近年篮球热潮兴起，在中国体育产业中，篮球已经成为第一运动。与之呼应的，篮球IP成为了“香饽饽”。观腾讯体育运营思路，品篮球IP发展之道。
文/朱希康
2019年9月4日晚，中国队迎来了男篮世界杯的第3个对手委内瑞拉。由于波兰队已经早早锁定小组第一，中国队必须赢下这场比赛才能顺利晋级。无奈，本场比赛中国队在篮板球上备受压制，最终以59:72遗憾落败。一时间，“男篮世界杯中国队无缘16强”的微博话题阅读量高达3.3亿，评论中充斥着球迷的遗憾。
虽然中国队在这次赛场上没能完成既定的使命，但这并不妨碍篮球运动在中国的蓬勃发展。艾瑞咨询数据显示，2018年间，篮球凭借着4.82亿的泛球迷和1.43亿的核心球迷，远超足球，成为中国第一大体育运动。如此庞大的粉丝群体不仅体现出近年来篮球在中国的受欢迎程度，同时也发挥着自身重要的作用：反哺体育IP，拉动商业增长，带动全民运动热潮。
2019年7月，腾讯完成NBA转播权的提前续约，续约时长5年，金额高约15亿美元，比上个合同金额高出三倍之多。此次续约结束后，腾讯体育将继续拥有NBA这个中国最受欢迎赛事的独家转播权。除此之外，腾讯还购入了CBA（中国男子篮球职业联赛）、NCAA(美国大学生体育协会)、2019年国际篮联篮球世界杯等赛事的转播权，打造了《超级企鹅联盟Super3》《我要打篮球》等自主IP。可以说，经过几年的操作分析，腾讯体育对于篮球IP的运营已经了如指掌。
一、管中窥豹：从NBA看腾讯体育运营思路
腾讯体育围绕着NBA等篮球赛事不断挖掘商业价值，覆盖多个渠道提供不同的内容，以满足多种用户需求。每个内容下又具有垂直化延伸的特征，进而提高了篮球IP的质量。同时，腾讯体育注重交流互动，让用户对话用户，完善了观看体验。在这里，我们将以NBA篮球IP为例分析腾讯体育的运营思路，看赛事IP如何与自身融合，发展传播以及衍生内容的运营。
1.多渠道组合
腾讯体育建立了以NBA赛事为中心，多个平台齐上的线上宣传方式，其中以腾讯体育App/官网网页端最主要。NBA球迷可以在这里观看比赛直播及其回放，也可以随后获取完整的比赛内容。同时，腾讯体育搭配了短视频平台微视，鼓励大家一起分享自身的篮球生活，从而增加了用户黏性。
QQ和微信作为腾讯旗下的两大通讯软件，也内置了接触NBA赛事的内容：QQ上有球迷聚集的QQ兴趣部落，通过一个共同的标签实现不同用户之间的打通与关联，形成以兴趣为聚合点的社交生态社区；微信上则以腾讯体育官方公众号和小程序为核心，分别扮演着不同的角色：公众号提供专业生产内容（PGC，Professionally-generated Content），承担每日资讯和文章推送的任务，而腾讯体育小程序则充当着简化版的App，为想要快速获取赛事内容的微信用户提供方便。
除此之外，热门的社交平台微博也是腾讯体育线上运营的重要途径之一。使用官方账号及时推送碎片化的资讯，播放比赛集锦并保持较高的用户互动是微博独具的优点。再配合京东作为腾讯体育官方周边这一售卖平台，形成了一套较为完整的线上营销策略。
除了线上多平台激活用户，线下体验也是腾讯体育实现篮球IP运营的重要方式。如今交通便利，生活富裕，球迷们的“追星生活”早就不仅限于在屏幕上观看自己的偶像，对“参与感”的需求日益加大，如何让球迷实现与偶像面对面呢？《超级企鹅联盟Super3》很好地解决了这一难题。作为一档全明星篮球竞技真人秀节目，其邀请了NBA名宿、CBA教练、明星等作为嘉宾，吸引了大批观众的目光。之后，通过各地方的线下活动鼓励粉丝亲身参与其中，为自己喜爱的球星、明星应援，帮助人们与自己喜爱的明星实现零距离接触，制造了巨大的话题量。
2.多交流互动
用户与用户互动
一个人看球多无聊，不如一起看球吧！
完善的互动系统能够带给球迷观众更佳的观看体验，在观看比赛中，腾讯体育提供的“热议”功能很好地顺应了当今的观看潮流，类似于弹幕的功能完善了比赛直播的体验，让球迷的观点实时碰撞，极大地增强了观赛互动性，丰富了观赛体验。
赛后，无需担心自己的一番见解无人倾听，来“社区”分享你的观点吧。洋洋洒洒一篇文章一经发布，便会有无数球迷阅读、评论或者点赞。无论是享受持有相同观点的球迷朋友的称赞，还是与意见相左的人来上一番辩论，都是很不错的体验。
官方与用户互动
在比赛暂停的间隙，赛事画面会切回到演播室进行互动。相较于电视上传统的插播广告，腾讯体育的这种演播室互动更具“人情味”。观众可以分享各式各样的图文叙说心情，还可以录制小视频一秀球技。演播室的女主持将会选取部分观众的分享进行展示。此外，观众还可以向本场解说进行提问，专业的解说员会为其答疑解惑。
在比赛之外，腾讯体育也将互动贯彻到底。2019年年底，腾讯体育开启《新年愿望季》，引导观众许下关于篮球的新年愿望，经过挑选帮助部分观众实现梦想。如“十年聚首赛一场青春纪念”的主人公叶家军曾经痴迷篮球并加入了一支兄弟篮球队。后来，他告别兄弟篮球队选择了驻村扶贫，但他心中依然有一个美好的篮球情结。腾讯体育找到了他的队友们，帮助他圆梦一场十年纪念赛……相信每个看到这个纪录片的观众，都能感受到他们对篮球的热爱。
二、层层深入：看篮球IP发展的四大要素
1.以内容为核心
篮球IP的质量往往取决于其依托的具体体育赛事，这一点腾讯体育做得很好。它投入大量资金收购多个篮球赛事的转播权，形成强大的“篮球IP向心力”。受2019年国际篮联篮球世界杯这一“家门口”的重要赛事影响，国内篮球迷们对CBA的关注度持续上升。一边是怒其不争，另一边又抱着些许期待，面对着这一复杂的CBA观众群体，如何运营好这个IP成了难题。
腾讯体育借鉴转播NBA的丰富经验，将演播室互动和暂停期间视频移植到了CBA转播上，这对于看惯了NBA比赛的人很容易产生亲近感。与此同时，腾讯体育选择在NBA节目间隙插入新赛季CBA的《敢梦敢当》系列宣传片，吸引篮球观众群体转向CBA联赛。而CBA联赛从来不缺少赛场上的精彩时刻，缺少的是应有的关注度和话题宣传度，随着CBA联赛IP的开发，观众会感到这个赛季充满着话题性，13次绝杀瞬间，尤其是沈梓捷奇迹复刻绝杀慕尼黑惊呆了众人，这样的CBA，这样优质内容的制作与宣传，怎会不受欢迎？
以篮球为中心，不断开发的衍生内容也同样备受欢迎。如《我要打篮球》《篮板青春》等篮球综艺，突破传统体育营销，追求体育娱乐化，让更多人参与其中，明星+球星的形式为篮球IP注入了新的活力。
2.以用户为导向
用户是体育IP服务的对象，其需求往往成为IP发展的方向，如何满足用户的多样化需求成了发展的重中之重。腾讯体育在比赛直播中推出了不同角度、不同画质、中文与原声、图文直播与视频直播等个性化选择，比赛结束后提供全场回放、全场集锦、精彩瞬间等视频，极大地满足了用户的需求。在比赛过程中查看球员数据比较麻烦，在球迷反馈这一诉求后，腾讯体育更是创新性地将数据移植到直播中，点开即可在直播中浮现当前球队的对比和球员数据，进一步满足了观众的观看需求。
此外，腾讯体育还发掘了用户感兴趣的内容，并制作成一个个小环节插入到比赛过程中。针对观众想更多了解近期场内场外关于比赛或球员信息的需求，腾讯体育制作了“两分钟长暂停”环节，用诙谐幽默的语言叙述着场内场外大事小情。类似的还有面向装备党的球鞋科普，为英语爱好者科普篮球术语等环节，每场比赛中场更是配上与该场比赛相关的球员或球队的精彩MV，优化了观看体验，能为观众群体提供更大的观影满足感。
3.以公益立形象
体育IP终究是一个没有情感的客观事物，但当它被赋予了故事与善意时就成为一个具有温度的存在。2019年5月，腾讯体育联合姚基金共同发起的“为热爱助攻”公益项目正式启动，腾讯体育以上海市的名义为青海省果洛藏族自治州久治县的多杰旦民族职业技术学校翻建一座全新公益篮球场。2020年1月，“最燃新年愿望季”活动继续进行，这次的主角是来自邢台的篮球教练张正，他创办12年公益篮球训练营，不收一分钱，累计招收学生3000人左右，只为快乐，还有篮球的未来。
类似的公益活动很多，正如同腾讯体育的口号“为热爱加冕”，因为篮球，因为热爱，人们会做出许许多多的选择，这些有温度的选择，终究会以篮球的形式传承下去。
三、观往知来：关于篮球IP的思考
1.存在的问题
腾讯体育的社区功能定位不准确，审核不到位，导致社区存在一定的混乱。论资讯的信息更新，腾讯体育无论从质量上还是从速度上都远远不如专业体育论坛虎扑，甚至由于用户的自发性和审核监管不到位，假新闻更是泛滥；论文章的深度，腾讯体育逊于知乎，许多人为了热度完全不顾文章是否合理，甚至带有一些偏见，这导致了拥有最好的赛事资源的腾讯体育，其讨论区却乏善可陈。
与国外的体育网站相比，腾讯体育在体育IP的垂直化发展上还存在着明显不足。国外的体育IP能够发展成为各类电视电影、广告宣传等，而国内仍处于试水阶段，缺乏相关经验。
此外，由于缺乏有效的监管，一些付费比赛场次在盗版直播网站上备受欢迎，这些网站打着没有广告、完全免费的幌子吸引用户观看，严重地损害了合约方的利益。
2.发展的前景
短视频的兴起让篮球视频走进更多受众的视野，相较于以前的图文文章，现在的视频化可以让大家更加清晰地认识和了解篮球的各个方面，这对于篮球IP来说是一个机会。尤其是现在街头篮球文化的兴起和草根篮球明星的出现，将引起一波新流量，如何利用好短视频这个平台，如何发掘草根篮球明星和街头篮球文化，成了腾讯体育值得去思考的事情。
随着5G时代的到来和技术的发展，在不久的将来，体育赛事能够实现更多角度呈现及更高画质的观看效果，甚至做到借助AR、VR达到沉浸式观赛的效果。相信新的技术会为篮球IP的运营者带来新的机遇与挑战。
篮球，已经成为们生活中的一部分。篮球IP的不断开发，将会吸引更多的人加入到这项运动中来，更多的篮球球迷群体反哺篮球IP继续发展，驱动品牌发展。
