把抖音与品牌、抖音与市场、抖音与社会，乃至把抖音与文化连接起来，虽然很难下明确的判断，但至少可以知道，对抖音的品牌能力，我们有些高估了。
文/ 任进
提升一个视角，站上一个高度，改变一种观点——这是我们审视互联网平台的感觉。不识庐山真面目，只缘身在此山中。山顶与山脚，风光各异。
比如，对拼多多有两种看法。在山脚看，拼多多无疑成功了：2019 年拼多多的年度活跃买家数首次突破了5 亿人；9 月，拼多多市值超越百度，打散BAT组合；11 月，拼多多市值险超京东，排位挤进互联网前三。然而从更高的角度看，膨胀的流量与市值，艳羡的目光与追捧，改变不了拼多多的窘境：到2019年第三季度，拼多多痛快地亏损了23 亿元，让股价坐了一回过山车。通过补贴卖了大概200 多万台苹果手机，但改变不了用户对其平台假货山寨的抱怨。社会各界对拼多多的评价仍是以存疑为主。
作为日活超过3 亿的平台，无论怎样评价，抖音的成功都是现象级的。当然，用户对抖音的爱基于平台的新鲜感受，这是从山脚下看。
当我们从更高的维度审视，把抖音与品牌、抖音与市场、抖音与社会，乃至把抖音与文化连接起来，虽然很难下明确的判断，但至少可以知道，对抖音的品牌能力，我们有些高估了。
抖音的商业蓝图
“一条‘抖音’带火一个品牌，如何利用抖音躺赚一亿元？”这样的标题屡屡出现，虽然并不是出自抖音之口，但切切实实地让品牌主感受到了冲击力。从2017 年下半年起，抖音开始了商业化进程。
开局，流量爆炸跻身现象级平台；中盘，各显神通力图商业变现；尾声，稳定经营保持头部地位。这一般就是互联网媒体发展的三步曲。抖音，现在正处于第二阶段。
抖音商业化主打两张牌。其一是电商导流。以接入第三方电商平台为主，以流量导入的形式与电商合作。其二是广告营销，后者是抖音商业化的重中之重。
在2018 年抖音营销峰会上，时任字节跳动营销中心总经理的陈都烨详细说明了抖音的商业体系。抖音推出了“抖音ACI 营销全景”体系，这是以DouAd（抖音商业推广）、Dou Content（抖音原生推广）、Dou Infinity（抖音互动创新）三大板块为支撑的完整系统。
在商业推广中，抖音推出了营销产品“云图”。在DOU Ad 中，通过八大人群定向进行人群精细化运营，为品牌实现定制化传播。“行业优选”覆盖3C、快消、汽车、网服等九大行业，能够深度覆盖并挖掘品牌目标用户；“粉丝优选”则从抖音粉、品牌粉、达人粉三个维度进行智能粉丝运营，提升传播裂变效率。最后的“口碑跟投”，则是帮助品牌通过对用户进行多指标监测，从而洞察内容消费趋势，了解用户真实认知与情感，进而反哺到品牌营销优化上。
品牌在Dou Content（抖音原生推广）上也大有可为。抖音专门为此推出“星图”平台，在该平台上，品牌主可以看到3 个维度的数据：一是KOL 管理，达人会有自己的排名和标签；二是优质内容管理，方便企业主借鉴热点内容和优质内容；三是内容自动化管理，包括内容模块工具，落地页生产和监测工具。
Dou Infinity（抖音互动创新）在营销领域的创新表现在原生推广与互动创新两个层面。原生推广以竖屏广告为突破点，为品牌带来了更高效转化，另外，在互动创新维度，智能动作捕捉丰富了品牌的互动体验，热点AR 交互等技术创新了品牌有趣的形象感知。
相对于抖音人士的专业说明，品牌主更熟悉的是开屏广告、信息流、KOL/ 明星、发现页、消息页（抖音小助手）等全流量资源入口。
此外，抖音推出的“企业蓝V”声量不断扩大，以探索企业+ 用户营销模式，吸引了部分品牌入驻。
还有运用“模仿”这一抖音核心运营逻辑和UGC 众创扩散所创建的抖音挑战：邀请明星或者抖音红人来完成视频录制并进行分享，同时还可鼓励他们的粉丝加入挑战。
粮草已经备好，征战已经上路。2019 年字节跳动把营收目标定在了1000 亿元，抖音也理所当然地成为吸引优质品牌助力营收增长的“现金牛”。有数据显示，2018 年抖音营收在200 亿元左右，信息流广告和开屏广告贡献了其中的绝大多数。按照字节跳动2019 年翻一番的发展速度，抖音商业化的压力不可谓不大。
让品牌主从口袋里拿出几百亿元投放给抖音，抖音一定得能实实在在地帮到品牌。是不是只要在抖音上有投放就有大回报？抖音广告有助于提升或改变品牌形象吗？抖音能和社会产生和谐共鸣、让品牌传播获得最大效果吗？相比天量曝光，这些才是品牌主最关心的问题。
有效果，但不一定能获得期待的爆炸式效果
列夫·托尔斯泰说：“幸福的家庭千篇一律，不幸的家庭各有各的不幸”。在品牌塑造也同样如此。坚持品牌塑造的长期性，好的品牌做法如出一辙。而在品牌形象经营上出现过问题的品牌，有的朝三暮四，有的追求短期效应，有的一曝十寒。
“just do it”，是耐克的广告语，也可以说是耐克品牌的理念，这句经典的Slogan 被《广告时代》（Advertising Age）杂志评为20 世纪最好的5 句广告语之一。在20 世纪80 年代写出了这句惊世之作之后，直到今天，耐克一直奉行这样的体育精神，突出年轻人的自我意识，强调运动本身。
几十年专注塑造品牌，耐克是深谙品牌之道的专家。很多品牌选择抖音，但耐克没有跟风，目前还没有进入抖音的蓝V 企业号序列。
同样小心谨慎的品牌有很多，即使选择抖音，也是小心试水。比如，iPhone11 系列在抖音投放广告的时候关闭了评论功能。市场普遍认为，现阶段，跨国品牌在进驻抖音上仍小心翼翼，和用户始终保持着一种不远不近的距离。这说明在品牌经验丰富的跨国品牌眼中，抖音的传播能力仍需要小心求证。
在已与抖音合作的品牌中，有些品牌的传播效果也差强人意。
2017 年9 月，抖音与爱彼迎（Airbnb）、哈尔滨啤酒和雪佛兰合作推出三支品牌视频广告，随后直播功能也在App 上线。当时，抖音此举引发不小的市场轰动。这三个品牌是抖音商业传播的标杆，抖音也给出了不错的传播数据。
随后，在2018 年世界杯期间，哈尔滨啤酒再一次选择抖音为主要传播平台，发起# 抖出庆祝新姿势# 主题挑战赛。赛后，传播方透露了传播数据：“成功吸引了超过27 万用户参与，视频参与量高达35.3 万，视频总播放次数超过13 亿，总点赞量超过5312.5 万。”
抖音短视频开屏、信息流等高价值广告曝光资源及强互动参与度的挑战赛活动，让哈啤在各大品牌的世界杯营销中“杀”出重围，赚足了用户眼球。
而百度搜索指数却显示，这次大为成功的传播行为，效果却不温不火。
数据显示，从开赛前一个月到赛后一个月，哈尔滨啤酒的指数一直在800 上下波动，有4 次波峰超过1000，赛后平缓下落，但幅度很小。一般来说，品牌大幅的广告投放会衍射到百度指数上，在百度指数搜索上会显示出短期的柱式上升。从这个意义上来说，哈尔滨啤酒的百度指数可谓波澜不惊。
对比青岛啤酒在世界杯的百度搜索指数可以看出：不仅在指数强度上，哈尔滨啤酒远远低于青岛啤酒，在传播波峰效应上，哈尔滨啤酒也不能和青岛啤酒相比。回顾世界杯营销，青岛啤酒选择与央视合作，斥巨资拿下了世界杯比赛直播赛中和赛前的广告位。
不仅如此，青岛啤酒还获得了最具影响力的世界杯报道节目——《豪门盛宴》的独家特约合作资源。因此，
2018 年6 月14 日世界杯开赛时青岛啤酒搜索指数达到高峰，高达3050，几乎是哈尔滨啤酒的3 倍。
在粉丝互动上，青岛啤酒没有尝试抖音，而是选择了天猫。
可见，抖音对品牌传播有一定效果，但这个效果远不如抖音的流量来得惊人，那种“一条‘抖音’带火一个品牌”的说法更值得商榷。
抖音的行业渗透度并不理想
随着电视媒体走下神坛，昔日“大众媒体时代”
已经过去，业界有评论指出，媒体的未来取决于在行业化、垂直化方面的作为。对互联网平台来说，第一阶段依靠流量跻身头部平台，解决了受众锁定的问题。
第二阶段进行商业变现，行业渗透力是关键。在抖音2018 年营销大会上，抖音就明确把汽车、3C、美妆、奢侈品、家电等行业作为商业化的目标领域，说明抖音严格地遵守了这一商业规律。抖音商业化一年多来，其行业渗透力到底如何呢？
我们可以观察一下抖音在汽车行业的作为。
巨量引擎是字节跳动旗下的官方营销服务品牌，整合了今日头条、抖音、西瓜视频等营销资源，是横跨字节跳动几大平台的统一广告投放平台。巨量引擎不定期地发布基于以上平台数据的调研报告，以服务于相应的营销活动。抖音汽车营销报告是巨量引擎发布频率较高的一种调研报告，这折射出汽车行业是抖音营销较为成功的领域。
巨量引擎发布的报告显示，2019 年短视频的内容生产力处于快速增长之中。抖音“2019 年7 月份，汽车内容发布量增长了266%，汽车内容播放量相较2018 年11 月增长了179%。在生产、播放大幅度增长的情况下，它的传播质量更加令人惊喜，相比抖音普通内容，汽车内容的平均播放量几乎2.3 倍于大盘，视频完播率更是高达42%，在所有内容中排名第二。”
巨量引擎发布的数据非常喜人，但是抖音的汽车营销却并不如数据那样热闹。蓝V 企业号是抖音汽车品牌营销的重要阵地，对汽车行业蓝V 号的观察可以看出抖音仍有较大的发力空间。
奔驰、保时捷等高端车企没有进驻，这在意料之中，毕竟抖音和高端消费者重合度不高。但另一方面，宝马却是抖音蓝V 号运营最好的一家。
截至2019 年11 月，宝马的蓝V 号拥有粉丝154万。奥迪粉丝为54.6 万，一汽丰田56.1 万，长安福特43.9 万，吉利汽车42.6 万，现代汽车31.1 万，东风本田20.9 万，广汽传祺16.9 万，比亚迪27.6 万，沃尔沃3.9 万，奇瑞汽车2.6 万，别克1.5 万。宝马作为高端品牌一骑绝尘，遥遥领先于其他汽车品牌，然而这只是个例。
合资类汽车品牌的粉丝普遍高于自主品牌。但总的来说，多数品牌在抖音蓝V 上的表现不尽如人意。
进入各家蓝V 号，差异更加明显。宝马每个月都有超过20 万点赞数的作品出现，最多的超过50 万点赞。仔细观察可见，宝马发布了很多TVC 广告。相比而言，在合资汽车品牌中，超20 万点赞数的品牌出现频率就小很多。很多合资车企的作品点赞数仅为三位数，在抖音上发布的作品也很少。
同是汽车品牌，同是抖音平台，为什么差距这么大？
业内人士曾经吐槽：“Airbnb、京东、天猫、网易考拉、苏菲卫生巾、雪佛兰、哈尔滨啤酒等品牌主，为了在抖音投放开屏或是时间流广告而开设了一个账号，将自己品牌的TVC 编辑成坚屏直接发布至抖音上，可以说是很传统的套路。Social 发展了快10 年了，这些品牌主依然在走拍一条TVC 找一家媒介公司硬投放的路子，完全不管平台二次传播和裂变。”
这一段解读恰恰说明汽车品牌在抖音上开展营销的差距所在。没有精彩的短视频作品则无从利用抖音平台。而以宝马为代表的品牌以庞大的营销投入，善于运用4A 套路，及制作精良的TVC 获取点赞。可见，抖音蓝V 企业号提供给企业的品牌推广手段并不多，并没有摆脱望天收的模式，抖音蓝V 对品牌的助力有限，行业渗透力并不算高。
抖音蓝V 号的现状告诉品牌，踏踏实实做品牌塑造，不要妄想依靠某一媒体一朝翻身。想要让品牌获得成功，需要修好自身的内功。
提升品牌形象，抖音还有重大短板
2019 年，营销人有一个“品效合一”的梦想。
一时之间，既能带货又能提升品牌成为营销界讨论的焦点。热度退去之后，有人指出“品效合一”是营销界最大的忽悠：战略与战术怎么可能混为一谈？！好在，抖音为商业化打造的商业营销全景体系完全以提升品牌价值为目标。不过，抖音对品牌形象提升存在的三个重大短板却不得不提。
一、受众短板
抖音以大数据为用户画像，找到抖音上存在的圈层文化，以人群为基础实现垂直化传播。巨量引擎《2019 年抖音高活跃群体研究报告》为我们给出了高活跃群体肖像。
“抖音高活跃群体以80 后、90 后为主，是消费的主力军；非一线超七成，但一线渗透率远超全国平均水平。抖音平台上有近四成高活跃群体，是抖音社区的引领者，男女比例相当，超高活跃群体中女性更多。”总结起来就是“年轻、感性、非一线”。如此受众群体，会展现出怎样的品牌提升途径呢？
从抖音短视频来看，无外乎帅哥美女唱歌跳舞、民间各种绝活、搞笑内容、影视作品剪辑和模仿、特殊场景等。坊间总结出抖音营销的五个关键词——“够奇特、可模仿、可延展、可装×、带节奏”。
这些关键词背后是一种明显的迎合低俗风格。在这样的风格下，抖音品牌提升能做成什么样呢？还是以汽车行业为例。2019 年11 月，抖音汽车达人前三位为虎哥说车、懂车侦探和玩车女神。懂车侦探和虎哥说车粉丝均超过了2600 万，玩车女神粉丝也超过1600万。对比宝马蓝V粉丝154万，二者完全不在同一个等级。
但是从专业性角度来看，汽车达人大多外行。虎哥说车主持人是于虎，简介显示其为“主持人、演员、中国汽车名嘴成员、杭州消保委维权专家”，经历与汽车的相关性不高。其围观豪车的定位属错位经营，围观人群与豪车消费人群重合率不高。懂车侦探每段视频均以剧本形式出现，形式大于内容，这也是抖音的主要风格。相比之下，像筛哥说车这类风格严肃的专业评车号被远远甩在大号之后。
“人生如戏，全靠演技”，抖音号能为品牌形象做出怎样的提升还有待观察。
二、品牌风险
社交媒体内容的监控是一个重大课题。在这个问题没得到有效解决之前，社交媒体普遍存在风险。2018 年，国家网信办指导北京市网信办会同北京市工商局依法联合约谈抖音等社交媒体，针对抖音在搜狗搜索引擎投放的广告中出现侮辱英烈内容的问题，要求五家公司自约谈之日起启动广告业务专项整改。2019 年涉及侮辱英烈的问题再次出现，这次发生在今日头条。
市场估计，2018 年抖音广告整改所导致的直接损失加上撤单客户带来的损失或许超5 亿元。对于社交媒体，尤其是以UGC 为主要内容者，做到内容监控的万无一失几乎是不可能的事。这是任何尝试在社交媒体进行大规模投放的品牌所不能忽视的风险，尽管其几率非常小，但一旦遭遇关停整改，不仅意味着巨额投放的损失，还可能对品牌形象造成不必要的负面影响。
三、社会责任
抖音与今日头条的成功都是源自兴趣分发，这是对人性的深刻洞察。凡事都不出两面，兴趣分发的正效应带来流量，但兴趣分发的负效应同样有巨大影响。
据透露，抖音采取的是一个层层叠加的机制。如果视频足够优秀，平台就会自动给10 万播放量级、100 万播放量级等依次上升的流量池。每一个流量池的分配都是根据视频在原有流量池中的表现决定的。
这些表现包括点赞、关注、评论、转发等，根据这些数据表现，达到某一个数值，就会把视频推送到下一个更大的流量池。
兴趣分发是一把双刃剑，可以宣扬真善美，也可能放大假丑恶。抖音短视频鱼龙混杂，低俗低质的内容非常普遍。短平快的内容，一旦玩过就会上瘾。
对于抖音的评价毁誉参半。为了改变这种形象，抖音势必重视对社会责任的承担，在平台上引导内容向正能量转向，在社会上以公益行为修正品牌形象。
所以，在抖音尚未完善自身形象之前，抖音的社会风险都不可忽视。
虽然抖音存在一些问题，但不可否认抖音是社交媒体的重大创造，丰富了人们的生活方式，推动了数字应用的进步。当前最重要的是对抖音进行正确的评估，不对其平台进行品牌价值放大，引导市场从浮躁走向踏实的品牌建设之路。
