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创业者黄海南:从0到1的品牌淬炼

 

 

  决定创业有三件事情是肯定需要考虑的:做什么?怎么做?什么时候做?
 
  文 / 曹流芳

 
  在本世纪初,中国的品牌意识相对较为薄弱,而伴随着时间的推移,品牌市场经历了从中国产品到中国品牌、从数量规模型增长向质量效益型增长的转变过程,并逐渐进入品牌生态型发展的全新阶段。这一演进过程,对黄海南来说,不仅仅是见证者,更是亲历者。
 
  “品牌高手”or“创业萌新”?
  “东有菩提,倚蓬莱仙境,浴琼浆玉液,灵鹿饮之化境,借问此景为何处,四海存一仙岛,名曰东缇。”2018年,一个叫“东缇岛”、以15-30岁的年轻人为目标消费群体的新式茶饮品牌,从杭州这个美丽的城市出发了。品牌命名背后预示着东缇岛希望可以化身为一个远离喧嚣的世外桃源,让年轻人在现实的焦虑中得到释放。
  2019年春季,东缇岛与大广节学院奖牵手,先后走进南京林业大学、沈阳工业大学、成都信息工程大学、浙江工业大学、南昌大学、武汉大学等多所高校,开启校园创意讲演之旅,在年轻人中获得认知,积蓄品牌的青春力量。
  超高的产品颜值、可爱的品牌LOGO设计,以及融入年轻人生活的社交玩法,让我不免生出几分期待:在这个新晋品牌的背后,是不是站着一位“城会玩”的“创业萌新”?
  但了解后,你会发现这个创业萌新的名字叫黄海南,除了东缇岛品牌创始人以外,他还有着很多标签:众信品牌策略机构董事长、浙江飞科星腾影业总裁、洁丽雅集团首席品牌官、“中国经济年度风云人物”,等等。浸润品牌领域已经有20多年的时间,黄海南完完全全可以称得上是一位“品牌高手”了。
  关于这位资深品牌人,江湖中流传着很多他的故事。
  2004年,黄海南的身份发生了一个360度大转变:从温州回到家乡诸暨,受邀加入洁丽雅集团,由此开启了他长达十几年的品牌实操之路。从确立清晰的品牌目标定位到多元成功的品牌传播策略,黄海南及其团队带领洁丽雅迅速成为全国毛巾市场同类产品中的佼佼者,并将之打造为一个家喻户晓的品牌。此后,黄海南在服务公牛装饰开关、飞科智能电器等品牌的过程中,也同样取得了十分亮眼的成绩。
  对黄海南而言,洁丽雅的成功,让他坚信品牌的力量;长达二十多年的品牌从业经验,更使其在实践中不断完善品牌发展理论。
  2019年6月15日,黄海南在自己的朋友圈这样写到:“做了这么多年品牌策略与品牌传播,从0到1、从1到10、从10到100,我都已经完整经历过……一直在想,如果有机会的话,打造一个真正属于自己的品牌,那样一定会很有成就感和幸福感,也能给自己的品牌人生画上一个圆满的句号。”
  在人生相对平稳的阶段,转身以一个“创业者”的身份再出发,从为品牌服务到创立自己的品牌,“品牌”二字于他而言,更是一种执着的信仰。

 
  创业者需要想清楚的三个问题
  黄海南将“打造一个真正属于自己的品牌”的愿望投向了新式茶饮领域,这也让我产生了一些好奇。
  我们不难发现,近两年中国茶饮市场竞争异常激烈,众多品牌纷纷入局,各类网红品牌层出不穷,一个深谙市场特性的资深品牌人不会不明白“红海”市场的凶残。
  但黄海南有自己的思考。
  品牌拥抱年轻社群 黄海南从2012年开始研究品牌年轻化,到现在已经将近八年,原来纯粹是从理论上切入,但现在他认为还得从年轻人的日常生活,甚至用的东西、吃的东西上着手研究和实践,因此奶茶是一个非常好的切入点。
  判断未来的消费趋势,奶茶是个增量市场 现在的70后、80后特别是60后平时基本不喝奶茶,是因为他们在20岁或者15岁这个年龄段时所处的时代和经济消费环境缺乏这些东西,所以没有养成消费习惯。而现在这波年轻人在20年、30年以后,可能还会保持消费奶茶的习惯。
  从文化角度切入 中国人天生的基因应该是喜爱喝茶的,但是现在年轻人怕繁琐,因此黄海南希望通过奶茶这个项目,实现“让年轻人重新爱上中国茶”的愿景,回归到文化本源,这也是其做东缇岛这个品牌的一个重要出发点。
  黄海南在操刀洁丽雅品牌的时候,一个重要的品牌逻辑就是坚守“消费者思维”,准确把握了2005-2006年前后国人消费理念的迭代更新趋势,尤其是很多都市女性消费者对于品质生活的追求,洁丽雅适时推出“生活就要洁·丽·雅”的品牌定位,形成了独特的品牌记忆点。
  近年来,黄海南也多次在公开场合谈论品牌拥抱年轻社群的必要性。如他在网易公开课的演讲中曾说:“稍微年长者要做一个品牌,最好的办法就是加入年轻人的社群中去。”
  在今天这样一个时代,创业似乎并不是一件新鲜事,但是不同于初出茅庐的年轻创业者,在行业里已经有了一定的专业理论及实操积累的黄海南认为:“决定创业有三件事情是肯定需要考虑的:做什么?怎么做?什么时候做?”
  首先你得对你意向的市场和行业进行足够的了解,在足够了解的基础上,关注自身“洞察”的能力和品质,即你对这个市场和行业的未来的“预见”是怎么样的?在未来3-5年里会发生什么?拥有这样的预见能力和判断能力很难,但很重要,因为这对于你的选择和做法都有很大的影响。
  “做什么”是你的创业方向,你要“洞察”这个方向是否有发展的空间;“怎么做”是你的商业模式,你要考虑商业模式是否具有可持续发展的能力;“什么时候做”关乎到时机的问题,时机太早,市场机会没到,时机太晚,市场进入红海阶段难度就会变得很大。
  黄海南在采访中说道:“创建一个新的品牌,所有的步骤都是环环相扣的,需要花费更多的时间和精力,除了常规的品牌价值支撑体系的搭建、品牌的视觉形象规划等基础建设,文化本源的追溯及与适合的IP的联合,也是我会比较关注的方面。”
  纵观目前东缇岛奶茶的项目推动,似乎并没有一味追求速度,而是宁愿放慢一些速度,也要做到稳扎稳打、保质保量。

 
  从洁丽雅到东缇岛,黄海南的品牌逻辑
 
  第一层:“小而美”意味着更多的机会
  2005年前后,洁丽雅所在的毛巾市场格局是这样的:经过上世纪80、90年代的市场激活,纺织产业在中国快速发展,但更多还停留在品牌意识缺乏、贴牌生产的阶段;在毛巾这一细分品类市场中,消费者也没有品牌概念,因此许多企业认为毛巾不需要品牌,只要质量好、耐用舒适即可;洁丽雅从2005年以后,采用了邀请明星代言、大规模投放广告等举措,引发不少质疑:对于薄利的毛巾企业,这真的好吗?
  事实证明,小品类也能成就大品牌,对于这一点,曾经的黄海南就坚信不疑,随着互联网业态的兴起,他现在则更加笃信。黄海南在网易公开课中谈及对于互联网时代品牌的自我思考时,提出:“今天大数据等概念的引入,跟营销、广告、用户的结合,意味着个性化体验、精细化运作的时代到来了,‘小而美’的品牌可能拥有了更多的机会”。从这个意义上而言,切入新式茶饮市场似乎也符合他一直以来的品牌思路。
 
  第二层:小行业,要有大视野
  2019年8月18日,黄海南在微信朋友圈写到:“做自己的奶茶品牌已有一年了,其间感悟很多,发现了很多原本定式化思维的东西的不合理之处。其实社会在发展,消费者在改变,你认为的确定其实可能是不确定!奶茶品牌不应该定位得太窄众,不应该定位成90后的生活方式品牌。现在很多80后、70后、甚至60后的心态也变得越来越年轻……品牌应该定位在一些永恒的、本质的东西上才对。”这是品牌创立一年后,黄海南真实心声的表达。小的行业并不意味着小的视野,因为如果只做井底之蛙,洁丽雅或许就不会讲好属于自己的小品类大品牌的故事。
  “生活是奶茶,自己选甜度”——这是东缇岛奶茶的品牌Slogan,其实也是黄海南对于生活的一个态度:你的生活想要三分糖、五分糖还是七分糖,应当交由自己决定,生活是掌握在自己手里的,酸甜苦辣咸都要自己去细细品味才知晓。而他在自己的品牌人生中,也是在不断做出新的尝试,挑战不同的滋味,决定自己生活的甜度。


 

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