品牌主已经将传导个性化体验作为其营销传播战略的标配，成功地进行了个性化营销的品牌主，也给人留下了非常深刻的印象。
文/Ray Schultz
译/岳璐
2019年7月下旬，研究机构Ascend2及Research Partners通过在线问卷的方式，对251名营销领域中的意见领袖进行了调查，主要集中于研究最新的营销策略、战略及技术的影响。受访者中，企业主或C级别高管占43%，副总裁、总监或经理级别占35%，其他专业人才占22%。调查发布了一项名为《数据驱动的个性化》研究，探索了品牌主如何利用数据驱动的个性化来获得更好的投资回报率。
为消费者提供更好的体验是数据驱动的个性化策略的首要目标，64%的受访者将其视为首要目标；此外，分别有44%和43%的受访者表示，提高访客的参与度和转化率是其主要目标。（见图1）
利用所收集的受众数据，个性化营销方式似乎能产生令人印象深刻的效果。96%的受访者认为基于数据的个性化策略在一定程度上实现了目标，其中56%的受访者认为自身擅长这一点，40%的受访者则表示自身非常擅长，其个性化战略是同类产品中表现最好的，只有4%的受访者认为自己不成功。（见图2）
一个越来越明显的趋势是，品牌主在营销工作中看到了在个性化中投入时间、资源和预算的价值。86%的受访者计划将更多的预算投入到数据驱动的个性化服务中。18%的受访者计划大幅增加，只有14%的人预计会减少预算，将大幅减少预算的仅有3%。（见图3）
可供品牌主使用的数据种类正在迅速增加。因此，个性化的舞台也越来越大。在该调查中，数据驱动的个性化最常用于电子邮件消息（51%），随后是营销内容（46%）和网站主页（40%）。此外，32%的受访者对其搜索引擎营销进行个性化设置，31%的受访者则对活动登录页面进行个性化设置，28%的受访者对公司的博客/社交媒体帖子进行个性化设置。最后是产品/定价细节页面，个性化比例为18%。（见图4）
当谈到数据驱动的个性化战略取得成功面临的障碍时，改善客户体验（44%）和增加访客的参与度（42%）被认为是当前面临的最大挑战。41%的受访者表示，提高数据质量也是一个关键挑战。（见图5 ）
品牌主必须考虑他们最重要的目标是什么，同时也要考虑他们面临的最关键挑战是什么。对于数据驱动的个性化来说，尽管改善客户体验往往是品牌主所面临的最重要挑战，但在优化战略以取得成功时，其收益远远超过成本。（见图6）
如今，为营销而收集的数据类型远远超出了传统的姓名、所在公司和任职信息。55%的受访者表示，在线行为是进行个性化营销所需要收集的最重要的数据类型，47%的受访者认为购买行为是最重要的数据类型。（见图7）
与此同时，25%的受访者认为个性化营销的效果正在显著提高，67%的受访者表示效果略有提高，只有8%的人认为数据驱动的个性化的有效性在某种程度上有所下降。（见图8）
将数据驱动的个性化融入总体营销策略中是一项技术性的工作，而且比较繁琐。正因如此，59%的受访者表示，采用专业外部机构和内部in-house共同协作的方式，是执行数据驱动的个性化战略部署的最有效方法。30%的受访者只采用内部in-house机构，11%则将其外包给专业机构来执行。（见图9）
来源：mediapost.com
