文/Molly Muldoon
译/岳 璐
在进入新的十年之际，品牌专家最关心的是什么？战略品牌公司Siegelgale与全球各地的高管进行了交谈。大家的关注点比较发散，比如品牌需在热点问题上采取立场，美国各地准备实施严格的隐私法，推动了体验式零售的兴起。倾听消费者的需求仍然是品牌建设的最佳起点，而差异化竞争优势的建立则殊途同归。
从中立转变为拥有立场
2020年，知名品牌如果想要回避热点问题将面临巨大挑战。消费者要求品牌遵守严格的行为标准。随着大选年的到来，我们将看到更多的品牌不仅在可持续性、枪支控制和不平等等问题上采取立场，而且还会将自己的资源、技能和智识用于解决问题。成功者会考虑将社会公民意识、自身的品牌目标和顾客的价值观结合起来。
——Howard Belk，联席CEO兼首席创意官
品牌的真实性前所未有地重要
消费者越来越怀疑企业所说和所做不一致，而且他们并不羞于用文字来表达不满，且抵制的行动也很简单，只要在电子设备上点几下鼠标就能完成。这种环境给那些强调真实性的企业提供了巨大的品牌机会，只要将承诺和行动真正统一，就能赢得消费者的心。基本的信条之一是，只承诺自身能做的，或者不做任何羞于告诉自己最敬重的家人的事情。真实性、纯粹和简单，已经从商业信条转变为一个机会，那些愿意接受它的企业将能够获得差异化的竞争优势，而回报就是品牌价值、客户忠诚度和市场差异性的提升。Burt’s Bees等久经考验的品牌每天都在提醒我们这一点。
——David Srere，联席CEO兼首席策略官
勇气是区分能力高下的重要因素
在这个不可预测和不稳定的世界里，勇气是一种必不可少的能力，尽管很少有人去探究它——所有的品牌领导者在2020年都需要培养这种能力。将勇敢放在首位，会促使领导者为那些久久不能解决的问题寻找未经验证的解决方案；发出清醒而孤独的声音，为品牌、客户和地球倡导正确的事情；或者通过承诺包容性来彰显人性。我们的品牌和社会现在最需要的就是关注勇气的意识。
——Margaret Molloy, 首席营销官
在任何一个触点贯彻品牌目标
当前的市场环境为品牌提供了一个定义或重新定义明确的、引人注目的品牌目标的机会。一个来自企业内部的目标，将有助于促进沟通，跨越各个接触点，与目标受众产生共鸣。以西南航空为例，其传播几乎总是反映了品牌的承诺和抱负：“成为最受欢迎、飞行次数最多、利润最高的航空公司”。在周围的噪音越大、越不协调时，品牌就越需要明确地表达自己的目标，而从目标出发是最简单、最有效的方法。
——Billy Kingsland，品牌传播总监
充满勇气的选择有助于建立更高的忠诚度
现在人们越来越关注企业的态度。成功的品牌将不得不做出大胆的选择来支持（或反对）某件事。耐克（Nike）的Colin Kaepernick广告就是一个典型，大品牌也纷纷效仿。汇丰英国分行发起的“我们不是一个孤岛”（We Are Not a Island）运动，叫板“退欧派”，而英国军队呼吁招募“自拍上瘾者”等，努力加入千禧一代行列。许多品牌担心采取大胆的立场会遭到反对，但这正成为成功的关键。激起忠诚顾客的狂热比试图取悦每个人能得到更大的回报。比如，尽管英国军队受到保守派和自由派的批评，但申请入伍的英国年轻人数量还是较以往翻了一番。
——Nick Miller，资深策略总监
老派与新派的碰撞：体验式零售的兴起
无论是实体店还是网络店，越来越多的零售品牌将意识到，“体验”是吸引新兴人口的关键情感驱动力。与朋友共享体验的能力，以及在一个精心策划的环境中查看、感受和触摸产品的能力，将会令“即拿即走”的粗犷式便利零售风光不再。从梅西百货丰富多彩的、叙事驱动的零售概念“故事”，到玩具反斗城专注于沉浸式体验的小商店，比如互动玩具展示，都表明一个趋势：未来，成功的品牌不仅会满足顾客的需求，还会激发与购物者的情感联系。
品牌将联合共建体验
2019年，联合推广（如Lyft和ADT合作，帮助乘客在感到不安全时联系安全部门，万事达卡在Apple Pay背后的工作，等等）趋势日渐明显，而2020年，联合创作体验将逐步涌现。品牌将采取合作的方式来处理这些体验，不仅仅是将他们的商标整合在一起，而是从真正定义成为合作伙伴，合作方将共同创造更加无缝的用户体验。
——Jenna Isken，体验设计副总监
同理心是创新和体验的基石
2020年，我们将看到世界顶级品牌转变方向，将同理心作为一种差异化优势。当企业意识到共情驱动是有意义的客户体验的基石，它将不再被视为一种软技能。看到不同于自己观点的东西，从别人的角度学习，会激发创新。通过看到和听到我们周围的活动，以及与我们所服务的人相关的活动，体验将被进一步放大。同理心是建立充满信任的人际关系、培养忠诚度和取悦消费者的驱动力。为了创造难忘的品牌体验和客户关系，品牌需要用真心换取消费者的真心。
品牌需要适应新隐私时代
2020年，美国可能会有更多的州出台数据隐私法，就像CCPA（《加州消费者隐私法》）和欧洲的GDPR一样。对品牌来说，通过利用消费者数据和个人在线数据来跟踪营销效果和投资回报率将变得更加困难，而就在几年前，这还是将营销与销售联系起来的重大突破。因此，2020年将是各大品牌思考如何走出平衡隐私与营销的关键一年。最终，那些赢得了信任并重视与客户共享数据的价值的公司将脱颖而出。
——Brian Rafferty, 全球商业分析与洞察总监
新的社交俱乐部将出现
最近发布的Cocoon（主打维护用户最重要的私人关系）等平台就是为了利用这种冲动而设计的，Slack虽然坚称自己是一种企业工具，但消费者早已将其视为一种私人聊天工具。基于共同兴趣（例如校友网络或专业兴趣）的网络也迅速发展。电子邮件通讯的兴起也代表了一种交流的冲动，部分替代了Medium等公共出版平台的职能。这里的共同主线是对更深层次联系的渴望，以及一种社区意识。从某种程度上来说，这也是对品牌的拒绝：人们在寻找一个可以让他们独处的地方。
对关联消费者的全新关注
随着我们的注意力变得更加分散，人们开始寻找更有归属感的社区。精明的品牌会注意到这一点。家庭健身公司Peloton Interactive在Facebook上有20多万活跃用户。但该公司并没有将这个封闭的群体限制在其客户中——它允许任何人加入、提问和参与对话。就在最近，一名64岁的女性发帖称，她和丈夫正在考虑买一辆动感单车，尽管两人都没有上过动感单车课，而且丈夫患有关节炎和滑囊炎。不到4个小时后，她就收到了超过50条消息，其中不乏建议、鼓励，还有患有类似疾病的人的评论。能搭建一个网络社区，使之成为品牌的一部分、做出贡献并从中学习的品牌，一定能经受住时间的考验。
2020年的ABC
2020年，AI（人工智能）将继续通过改变企业运作及管理自身和客户体验来发挥影响；成为“B公司”认证的品牌将变得越来越流行，因为企业需要证明真正致力于目标导向的战略和文化。Chat将占据中心舞台，届时，一个成功品牌的衡量标准将不再是如何说话，而是如何让世界拥有多元的表达方式。
——Philip Davies，欧洲、中东、非洲总裁
