品牌传播要谨慎运用网红营销这把双刃剑。
文/阴健 魏琳（作者单位分别系中国农业电影电视中心、中国传媒大学广告学院）
网红营销作为近些年品牌方青睐的营销方式，在品牌传播过程中拥有与生俱来的优势，如受众精准、品牌背书有力、表现方式多样和购买转化高。然而网红营销在把控力、覆盖面、效果评估和品牌长期建设方面还有诸多不足之处。我们应该从筛选网红、评估传播效果和打造传播矩阵三个方面深化网红营销。
网红是品牌主的顾盼和粉丝的流连
网红是指在网络上受到追捧而走红的人。他们往往是各类垂直领域的关键意见领袖（KOL）、关键意见消费者（KOC），以自己的品位、专业知识和眼光为主导，通过社交媒体聚集人气，形成一定的社交资产，俗称“流量”，再依托固定的粉丝群体进行定向营销，将粉丝关注转化为购买力。这种将流量变现的方式即为网红营销。
实际上，网红营销并非新兴事物，本质上利用的是意见领袖的作用。意见领袖最早由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到，是指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。意见领袖具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。具体到营销领域，意见领袖对于消费者的态度和行为有影响和引导作用，他们在品牌传播信息的过程中起着重要的中介或过滤作用，将信息扩散给目标受众，形成品牌信息传递的两级传播。
消费中的意见领袖一直都存在，但在不同时期有不同的形态。传统的消费意见领袖主要是一些行业的专家或者机构，又或者是在某个领域比较具有影响力的个人。随着社会化媒体的出现和社交平台的涌现，每个人都有了表达的机会，越来越多的关键意见领袖、关键意见消费者等开始在网络上出现，在抖音、小红书、豆瓣和淘宝直播等平台上，都活跃着大量的意见领袖。
“网红营销”对品牌传播的意义
首先，不同领域的网红拥有稳定且明确的粉丝群体。品牌方通过筛选，精准触达目标群体，提高品牌知名度。社交媒体的网红营销相较于大众媒体营销的优点之一即拥有明确的标签化的受众群体，粉丝群体拥有共同属性，品牌方可以实现精准营销，提高销售转化率。网红以自身作背书，将自己的个性融入产品中，使产品更具人格化，更容易被粉丝接受。当前，网红营销是许多品牌进行年轻化的首选，选择与产品、品牌定位相符合的网红进行合作，往往会产生关联效应，赋予产品和品牌一定的人格，从而促使接受、欣赏该人格特征和价值理念的粉丝购买其所推荐的产品和品牌。
其次，网红具有高效转换变现能力。网红以自身在该领域的知名度、专业度和与粉丝建立的稳定关系进行品牌背书，能提高粉丝对品牌的信任度，从而帮助品牌方高效实现从信息接收到产品购买的转化。出于对网红的信任，消费者会更加果断、冲动性地购买其推荐的商品，而新技术赋能进一步实现了信息和商品同步分发、通路一体化，即看即买。现阶段，购买链接往往会附在广告旁边，用户只需点击链接即可跳转至付款界面，实现一键购买。
最后，网红拥有社交平台所赋予的表现方式多样性和内容可看性。网红对品牌和产品具有较全面的表现和解读，增强了品牌信息的表现力。开箱测评、直播试用、植入广告和发放粉丝优惠券等是网红营销的常见方式，而多元化的表现方式拥有一个共性：内容优质。网红的背后是他们对各自领域内容的不断深耕，优质内容的稳定产出是其吸引、维系粉丝的关键。
“网红营销”对品牌传播的不确定性
首先，网红保证不了品牌的传播效果。企业对网红营销的把控力相对较低，网红达人本身有较大的自主权，后续的传播也难以把控，因此容易引发负面的口碑。比如李佳琦直播推销某品牌不粘锅的“翻车”事故，就对该品牌的声誉造成了不可估计的损失。在利益的驱使下，存在靠刷评论、买假粉丝和水军等方式进行“数据造假”，浪费企业预算。网红营销的传播效果目前还缺乏较科学评估体系，其带来的品牌和销售效果难以测量。
其次，基于社交媒体的传播影响范围相对有限。虽然小范围的精准营销有助于提高购买转换率，但大面积的覆盖、多频次触达是形成品牌印象的关键。众多的网红分散在各个细分领域，企业无法通过某几个网红实现对目标受众的全覆盖，因而网红营销无法成为企业进行品牌传播的单一形式。
最后，网红营销不利于长期的品牌塑造。网红营销易于实现短时期的销售转化，但对于长期的品牌塑造却后劲不足，持续性欠佳。消费者的品牌心智不是一天形成的，品牌方要持续进行营销投入、开展连贯的营销活动，才能在目标消费者心中占据一席之地，而以淘宝直播为代表的网红营销四处开花只是品牌的一次集中收割，企业已将更多的投入花在了前面。正如“女子刀法”创始人兼CEO，前联合利华品牌经理、MK传播经理Doris所说，网红直播营销可以快速变现，但是大卖场永远造不出一个品牌。
“品牌传播”如何更好地换上“网红营销”新衣？
第一，洞察消费者心理，结合量化指标筛选目标网红。企业在确定合作方时，不能盲目追随热点和那些拥有顶级流量的网红，应在洞察目标人群的基础上，结合粉丝数、粉丝活跃度、互动率等量化指标来选取对应的合作网红。
第二，设定品牌信息传播参数，测量传播效果。为最大程度地避免数据造假，有效评估传播效果，企业应该拥有除转、赞、评和购买率以外的评估指标，在双方达成共识的基础上根据设立的信息传播参数，更加客观、准确地评估传播效果。
第三，依据企业目标打造传播矩阵，合力塑造品牌形象。网红营销受制于自身不足只能成为品牌传播的一种补充方式，品牌方应从企业目标出发，结合多种传播媒介的特质打造传播矩阵，全方位覆盖受众，多角度传播品牌信息，在多方共同努力下形成品牌形象。
网红营销作为意见领袖在网络媒体时代的一种表现形式，具有可观的营销价值和前景，企业在通过网络红人传播信息时，应该更加注重其专业水平的发挥，通过专业的内容、评测、意见等，全面展示产品信息，同时配合其他渠道扩大传播范围和意见领袖的背书作用。当然，对于网红营销业界也不能一味吹捧，应该客观分析其中利弊，防止虚火过旺。不管营销方式如何变化，企业都应秉持初心，围绕企业目标开展品牌传播活动，同时不能寄希望于依靠某一手段成为“爆款”，品牌名声大噪的背后，一定是踏踏实实的品牌建设和投入，切忌奢望“毕其功于一役”。
