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2019年,中国品牌怎么样了?



  2019 年,中国品牌怎么样了?
 
  文/ 本刊编辑部
 
  2019 年走向了尾声,中国品牌圈的表现究竟如何? 2020 年,我们的品牌发展之路又将有哪些新生态?
  近几年来,从中央到地方,从政府到企业,都屡屡提及“品牌”的概念,“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的高质量发展意识,似乎正在全社会发生潜移默化的正向作用。这是好的一面。
  另一面,在奔腾发展的市场和互联网的滚滚浪潮中,在资本运作大繁荣的环境下,一个新兴品牌从诞生、崛起到树立形象的时间周期被大大缩短,我们仿
  佛进入了一个迷信速度的时代,传统的商业模式、品牌理念经历着被冲击、挑战乃至颠覆的局面,究竟什么是“品牌”成为了很多人心中难以解开的谜团。

  透过品牌事件看现象
  第一步,本刊以覆盖广告行业、数字营销行业及综合资讯平台的中国广告网、广告门、艾瑞网、新浪财经等四家网站作为主要观察对象,以2019 年1 月至11 月为时间节点,对这一年发生的品牌事件进行了一次全方位的梳理统计。
  第二步,我们以虎啸数字营销微刊、36 氪、梅花网等平台信息作为辅助参考,进行样本筛选,结合事件所涉及的品牌的行业分布(传统实体经济领域企业和品牌、互联网等新兴企业品牌各占一半)、影响力大小等因素,共筛选出涉及多个行业的132 个热门事件或现象(详见图1),作为2019 年品牌观察研究的主要资料。

 
  通过对以上数据进行分析,并结合2018 年中国品牌圈的一些典型特征,我们发现,2019 年中国品牌圈大致呈现以下一些突出特点:
 
  一、缺少现象级事件,品牌圈如“一潭死水”
  2018 年的中国品牌圈,从年初纷纷扬扬的中兴事件到夏天关于洗脑世界杯广告的论辩,从仅用三年就完成上市的拼多多到支付宝锦鲤的病毒式刷屏,相对热闹。反观今年中国品牌圈的表现呢?
 
 
  我们将品牌事件划分为仅一个平台有涉及、两个平台有涉及、三个平台涉及、四个平台均都有涉及这四个分类,其中,跨越多平台传播意味着事件影响力大。统计结果发现,约87% 的事件仅在一家或两家平台有所传播,能形成更大传播声势、跨三至四家平台的事件仅占约13%(详见图2),这类事件也很少涉及某一具体品牌本身,而更多是一种热点现象,例如“中国正式开启5G 商用”等。
  换个角度,我们以2018 年较有代表性的“拼多多上市”与近期热度较高的“滴滴顺风车回归”事件为案例做对比分析。2018 年7 月26 日,拼多多在美国纳斯达克上市,此后连续一周多,这一新闻霸占各大网站,百度搜索指数最高达到30000 的峰值;2018 年5 月,“空姐事件”将滴滴推上风口浪尖,不得不宣布无限期下架顺风车业务,时隔400 天后,2019 年11 月初,滴滴宣布顺风车业务即将于11 月20 日回归,瞬间得到较多关注,但是其百度搜索指数也仅达到1200,远远不及拼多多的热度(详见图3、图4)。
  通过以上分析不难看出,从整体来看,2019 年,中国品牌圈颇为黯淡,偶有能激起一点涟漪的事件发生,但并没有巨大的波浪和闪耀的品牌“明星”。
 
  二、传统品牌转型向左,新兴品牌破局向右
  在本刊统计的样本中,行业分布主要涉及互联网、家电、手机、汽车、服饰、酒水饮料、房地产家居、食品餐饮、医疗健康等,其中互联网行业占据比重较大(详见图5),这与当下互联网此起彼伏的创业热潮直接相关。负面性的品牌事件占比最大,约为43% ;正面性的事件占比约为37% ;中性的事件占比约为20%(详见图6)。总体来看,品牌圈并不乐观,很多传统品牌积极探索转型求生,不少互联网新兴品牌在经历了前半程的野蛮生长之后,开始迈入存量经济竞争的时代。
 

 
  1、传统品牌:路遇“中年危机”如何转型?
  在搜集样本信息时,本刊看到了很多让人倍感难过的信息,诸如“同仁堂质量奖称号被撤销”“全聚德净利润遭腰斩”“九牧王遇中年危机”“国民饮料汇源果汁36 亿元卖身”“燕京啤酒净利率低迷”“田七牙膏拍卖工厂和商标”,等等。在所谓的“中年危机”面前,有的品牌因为市场的消费形态转变而失去了原有市场,有的品牌因为不能适应时代的变化而被淘汰。
  但是,也有很多传统品牌在积极探索转型。以“娃哈哈”为例,2019 年可以说是动作频频。先是高管层出现变更,娃哈哈集团创始人宗庆后的女儿宗馥莉挂帅娃哈哈集团公关部;此后,娃哈哈在品牌年轻化方面屡屡发力,2019 年端午节,娃哈哈跨界推出AD 钙奶粽、冰红茶粽、八宝粥粽等源自娃哈哈经典产品口味的“哈哈粽”,也因此受到很多网友的喜爱。从推出创新产品,到跨界玩起了快线彩妆……一系列举动背后都彰显了这一传统品牌转型的决心。
  传统品牌的转型主要包含以下途径:一是通过产品创新激活市场。如香飘飘探索产品创新,推出了果汁茶、液态奶茶等产品,特别值得一提的是国有企业中国石化创造性推出加油站咖啡品牌“易捷咖啡”,赢得一片叫好;二是通过跨界营销迎合年轻人审美。如大白兔味的香水与牛奶、马应龙口红等;三是品牌发展战略的调整。如从来不做广告的老干妈开始做广告了;四是企业机制的改革。如万科郁亮大刀阔斧改制、格力和奇瑞启动混改等。
  “转型”“求变”是目前传统行业的重要关键词,但过程似乎稍显艰难。譬如波司登近年来进行品牌升级,主打高端化路线,凭借登上时装周而刷新品牌形象,但在2019 年“双十一”期间,波司登新款羽绒服标价上万元却乏人问津;又或者格力的多元化产品布局,也没有收获预期的效果,格力造手机早就被很多人看衰,推出的“三高人群电饭煲”也备受质疑,很多人认为其夸大效果或涉嫌虚假宣传。
 
  2、新兴品牌:转战互联网经济“下半场”如何破局?
  在新兴品牌领域,以互联网品牌为主力军。我们来看几个案例。
  小红书 2013 年成立,2014 年完成数百万美元A 轮融资,此后几年飞速发展,到2018 年,已经成为一个大型生活方式分享社区、诸多领域产品“种草”的重要阵地。2019 年夏天,其因内容违规而下架整改,直到10 月份才悄然回归。
  瑞幸咖啡 2018 年1 月试营业,2018 年7 月宣布完成A 轮2 亿美元融资,2018 年8 月进军轻食市场,2019 年5 月宣布上市,2019 年7 月推出了新产品“小鹿茶”,后剥离为独立品牌运作。
  “ZAO” 2019 年8 月30 日,一个名为“ZAO”的AI 换脸App 忽然火爆全网,其使用AI 技术,用户仅需要上传一张正脸照,就可以制作网络热门表情包,出演经典电影片段等,因趣味性而走红。2019年9 月3 日,工信部就“ZAO”App 网络数据安全问题开展问询约谈。
  从出现到走红,小红书用了差不多三四年时间,瑞幸咖啡用了一年不到,“ZAO”仅用了几天时间。
  从这几则案例可以看出,在互联网时代,新兴企业、品牌的成长速度非常惊人。一面,这确实催生了很多奇迹,越来越多的新兴品牌闯入,丰富了我们的生活;但另一面,却也潜藏着很多隐性问题,比如,大量资本注入催生了很多新兴产业,生态蔬果配送平台食得鲜算是其中的一个,但2019 年1 月,其被曝出因资金链断裂暂停营业。
  目前,不少互联网企业的“生态健康”问题受到质疑。如样本中“百度浏览器PC 版停更”“360搜索成医疗竞价广告乐园”“小红书、网易云音乐等App 遭下架整改”等事件。“快速”是以互联网行业为代表的新型企业品牌的典型特征,但是2019 年互联网经济遭遇“寒冬”,流量红利触顶在即,如何塑造品牌的力量变得尤为重要。
 
  三、新机遇、新风口云涌,科技因素凸显
  除了特定的品牌事件,2019 年还有哪些值得注意的品牌现象或关键词呢?
 
  1、下沉,再下沉
  “2019 年下沉市场图鉴:如何玩转6 亿下沉用户?”“ ‘双11’,见证下沉市场的重大战役拐点”“隐形新中产,下沉市场中的细分力量”“所有营销,都值得重新在下沉市场做一遍”……下沉,是2019 年中国品牌圈的一大突出亮点。QuestMobile 的报告显示:我国下沉市场用户规模超过6 亿。并且,无论是移动互联网人均使用时长还是用户增长速度,下沉用户均取得领先(图7、图8)。

 

 
  其实,早在2018 年,拼多多的异军突起就让很多人开始意识到下沉市场的力量。伴随下沉市场火起来的,还有诸如“小镇青年”“小镇老人”等概念。但是,2019 年,“下沉”概念被全面引爆,各大品牌纷纷开始加大布局力度,从互联网巨头的一些举措中可以明显看出端倪,我们以阿里巴巴和京东为例展开观察(详见图9)。
 

 
  在资料搜集中,我们还看到,“麦当劳中国下沉速度加快”“乐高将布局二三线城市”等消息,国际品牌在中国本土市场中也在逐渐沉下去。麦肯锡有预测,未来十年左右,三四线城市的中产群体将成为占比增长最快的群体。我们有理由预测,2019 年被彻底引爆的下沉市场,在即将到来的2020 年里,也将会是品牌竞争和增量市场获取的重要阵地。
 
  2、细分,再细分
  细分的,包括市场,也包括人群。
  市场方面 在对品牌观察样本进行统计分析的过程中,我们发现了一些关键词:宠物经济、他/ 她经济、健身市场、在线教育、球鞋出圈、少儿编程风口。随着市场的发展,越来越多的长尾需求被发掘,催生了很多新的创业生态,譬如,在近年来火爆的在线教育市场中,诞生了“VIPKID”App,主打在线青少年英语1 对1 教育、凭借在湖南卫视《中餐厅》《天天向上》等多档综艺节目中的深度植入,获得了较高的声量。又如在火爆的健康产业中,除了国内巨头加速布局以外,外资也在加速深耕中国市场。
  人群方面 首先最直观的表现为年龄层的细分,如“Z 世代”的崛起,他们更加追求新鲜有趣的消费感受,而2019 年刮起的一股“盲盒”风潮,正是迎合了他们对于新奇感的追求。目前,对细分人群的细分需求分析研究成为了很多品牌关注的焦点,譬如阿里巴巴今年首次提出包括“小镇青年”“Z 世代”“精致妈妈”“新锐白领”“资深中产”“都市蓝领”“都市银发”“小镇中老年”等八大人群细分方向。其次表现为兴趣圈层化,如嘻哈风潮的崛起,市场对于潮流品牌的认知度和接受度的提高,“炒鞋”也成为了今年市场上一股异样的风潮。
 
  3、科技力MAX
  在2019 年接近尾声时,市场上突然刮起了一股“区块链”风潮。这源于2019 年10 月24 日,在中共中央政治局第十八次集体学习会议上,习近平总书记强调,“区块链技术的集成应用在新的技术革新和产业变革中起着重要作用,我们要把区块链作为核心技术自主创新的重要突破口,加快推动区块链技术和产业创新发展”。
  此后,“区块链”瞬间刷爆了朋友圈。但其实在这之前已经有不少企业开始尝试探讨“区块链+ 品牌”的可能性,如“威尔仕携手超脑信任计算,依托区块链全面赋能健身产业”“防伪溯源 区块链或将成为茅台打假利器”等。
  正如互联网的诞生重塑了品牌圈生态,技术的革新与迭代对于品牌来说有着不容忽视的作用。在进行2019 年品牌圈回顾和样本分析时,我们有一个非常直观的感受,就是“科技力MAX”,视频技术的发展催生了直播带货生态,无数李佳琦们创造了一个个新的“江湖”;AI 技术驱动诸多行业革新,如TCL 布局AI 智能家居,试图以科技为品牌注入新的能量;5G 商用时代的到来,同样也将带来更多的可能性。



 

  2020 年趋势如何?
  商业趋势观察家知萌咨询CEO 肖明超多年深耕数字营销趋势研究,他说:“你所有的恐惧和不安,都源于看不清趋势。”即将迈入新的一年,我们不禁会问:2020 年,我们的品牌发展之路又将会面临怎样的新生态?
  以细分消费者为核心是基础逻辑。品牌的一切都应当围绕消费者,适应消费者需求的变化。例如,国家广告研究院与知萌咨询机构联合研究完成的《2019-2020 中国精众营销发展报告》提到,在过去五年中,中国的消费市场经历了从符号消费、炫耀消费到精致消费的转型和升级,而驱动这一消费变革潮流的不是普罗大众,而是那些先知先觉,一直走在消费前沿的“精众人群”,以“精选、精致、精英、精明”为特色,目前已经达到1.22 亿人。在过去的几年里,这类人注重子女教育投资、注重健康消费已经为大众所熟知,但是经历了从2018 年到2019 年外部经济环境的“寒冬”,格局发生了一点改变。肖明超在文章中提到,精众人群不仅在进一步“返璞归真”,也在不断优化自身的消费结构,本真消费驱动下的精众,呈现出“精简、悦享、极质、趣活”的四个消费趋势。因此,精众营销成为了驱动品牌转型升级的关键枢纽。人群需求的升级是驱动品牌升级最根本的逻辑,把握住越来越细分的人群之心理将是关键。
  下沉战事,价格力之外还需品牌力。下沉市场的布局已经成为了众多品牌的共识,但是纵观阿里巴巴、京东、拼多多等平台的动作,主要还停留在以“价格力”驱动的1.0 阶段。譬如,号称下沉“三巨头”之一的拼多多,就是凭借在五环外突围成功,其明显的价格优势功不可没,但是伴随着平台发展,其对品质、品牌的需求开始显现,于是,平台方一方面加大品牌合作,如和格兰仕签战略合作协议,另一方面,加大用户补贴力度,如“百万补贴计划”。2019 年11 月21日晚,“拼多多市值狂降23%,蒸发近800 亿元”的新闻刷屏了,这不得不引人思考价格力的效应。相比一二线城市,下沉市场的品牌意识相对淡薄,但相应地,也更需要塑造品牌秩序。
  从流量红利到技术红利,精耕细作的时代。2019年,市场上的声音普遍认为,砸钱买流量做业绩的时代一去不复返了,众多的创业者从多个赛道发力分割市场,因此,从2020 年开始,企业需要真正围绕消费者、跨平台、跨组织部门,设置更加精准的营销策略、进行更加立体和长期的投放。品牌的建设、营销将进入更加精耕细作的时代。但是另一方面,前文谈到,近年来,5G、区块链、AIoT 等技术正处于快速发展阶段,技术带来的红利,或许是品牌升级的契机。

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