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“百亿补贴”,赢还是输?



 

  “百亿补贴”已成为目前电商行业的标配,但是否有利于品牌建设还值得商榷。
 
  文 /马澈 田宇 公克迪 周禹帆(马澈单位系中国传媒大学广告系;田宇单位系沈阳工业大学广告系;公克迪、周禹帆单位均系北京工商大学广告系)
 
  2019年6月,拼多多首创“百亿补贴”促销概念,启动了“百亿补贴”大促计划:前期甄选了10000款最受全国消费者欢迎的商品进行精准补贴;后期,这一补贴计划升级至20000款商品,保证消费者能够直接以低价买到心仪产品。随后,京东、苏宁、阿里等竞争对手先后跟进,相关宣传热火朝天,一场新的电商“烧钱”大战似乎拉开了帷幕。如今,“百亿补贴”几乎已经成为了电商行业的标配。
  “百亿补贴”出现之后,电商行业迎来极其特殊的一段时间。“618”“双11”“双12”“年货节”,这些一年中所有的大促节点,都在这期间发生。该计划发布之后,拼多多第一次参加“618”,黄峥、徐雷、蒋凡三大少壮派首次交锋,电商行业的价格战火也再次被点燃。
  上一次,电商补贴大战的主角是京东。多年以后,价格战卷土重来,反映了怎样的市场状况?十年以来,为什么电商终极大战的利器还是跳不出价格战的圈子?“百亿补贴”将给品牌发展带来哪些影响?中国品牌正处于走向世界的关键期,在更大范围内竞争,价格战还能无往不利吗?利弊几何呢?
  这一切,有待观察!


  
  此次所谓的“百亿补贴”,由拼多多发起,然后在电商中引起较为普遍的竞争行为。究其原因,可能有如下三种:
  1.“百亿补贴”是一种价格竞争行为,拼多多是电商市场的后入者,现在扮演了颠覆者(因其社交电商和市场下沉的特征)的角色。对于后入者来说,价格战是更加有效的一种竞争策略,给多年以来看似稳定的电商市场注入一股新的力量,可能改变市场格局。
  2.“百亿补贴”发生在电商,也就是广义的零售领域。对于零售来说,竞争主要有三个核心因素:选品、价格和服务。在流量获取模式创新之后,拼多多想要寻找稳定的竞争力,只能从上面三个因素中选取。在选品方面,其定位为大电商平台,而非精品电商;在服务方面,其提升需要更长的时间和更大的投入;选取价格作为竞争切入点是一种合理的行为。事实上,无论是当年淘宝获取市场,国美、苏宁、大中的家电零售大战,还是零售业巨头沃尔玛,奠定各自市场地位的都是低价优势。时也势也,如今由拼多多发起。
  3.“百亿补贴”发生在互联网、新经济领域,更是出于资本的考虑。通过低价获取用户、增加GMV(成交总额)、提高市占率,有助于维持其上市后的高速增长态势,从而符合资本市场的期待。对于拼多多来说,目前利润并不是其首要考虑因素。事实上,京东也经历了多年不盈利的状况。
  那么,这轮“百亿补贴”相比传统的价格竞争,是否还有一些新的或值得注意的特点?我认为可能有以下几点:
  1.在互联网、新经济领域,近年来一直存在一种现象(模式),即获客成本高,相比品牌推广,让利式的推广在获客上更有优势,虽然不一定能支持长期的客户增长,但在一定阶段非常有势能和性价比。所以,拼多多的“百亿补贴”还是一种营销策略。而且,相比传统的价格战(是一种短期客户转化),这种模式还注重客户的长期留存、复购和更长周期的客户价值。
  2.拼多多的“百亿补贴”是伴随着正品策略一块开展的,对于消费者而言,其百亿补贴的商品不仅低价,更是代表着正品对平台的一种质量认可。因此,百亿补贴也带有品牌战略的特点,试图改变消费者的心智,树立正品大平台的形象。
  3.值得注意的是,“百亿补贴”并不是“百亿降价”,“补贴”是一种平台经济体的策略行为,补贴既可能是对消费者,也可能是对商家。通过“补贴”能够增加平台的吸引力,繁荣生态。因此,“百亿补贴”也是一种平台策略。
  对于其他商家来说,目前并未显现出惨烈的价格战势头;对于消费者来说,获取的消费者福利也很难评估。从观察者的角度,“百亿补贴”还是带有一定的商业噱头,这种补贴行为相比移动支付、网约车所带来的消费者福利来说,还有一定的距离。同时,其他电商平台的跟进,尚未显现出大规模价格战的态势,其他平台更多出于一种自然的、常规的商业反应。对于阿里、京东来说,拼多多已经成为一个庞然大物,是电商领域的第三极,通过价格战消灭它已经不可能,因此它们的反应必然还是坚持自己的竞争优势,针对性地做出局部布局。
  对市场的影响,可能还是得从平台生态的角度来看:毕竟拼多多采取补贴行为,拼多多平台的崛起,让商家多了一个很好的选择。从这个角度而言,这可能逼迫京东、阿里等平台方提升自身吸引力,因为在面对第三方商家时,这两大电商的控制力在一定程度上有所降低了。
  对于中国品牌来说,拼多多的生态和已经有一定的基础及优势的中国品牌之间的重合度可能还不是那么高。而且零售业和生产企业有着显著的不同,价格就是零售的生命线,所以我认为这方面的影响有限,但仍然有待后续观察。


  
  2019年年中,电商“新贵”拼多多发起“百亿补贴”,掀起了又一轮电商平台大战。回顾这场大战,我们可以从中发现一些新的变化:
 
  一、“流量思维”下的策略抉择
  电商平台最关注的核心KPI就是“流量”,有了流量,接下来就会有转化,有销售。虽然和线下的销售一样,最终落脚点都是销量,但流量却是这一切的前提。因此,电商相关行业都已经形成了这种较为固定的“流量思维”,每当平台流量增长遇到瓶颈,顺理成章地会采用平台方“补贴”的策略,以此来促活。
  对于这种手段,我们并不陌生。昔日,阿里、京东、滴滴等互联网平台的高歌猛进,大都也是采取这种简单、粗暴的打法。只是这次,首先发起“补贴”的是电商“新贵”拼多多。
  现在一说到下沉市场,代表性产品就是拼多多。其在下沉市场中的表现确实亮眼。但是,即便中国人口数量庞大,下沉市场有巨大的人数优势,其成长早晚也会触碰到天花板。一旦增量见顶,必须进入其他市场去挑战其他对手,进而蚕食其市场份额。相关研究显示,拼多多总商品数在200万件左右,以日均9000左右的百亿补贴商品量也即总量的不足0.5%,贡献了10%左右的总GMV。可见,这次“百亿补贴”活动无论是对平台,还是对商家的销售,都起到了巨大的推动作用。
  既然拼多多“百亿补贴”的主要战略目的是在“拉新”,剑锋所向就非常明显了,主要竞争对手自然也会加入战团,随后,我们看到阿里和京东分别祭出“百亿补贴”的大旗来应战。惨烈的存量市场争夺使任何领跑者都不会掉以轻心,长期以来形成的“流量思维”也会造成现在这种应激反应。当这两大巨头加入竞争之后,拼多多的扩张速度会受到一定的冲击,至于未来这几家电商巨头会有什么样的市场表现,还需要进一步观察。

 
  二、树立电商平台品牌的需要
  电商平台偏爱重要的消费节点,格外关注各种节假日消费,如果没有特殊的节日,则会自创一些“商业节日”,如“双11”和“618”等。“百亿补贴”就有点类似这种“商业节日”,通过短时间的强刺激,引发新闻效应,裹挟平台中的商家一同参与,形成强购物氛围。
  对于商家来说,在众多广告杠杆中,对销售具有最大效应的就是“降价”,但是,“降价”可能会对品牌形象形成一定的负面影响。那么,这种“商业节日”型的补贴营销,到底成就的是电商平台的品牌,还是某个商家的品牌?
  从品牌塑造的角度来看,消费者熟知淘宝、京东、拼多多等平台方,但是,这些电商平台可曾造就过某些产品品牌?似乎很难找到典型案例。从某种程度上来说,“百亿补贴”更像是这些电商平台付出的广告费,都用于增加自身的品牌资产。即使平台方真金白银地投入的大笔费用,也可以视为一种广告、营销费用,而且,其投资回报率较高。平台方借助品牌形象的提升,以及未来预期的大大提高,可以在资本市场上获得更大的想象空间,这种资本市场上的增值对平台方来讲,也是至关重要的。
  所有因素叠加,平台方乐此不疲地在做这类活动也就不足为奇了。
  从电商平台的发展来看,消费者在移动端并不需要那么多同质化产品。理想情况下,消费者在手机上下载一个App就可以满足购物需求。这种接收信息的物理特性加剧了同类型产品竞争的惨烈程度。与此同时,电商平台的获客成本越来越高,存量争夺日趋激烈,平台方拉新、促活的压力增大。而资本市场又有比较强的盈利冲动,或是较高的盈利预期。
  应对这种竞争态势,完全可以从品牌塑造角度来破题。与传统的产品品牌相比,平台方选择的品牌塑造路径,更多的是从流量思维出发,吸引到流量则自然带来了品牌资产的增加。只不过,这种品牌形象的增加与平台上的商家关联并不太大。对于商家和消费者来说,在哪个平台上进行买卖交易,并没有本质上的区别。这也是各个平台方不断推出各类营销活动的重要原因吧。


  
 
  一、“百亿补贴”是一种极端化的促销策略
  “百亿补贴”的本质是一种下沉式的促销策略,拼多多上线以来的定位就是下沉至乡镇市场和中等收入以下人群。但2019年首次参与“618”,拼多多出此大招,进一步加快了下沉的步伐。打开拼多多App,发现iPhone11、iPhone11 Pro和iPhone11 Pro Max的优惠幅度均为500元。在如此大的补贴力度的促进下,销售效果也是极其显著的:就在2019年9月份公开发售当天,iPhone11系列手机的销量比2018年同期同类产品增长近20倍。阿里和京东也纷纷效仿,百亿补贴成为2019年下半年电商行业的常规营销操作,基本呈现拼多多在一二线城市跟阿里和京东抢地盘,而阿里和京东全面下沉、“围剿”拼多多的态势。
  “百亿补贴”在某种意义上是一种极端化的促销策略,它用低价冲击消费者的心理价格底线,获得消费者的关注,从商业的短期视角来看无疑是成功的,但从长远来看,它的作用则值得商榷。电商平台是企业,而除了追逐利润,企业还应当具备行业形象和社会责任意识,如果只是为了短期行为,利用社会资本一味地讨好市场、追逐利润,罔顾行业形象和社会责任,很可能给消费者造成一种电商企业只会疯狂砸钱的刻板印象,势必会影响经历十多年发展好不容易建立起来的企业形象。
 
  二、从长远来看,“百亿补贴”对品牌发展有负面影响
  “百亿补贴”的实质是为了提高客单价,同时在保证低毛利的快速消费品销售量的前提下,着力攻克高客单的品牌商品。表面上看对品牌自身没有什么害处,相反还可以促进品牌的销售,尤其是对一些一二线品牌而言,在“百亿补贴”的促进下迅速下沉,既获取了利润,又能进行品牌传播的深耕,帮助完善用户结构,似乎是一种双赢的局面:品牌方销量上升,电商平台增加了流量和销量。
  但从长远的角度来看,“百亿补贴”对品牌方存在一定的负面影响。首先,随着销售量肉眼可见的上升,品牌方的出货渠道正在向电商平台倾斜,在一定程度上形成了某种依赖性,但当“百亿补贴”计划不得不中止的那一天,品牌方是否有足够的思想准备和措施
  来克服这种依赖,重新开辟销售渠道?如果短期内不能克服这种依赖性,那么品牌方的销售状况势必要经历一场阵痛;其次,从经济学角度来说,不是所有的行业都适合价格战,尤其在那些弹性系数大于1的行业,无论从长期还是短期效应来看,打价格战都不会有太明显的效果,对这些行业的品牌方来说没有明显的好处,对于电商企业也难以产生良好的边际效应;最后,从电商企业平台发展的角度看,一味疯狂砸钱会影响消费者对电商平台的印象,而作为被捆绑在整体产业链条上的一员,品牌方也有可能受到这种负面印象的影响,即从隐性层面上影响品牌自身形象,甚至品牌形象也可能会随着电商企业的下沉而下沉。
 

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