有我精”的品质，方是立足行业之巅的根本。
在这样一种多元化的格局中，企业要更加重视与国家政策的对接。当前，我国政府不遗余力地支持国货、推动自主品牌建设，力图让国产品牌真正在世界品牌之林立住脚跟，同时大力推动品牌“走出去”，母婴品牌亦应适时而变，推动商品的全球化。
在母婴产品领域，我国仍缺少真正代表“中国声音”的企业，这对当下众多母婴品牌来说亦是一个契机。
提增品牌阈值，培养消费感知
如何提升本土品牌在大众心中的形象和认可度这一衡量品牌国际化和品牌发展上限的重要指标？品牌的真谛从来不是靠营销得来的，而是一个企业对消费者诚意的凝结和消费者良好反馈的集合。
消费者往往擅长以捕风捉影的印象来固化对国产品牌的认知。对国产品牌和外来品牌过分“双标”，很多国产母婴品牌甚至喜欢用英文来命名，呈现给消费者“洋相”。究其根源，一是进口品牌在消费者心中已然留下了“高阈值”的固有印象，二是一些国产品牌自认产品和服务质量确实是同行中的佼佼者，希望通过洋名来“提升”自身的形象。
这就需要国产品牌从两大方面发力。目前我国市场上十大母婴品牌中有近半数为进口品牌，本土品牌市场为国外品牌所挤压。一来，母婴品牌应注重提升消费者的消费体验，在潜移默化中形成“高阈值”的品牌概念。既然与外国品牌相比输在了起跑线上，那就在消费体验中加倍发力，包括却不仅限于产品品质升量的叠加，提供从销售前导购、售后到完整的母婴概念指导等全方位服务。环环相扣，将方方面面的工作做好，在长期的过程中便会形成良好的品牌印象，在消费者心目中培养“靠谱”“国货之光”等诸如此类的品牌感知。二来，要有“过硬”的产品和服务。好口碑不是建立在空中楼阁上的，国际品牌能被认可很大一部分原因还是因为它本身品质够硬。然而事实上，我国许多母婴品牌拥有不逊色于国外品牌的科技实力和研究团队。这样一来，重点又转移到了该如何让消费者知道并认可国产品牌？不妨换个思路，既然进口品牌代表着好品质，那么出口国货是否也是这个理呢？因此要抓住消费者的心理做到恰到好处的营销，形成品牌感知力，从而实现品牌口碑的跨越式进阶。
纵深产品事业线，消费群体放眼量
就当前母婴市场而言，不论是产品还是服务，都将重心放在孩子身上。虽说不论是就现实需求还是人伦情感，这杆天平注定是倾斜的。但在这种不平衡基础上缺少对母亲需求的关注，使本就不平衡的天平愈发倾斜。当我们浏览百度知道、知乎等问答软件时，总能经意或不经意地发现“如何祛除妊娠纹？”“女明星产后瘦身方法”等产后护理的相关话题。以上种种都能说明母亲对产后护理的高关注度，但当我们真正步入母婴产品专区，却发现鲜有产品关注这一领域。这个市场空白何尝不可以成为母婴品牌的增值点？通过将这一需求纳入到产品研发的产业链中，既完善了产业结构，又能使产后妈妈在照顾好孩子的同时兼顾自身爱美与健康之需求，无形中提升了品牌价值和消费者认同度。
我们常常陷入“母婴品牌的消费群体即是母婴”的概念误区，不妨让实践来给我们剧透。母婴产品的服务对象是婴儿和产妇，既然如此，它在安全性和天然性上的表现是否应该比普通产品更加优秀？其实，不难发现，我们身边有许多成人在育儿过程中，也在用着婴儿同款洗护或婴儿同款面霜等产品。在他们看来，为婴幼儿研发的产品，其性能和安全性势必更佳。因此，我们能否在婴儿产品线之外再开辟一条成人线呢？利用消费者的心理，加之“母婴专区研发”的金牌匾和本身扎实可靠的品质，或许能独辟蹊径、俘获消费者的芳心。这样一来，不仅拓宽了品牌的受众面，亦能凸显出品牌独具特色的经营内容，借此提升品牌的社会关注度。
虚实相生相辅，流量唱响品牌
大数据时代，各行各业皆在“脱实入虚”。但母婴领域由于其固有特性，注定不能完全脱离实体化。一个品牌在迎接时代潮流之余，亦要用消费者的眼光来审视自身，方能对自身发展有一个更为清晰的认识。中国父母对婴幼儿的呵护程度不言而喻，而且互联网经济对一部分消费者尚未变成如喝水吃饭一般的家常事。把网购视作不靠谱的渠道的消费者也大有人在，尤其年纪稍大的群体，普遍不愿意在线上购入婴幼儿用品。与网购相比，他们更信赖实体店铺，唯有“摸得着看得见”的购物体验才能让他们安心。母婴实体化时代尚未落幕，我们甚至能发现一些母婴品牌实体店迎来了第二春。举一个近在身边的例子：“落户”万达的“孩子王”，借助配套游乐园和装潢华丽的店面来吸引孩子的目光，从而吸引大人进店消费。孩子一哭一闹，大人们便会不自觉地将他们带入“孩子王”，“孩子王”可以充分借用万达的客流量来实现品牌促销。同时，由于网购固有的时限性，当急用某些婴儿用品时，仍离不开即买即用的实体店。因此，实体店铺依旧是母婴品牌重要的销售阵地。
流量时代，流量是很多品牌制胜的法宝。数据显示，不同城市母婴人群媒介偏好基本一致，整体偏好社交、娱乐、网购，因此，抖音、微信公众号等都是很好的宣传平台。优质品牌联盟也是一种宣传手段，一些大型母婴用品购物平台，如妈妈网、贝贝网等，与许多知名母婴品牌建立合作，对平台所售卖的产品提供正品保证，由此增加了大众的信赖度。利用社交红利，邀请明星作为品牌代言人，也是一种普遍的操作手法。比如2019年伊始，双胞胎妈妈谢娜正式成为妈妈网平台品牌代言人，她作为一名母婴用品消费者，与千万妈妈分享育儿心得，由此升级成为品牌代言人，进一步赢得了大众的心理认同。
“母婴实体店＋互联网”的双线发展形态更加贴近当下的消费需求。此外，引入品牌配套App也至关重要。由于网店界面展示信息的局限性，App便成为了指导商品使用和品牌升值的利器。立足实际，我们不难发现，不少新生代父母热衷于给孩子买一些“新玩意”，倾向于用一些学院派的理论来教导孩子成长。然而，他们自己可能也是一知半解，配套App的作用由此凸显。不同于以前很多母婴品牌如妈妈网等的网站运营模式，App运营有着其无可比拟的便捷性与实时性。在App内品牌方能进行哪些工作？首先，能放置一些品牌背景及研发团队的相关资料，以提升消费者对品牌的整体认知。其次，能设置一些产品反馈环节。通过用户间的反馈和交流形成品牌社交圈，活化App，保持品牌热度。第三，可以定期发布一些母婴科普等相关内容，解答消费者在母婴领域遇到的难题，使消费者更具黏性。
总的来说，适当的宣传能为品牌加分，有利于企业塑造品牌形象。但母婴品牌本身提供的产品和服务的质量才是根本。有了根，方能造万丈高楼的超级品牌，方能在历史的浪潮中脱颖而出。
