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咨询公司和品牌目标导向的高潮(三)



  咨询公司来势汹汹、品牌目标导向行动此起彼伏,品牌安全与数据管理被热议。
  文/Sarah Vizard, Charlotte Rogers, Russell Parsons & Molly Fleming
  译/ 骆佳
 
  2016 年—— 埃森哲收购Karmarama
  根据咨询机构Econsultancy 的测算,埃森哲互动(Accenture Interactive)、IBM iX 和凯捷咨询(Capgemini)近期有望跻身全球前五大数字营销机构。
  正是这些公司进入创意营销领域的举动,在整个行业引发了冲击波。特别是埃森哲一直在相对高调地收购那些提供专业创意服务的机构:2013 年5 月,设计机构Fjord ;2015 年2 月, 数字营销机构Reactive media ;2016 年7 月,日本数字机构IMJ,等等。
  真正让外界看清其在创意营销领域的布局,是2016 年11 月收购Karmarama。
  Karmarama 是英国第三大创意热店,客户包括BBC、Just Eat 和联合利华等。时任首席执行官Ben Bilboul 称这笔交易是一个“改变游戏规则的时刻”。
  各广告代理机构开始感到恐慌,咨询公司面向的都是企业的首席执行官,一旦其影响力覆盖至首席营销官层面,将成为广告代理机构最大的竞争对手。数以百计的专栏文章描写了德勤(Deloitte)、普华永道(PwC)和埃森哲(Accenture)在戛纳国际创意节上获得广告主首肯的状况,并悲观地预测其将给广告行业带来灾难。
  好消息是,对咨询公司可能会出现在广告主创意代理备用名录上的担忧并没有成为现实,它们暂时还无法在这场比赛中击败BBH、Engine 或adam&eveDDB 等以创意见长的公司。但坏消息是,它们正通过令人眼花缭乱的营销解决方案获得立足之地,其解决方案超越了广告,而是能提供从战略到数据分析和团队架构等各个方面的全面服务。在此基础上添加创意服务的能力,则让咨询公司如虎添翼。例如,苏格兰皇家银行一直在与埃森哲互动合作推出其移动银行Bo——由其收购的Fjord 提供设计服务、Karmarama 提供广告服务。
  咨询公司的崛起反映了品牌建设的变化。尽管广告和媒体支出仍很重要,但对客户体验、洞察力和数据等领域的需求正被提上日程。电商巨头亚马逊(Amazon)、Uber 和民宿共享平台爱彼迎(Airbnb)等颠覆性企业的崛起,是促成这种局面的重要原因。这些企业通过专注于构建无缝的用户体验和提升便利性,打造了自己的品牌。
  这一切都是在广告代理机构的业务模式面临新挑战之际发生的。全球经济增速放缓,迫使企业开始重新考虑与广告公司的关系,一些企业转而在内部成立自己的营销服务机构,并削减了代理费等开支。这种转变促使全球大型广告集团重新思考战略,庞大而笨拙的结构常常使工作复杂化,而不是简单化。
  WPP 目前正面临连续三年的营收下滑,阳狮集团最近发布的2019 年第三季度报告显示其收入同比下降2.7%。
  难以实现增长的品牌、经济的不确定性、企业的内部创意机构带来的冲击,数字媒体的兴起赋予的与平台直接进行交易的可能性,以及来自咨询公司的竞争加剧,迫使广告集团不得不重新思考自己的商业模式,只有那些能够将创意与商业分析结合起来的机构才能在未来胜出。

 
  2017 年——品牌目标跻身主流,但也面临成长的烦恼
  “最大的增长和崇高的理想并不是不相容的。他们是不可分割的”。Jim Stengel 2011 年出版的《增长》(Grow)一书,在开篇就阐述了这样一种观点:拥有自身理想的公司,其表现要远远好于没有明确目标的公司。
  这本书预示着一场围绕品牌目标和三重底线(Triple-bottom line,企业盈利、社会责任、环境责任三者的统一)概念的商业运动的开始,企业关注社会和环境问题就像关注其利润一样。
  在联合利华等早期先驱者及其旗下多芬(Dove) 的“ 真美”(Real Beauty)运动等一系列以目标为导向的品牌的推动下,不甘示弱的宝洁公司在2014 年为旗下护舒宝(Always)品牌发起了“像女孩一样”(Like A Girl)广告活动,旨在挑战性别刻板成见,在全球范围内重新唤醒对女性力量的关注。
  由快消品公司开启的品牌目标导向运动,很快引起了从微软(Microsoft)到儿童食品公司Ella 's Kitchen 等的效仿,这些企业都在考虑如何扮演更好的社会角色,并试图定义自己的品牌目标。
  但在品牌的目标导向运动高歌猛进时也遇到了一些障碍。2017 年,百事可乐公司推出了一支由公司内部机构制作的广告片,在社交媒体上遭到猛烈抨击,网友认为这是百事可乐对黑人平权运动的贬低,广告播出三天后就就被撤下了,但网民的愤怒没有停止。两个月后,“Unstereotype”(反刻板印象联盟)成立了。Unstereotype 联盟由联合国妇女署(UN Women)召集,并得到了包括谷歌、玛氏和联合利华在内的大广告主的支持,旨在消除媒体和广告内容中的有害成见。该联盟认识到,只有将各品牌联合起来,才能迎来真正的变革。因此其以不物化人、推动性别平权和尊重多维个性为主要宗旨。
  2019 年,吉列在支持“MeToo”运动的创意活动“最佳男士”(The Best Men Can Be) 广告中,呼吁男性停止物化女性和欺凌他人,在一周之内就产生了1.1 亿次浏览量和180 亿媒体曝光。截至当年6 月份,约65% 的消费者表示自己购买吉列的可能性提高了。联合利华首席执行官Alan Jope 将品牌目标描述为支撑整个业务的核心概念。仅2018 年一年,联合利华的28个可持续生活品牌(采取行动为人类和地球带来积极变化的品牌)的增速比其他业务快69%,占据其整体业务的75%。
  未来十年,这股思潮可能仍将继续影响营销领域。
 
  2017 年——由YouTube 撕下的“品牌安全”面纱
  2017 年2 月,《泰晤士报》(The Times)的一项调查发现,梅赛德斯- 奔驰(Mercedes-Benz)等品牌的广告不知不觉地出现在一些撒播仇恨的网站上,以及由一些恐怖组织支持者制作的YouTube 视频旁边。玛氏、阿迪达斯和惠普(HP)等公司都紧急暂停了在YouTube 上投放广告。当年3 月份的第二次调查之后,YouTube母公司谷歌被正式要求解释其行为或实际上的不作为。随后Facebook 和Twitter 也采取了行动。所有人都认为,由广告技术推动的生态系统濒于失控,需要监管。
  对数字广告生态系统缺乏透明度和控制的广泛担忧早已有之。2017 年1 月,宝洁公司首席品牌官Mark Pritchard(马克·普里查德)公开抵制“不透明”的供应链,并要求生态链中的每一个参与者共同为生态健康做出贡献,以确保信息透明和反欺诈。
  Pritchard 的这次演讲被称为“20 年来最重要的营销演讲”。其他大型跨国广告主也纷纷跟进,提出自己的要求。ISBA(英国广告商联合会)和WFA(世界广告商联合会)等机构也施加了压力。谷歌和Facebook被迫改变流程,而其他平台和供应商也逐渐认识到透明度和安全性是重中之重。
  对营销人员来说,被首席执行官就品牌的安全问题问责,也是一种警醒。尽管他们能够占据制高点,将矛头指向数字领域的双寡头垄断和其他下游供应商,但这一事件也迫使营销人员审视自己的工作模式。在此之前,被低价格、广覆盖的承诺蒙住了双眼,品牌并没有提出能够深刻洞悉关键的要求,比如项目和其他工具是如何运作的,存在哪些缺陷,以及采取了哪些控制措施等。在《纽约时报》的发声和Pritchard 的公开问责之后,这种情况开始改变。
  品牌被不经意地与有问题的内容联系在一起的可能无法杜绝,广告欺诈也不会完全消失。我们离制定统一的效果衡量标准和广告的可视化标准还有很长的路要走,但值得庆幸的是,2017 年第一季度,所有利益相关者都意识到改变迫在眉睫。


 
  2018 年——GDPR 的引入与Facebook 数据丑闻
  如果要问这十年来最重要的变化是什么,数据的重要性一定属于其中之一。
  在2010 年代,数据推动了迄今为止人类认知的最大进步。客户体验、精准定位和个性化都离不开丰富的数据。它催生了一个完整的广告技术(adtech)和营销技术(martech)供应商生态系统,为管理和监测数据的挑战提供了绝佳解决方案,但也加深了广告主和消费者之间的信任鸿沟。
  寻求更多机会和减轻威胁是欧盟(EU)《通用数据保护条例》(GDPR)的双重目标。
  欧盟在协调27 个成员国的数据保护法律时的出发点是,在保护消费者免受企业界最严重的数据滥用之时为企业提供更多机会。这个法案最初招致了行业协会的非议,因为法案要求企业在获取潜在和现有消费者数据时取得消费者的授权,并对采集用户行为数据做出了诸多限制。
  尽管在法案出台前,已经有过多年的预警及详细的指导措施,但各大品牌在GDPR 于2018 年5 月正式生效之前的一年里,一直在匆忙地完成任务,用重新同意和隐私通知轰炸消费者,致使消费者疲惫不堪。
  但2018 年春天,另一个重大事件的发生,让公众意识到,确保数据安全刻不容缓。《卫报》(The Guardian)的一系列调查揭示了Facebook 如何允许第三方访问其用户数据。其中最臭名昭著的是剑桥分析公司(Cambridge Analytica), 该公司被发现使用这些数据来支持英国退欧运动和2016 年特朗普竞选活动。消费者针对剑桥分析公司爆发的愤怒,根源在于它获取数据
  的方式,以及如何精准定位消费者并进行行之有效的营销。
  消费者现在对自身数据对于品牌的价值有了更深刻的认识,同时企业也逐步接受在数据的获取、提取和管理方面的规则。这是一份有利于所有人的法案。


 

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