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品牌圈的跨界联名风潮

 


  火热的跨界联名背后,有哪些特色,又需要注意哪些逻辑?
 
  文/滕梦瑶 杨淑娴 殷悦
  作者单位均系中国传媒大学广告学院
 
  故宫×润百颜、RIO×六神花露水、江小白×雪碧、旺仔×塔卡莎…… 跨界合作成为品牌竞相追赶的潮流,且一部分合作成效斐然:RIO锐澳英雄墨水鸡尾酒联名礼盒开售两秒售罄;MAC与《王者荣耀》发布英雄联名口红,上线第一天就达到了MAC一个月的销售量;泸州老窖(顽味)香水,一天卖出1000多瓶,黄牛价高达999元……但在短暂的眼球效应过后,留给大多数品牌的只是喧嚣之后的余温,亦或是“一家欢喜一家愁”。
  品牌主们是时候驻足思考:跨界联名究竟需要遵从怎样的运营逻辑,又需要规避哪些误区,以及如何合作才能帮助品牌实现预期目标,达成共赢。


 
  跨界合作的特点
  跨界合作是品牌在不同行业寻找一个或多个品牌达成短期或长期合作,在共同设计的产品、服务或活动中,共享品牌资产的一种商业战略,其中跨界联名最受品牌青睐。
  从企业实力来看,跨界合作的品牌通常是“强强联合”或“强弱互补”。从合作形式看,近年最受品牌主青睐的主要有两类:第一类是生产单件、系列或组合类的联名产品,如彩妆、鞋服、箱包、饮品、文创产品、会员卡、银行卡等;另一类是品牌合作建立线上或线下的联名主题门店、快闪店。
  根据合作的形式与目的,品牌的跨界合作呈现着明显的行业性特征。奢侈品品牌经常进行时尚圈内的联名产品跨界合作,餐饮类品牌主要与美妆、服饰行业的品牌合作,零售品牌则经常与互联网企业进行线上、线下的快闪店、主题门店等类型的跨界合作。3C、家居、厨具等行业的品牌与酒店、书店等行业的品牌进行跨界合作较多。这些合作的品牌主,通常希望在合作提升消费者体验的同时,突破用户圈层局限,通过分析不同渠道的消费者的行为模式,触发更多消费场景,为品牌赋能。也有一些品牌似无行业特征,在一段时间内进行频繁的跨界合作,主要目的是为了持续获取话题热度与关注度,同时希望在跨界合作中突破产品单一的局限性,尝试拓展相关产品线。
 
  产生跨界热潮的原因
  市场上联名产品络绎不绝,究其原因主要在于以下几点:
  其一,互联网信息技术的发展,在为品牌带来机遇的同时,也降低了准入门槛,催生了行业界限模糊的新型业态。企业希望通过跨界合作以叠加效应致力创新,以免在激烈的市场竞争中被淘汰。其二,跨界合作具有互补性,是新创企业克服其成长劣势的有效策略之一,是成熟企业进行差异化市场竞争的武器。其三,跨界合作为品牌带来高话题度、高热度。品牌通过联名产品引发消费者的好奇心,从而获得关注度。其四,跨界合作有助于品牌将自身含义扩展到相关品类中,增加与消费者的接触点。
  此外,有的跨界合作在带来经济效益之外,还在一定程度上满足了消费者的需求。雪碧与江小白的合作,源于抖音上有超过6000万的“情人的眼泪”原创内容,为了回应这份流传于坊间的智慧,雪碧与江小白顺势进行了品牌联合,同时拉开了雪碧夏日营销的序幕。


 
  跨界合作的策略
  然而,不少品牌缺乏对自身品牌特性的考量,只顾盲目跟风效仿,缺乏系统规划,其跨界合作不仅没有获得叠加效应,反而容易“弄巧成拙”,致使原有品牌定位模糊。当下如何规避这些问题,未来如何出彩,值得思考。
  第一,跨界合作是两个品牌或多个品牌进行的有规划的品牌互动,合作前要选择合适的合作对象,对备选品牌进行产品契合度等方面的考察。一般而言,品牌的匹配程度越高,消费者对于跨界合作的评价越好。雪碧致力于青年文化发展与江小白“青春小酒”的定位不谋而合,二者在产品性能和使用场景等方面具有相关性的基础上合作推出的“就要这样混”,不仅符合各自的品牌理念,也让品牌双方相互“赋能”,从而实现了共赢。
  第二,跨界合作中各合作方要注意沟通,规划设计好项目定位、传播对象、传播目标、销售目标、联合方式、双方权益、收益预期与投入产出等十分重要。由于合作效果的不确定性,有时会出现消费者对各方的共鸣不对等、曝光点偏差、传播目标偏差等情况,这些会使合作各方的权益受损。因此在品牌联合中,各合作方之间需要多沟通,对联合项目的各个方面谨慎规划、反复思考。
  第三,在消费升级时代,跨界合作需要以质量为前提,为消费者提供更优质的消费体验。一方面是确保产品质量,即做出有创意的差异化产品以收获消费者的关注与口碑;另一方面还要强调产品要与公众的期待相匹配。故宫作为中国风的大IP,在万众期待下与润百颜合作推出联名口红,但产生了“塑料手感”和“不够高级”等消费反馈,与消费者对故宫系列彩妆要能媲美国际一线产品的期待大相径庭,品牌方出于各方考虑最终下架产品,对各自的品牌都有不小的损伤。
  第四,跨界合作仍需注重以开拓创新为指导。对各品牌来说,品牌本身要注意创意研发,为合作蓄力。在合作品牌的选择上,要进一步思考如何升华创意,如何创新形式,才能创造出自然而又让人回味无穷的CP,不断给人惊喜。
  第五,跨界合作也受到营销环境的影响,在传播中顺应趋势和环境,学会新的玩法很重要。如,为了获得更高的传播话题度,不少品牌在联合传播时有意控制品牌出现的频次。在与电商平台进行联合合作的品牌中,不少品牌运用电商平台大数据对于卖点和趋势的把握能力,选择围绕电商的营销节点来开展活动。
  第六,跨界合作要注意企业传播的内部协同性,同时保证跨界合作与企业的长期战略相契合。作为企业传播项目之一,跨界合作要注重与企业已有或同期其他传播项目的契合度,特别要审视是否存在冲突,在项目中也要进行清晰有条理的信息传达,以免给消费者造成困扰。另外,跨界合作应当让天马行空的创意与实际消费情景相结合,符合企业长期发展战略,在促进企业业务发展的同时,让消费者对品牌的品牌理念、产品系列、企业文化等拥有更深层次的理解。
  跨界合作的实例已有很多,虽然目前已成热潮,但不少品牌是经过多次合作实践才成功的,更有一些至今尚未成功,所以,仍需谨慎使用、理性对待跨界合作,不能夸大其作用,不能为了追赶潮流而盲目跨界合作,更不能对跨界合作寄予过高期望。未来如需进行跨界合作,需厘清跨界合作的目的,选择合适的合作对象,加强合作沟通,创造符合消费者需求和企业长期发展战略的合作。

 

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