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2019,透过中国广告看市场




  市场迷雾重重,立足长远目标,方能拨云见日。
 
  文/ 郑致美 曹雪妍 [作者均系央视市场研究(CTR)媒介智讯研究副经理]



  广告主信心不足引发2019 年前三季度中国广告市场下滑
 
  CTR 媒介智讯研究显示,2019 年前三季度,中国广告刊例花费同比下降8.0%,各主流媒介刊例花费都呈现普降或减速态势。其中,电视媒体同比下降10.8%,广播媒体下降10.7%,互联网媒体的广告花费同比下滑4.2% ;一直以来保持高增长的户外生活圈媒体,其增幅也回落到个位数。此外,从行业角度看,2019 年前三季度头部行业在全媒体的广告投放出现普降,仅少数实现正增长。2018 年前三季度大部分行业都还是上升的状态,但2019 年前三季度的前十行业榜单中仅有食品行业保持增长。
  CTR 在2019 年初发布的《2019 年广告主营销趋势调查报告》显示,广告主对于整个宏观经济及对本公司的经济情况信心不足。从近十年的趋势来看,广告主对整体市场的信心深刻影响了广告市场,2019年前三季度的广告市场情况与之相吻合。
  广告主对经济环境信心不足也影响了其营销费用的预算分配。根据《2019 年广告主营销趋势调查报告》,2019 年仅有33% 的广告主表示会增加预算,这是近十年来广告主增加广告营销预算比例最少的一年;另外还有45% 的广告主表示2019 年将保持预算。可见,在相当一段时间内,整个市场规模会稳定在一个总体体量相当的状态里,而变化的也只是对各个媒体的营销费用进行重新分配。
 

  广告主发展不平衡,媒体客户结构模糊
  CTR 媒介智讯研究显示,大型广告主在2018 年的刊例花费同比缩减8.4%,小微企业减少的厂商数量达到4702 家,花费同比减少9%。中型企业及中小型企业在数量和总体投放的刊例花费上均呈现上升态势。
  CTR《2019 年广告主营销趋势调查报告》显示,中小企业同样是增加广告预算比例最高的广告主,而且在过去一段时间里,增加广告预算的费用比例也在持续上升。相比之下,大型企业,超大型企业及小微企业增加营销费用动力不足。
  今年来,小微企业在主流营销媒体的广告投放动作频繁,随着广告主发展的不平衡,媒体客户结构也在模糊化,广告市场的变化已不能用以前的经验来判断。

 

 
  市场不确定性增加,数字化媒体蓬勃发展
 
  根据CTR 媒介智讯的研究结果,2019 年前三季度互联网企业步入下半场,流量红利逐步消失,整个市场的不确定性正在增加。2017 年,以网站和App为代表的互联网企业在全媒体广告刊例花费中占比达到7%,而2019 年前三季度投放广告的网站数量减少了40%。从广告刊例花费上看,2019 年前三季度网站品牌广告花费减少了37%,各大App 的广告花费同比下滑6%,而2017 年前三季度其刊例花费同比增长达到74%。曾经的头部互联网企业在电梯电视、电梯海报及全媒体的广告投放全面减少。由于在整个广告市场上互联网企业占比较大,其退潮和减投也给市场整体带来了不小的下行压力和不确定性。
  媒体市场的变化也越来越呈现出沟通的复杂性,这个复杂性和数字化媒体的发展息息相关。从2016年到2019 年,广告主在数字广告营销预算上的比例从43% 增加到53%。数字媒体得到了较好的发展;2015 年选择在OTT 投放的广告主只有13%,2019年该比例上升超过30%。同时,从CTR 媒介智讯OTT 开机广告的刊例花费统计中可见,天猫、乐百氏、兰蔻、娇兰等知名企业都进行了大量数字化大屏广告投放,增量可观。
  此外,音频的数字化也正改变着整个收听环境或收听习惯,数字化发展让收听模式从以前以家庭收听、驾车收听为核心,演变成如今以数字收听为核心。
  2019 年还有个很重要的现象:数字户外媒体的发展。从广告主的投放预算、投放比例的增加等都可以看到,越来越多的户外媒体在数字化过程中受到了广告主的肯定。受众有了更好的户外广告体验,也与品牌主建立起了更好的互动关系,随之带动着广告主的媒体预算向户外数字媒体预算倾斜,催生了头部新品牌。所有这些正推动着户外数字媒体的蓬勃发展,其数字化进程对媒体市场的影响是非常深刻的。


  消费者关注点多样易变
  除了媒体的变化,消费者也在变化。如今的消费者呈现出关注点多样和易变的特点。高端产品需要不断进阶才能满足其需求,这也推动着广告市场的变化。个性化消费正催生着产品的细分化。譬如,以前家里只有一瓶酱油,而如今能有四瓶不同用途、不同口味的酱油。消费变得越来越精细,产品随之细化,从而拥有更广阔的空间。
  2019 年前三季度,在整体行业普降的环境里,食品行业却呈现正增长。这是因为在该行业不断有很多创新产品投入市场,推动着相应的广告投放。例如,安佳+ 盒马+ 今日头条的联投广告,真正体现了牛奶新鲜、新闻新鲜的有效联动,因应消费者的关注点“新鲜”来建立沟通。今年因为新剧而火爆的“现男友”(李现,流量明星)代言的广告,见诸各个渠道,足见品牌迅速捕捉消费者的喜好然后通过消费者喜爱的红人来为其营销沟通增效。所以,市场正在快速变迁,广告主急需快速根据消费者的热点、关注点做响应。

  VUCA 时代来临 耐心与耐力缺一不可
  对于趋势,现在确实很难做出一个判断。模糊、不确定、复杂、易变或许就是现在的趋势,套用营销界的说法就是进入了“VUCA 时代”,即不确定的、模糊的、复杂的市场。
  随着5G 即将到来,这一状态不会改变,甚至可能愈演愈烈。我们将会进入一个全媒体传播的大环境,所有的营销人都将要面对这样的环境。首先,我们需要有一些应对变化的能力。品牌方在数字化上的布局,媒体方在数据能力上的储备都需要逐步跟进,CTR 也在数字化上做准备,不断尝试新的产品。为了在未来易变的环境里保持足够的灵活性,大家都在努力做充分的准备。
  其次,在VUCA 时代,要有耐心和耐力,不求一蹴而就,不求一招致胜,不求一招鲜吃遍天,要相信时间的力量。不仅需要保持长期稳定的能力输出,更需要和市场做一个相对平和的保持自身能力的尝试。此外,还需要不断创新,在能力上创新、在创意上创新,坚持以消费者为核心的洞察,跟着消费者的关注点不断前行,保持持续的营销能力。
  整个市场虽然越来越让人迷惑,但只要回归我们长远的预期,相信大家都会找到合适的道路!

 

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