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跨界、联名,你看到的品牌互动也许并非如此


  文 / 菅 芮
 
  放眼如今的营销圈子,似乎每隔一段时间就会出现一个品牌间互动的案例。和谐“手拉手”如六神×RIO、雪碧×江小白等,“相爱相杀”如麦当劳和汉堡王多年如一日的互怼……毫无疑问,互动、跨界已经成为当下营销传播中不可或缺的趋势。品牌试图最大限度地挖开彼此的脑洞,打造出爆款吸睛的案例,以期能在最短的时间内,撩拨对方既有消费群的消费欲望和获得潜在消费者的关注度。
  曾有自媒体人放言:“砍掉的广告费,都做了品牌联名”。情况究竟如何呢?本刊邀请了HELLO文化CEO陆恺,聊了聊这些年品牌互动的那些事儿。

 
  限量:品牌联名互动的大前提
  谈起近些年品牌互动中印象最深刻的品牌联名例子,陆恺认为体育品牌做得最好。他首先点出了一个前提:限量。譬如红遍各大社交网络和平台的Nike×Off White系列。首先,这一系列做到了真正的“限量”,限制购买,供不应求;其次,二者之间的互动不是简单地选取某个产品盖上对方的Logo,就堂而皇之地称为“联名”,而是真真正正地从品牌文化和设计理念出发,实现了对双方品牌价值的明显提升。身为体育行业领头羊的耐克拥有庞大的用户群体,本身一直也在尝试跟潮牌进行跨界联名,加入一些小众的潮牌元素、一些新的设计风格理念,确实起到了相得益彰的效果,这才是百分百的“品牌联名”。
  他提到,现在国内的品牌联名的确风生水起,各行业、覆盖各种年龄层次的品牌都在竞相参与,但基本上很少有品牌真正做到了限量。大多数品牌需要考虑成本,像一些联名的美妆产品、快消饮品所谓的“限量联名款”大多是噱头,实际销售的时候并不会真正限制购买。陆恺也毫不犹豫地指出了联名互动的反面例子: Kappa和屈臣氏的一款苏打水,其黑色“限量”版瓶身的设计,几乎只是在原本常规的苏打水瓶身上多印了一个Kappa的Logo而已。这次跨界联名的品牌之间缺少沟通,品牌文化的契合点更无从谈起,纯粹地“为了联名而联名”。

 
  带货:不是品牌联名的最终目的
  有一种看法是:商业品牌无论使用了什么样的营销手段,都以最终盈利为目的。但一些快消品、日常生活用品品牌,却一边炮制“联名款”,另一边又追逐“带货”走量,应该如何看待这种行为?陆恺认为,联名这个专有词在诞生之初就是和限量捆绑在一起的,早期说起联名几乎就意味着它是限量的。然而现在一些品牌发现了联名的优势,也开始做联名,但考虑到成本和转化率,这些品牌又无法真正做到限量发售,只是借“跨界联名”之名,行“带货卖货”之实,其实也就背离了品牌跨界联名的初衷。
  陆恺认为,真正的品牌跨界联名产品,绝非对原有产品的简单变形、包装的设计再更新,而是品牌之间通过沟通交流、创意碰撞之后打造出的一件“作品”。品牌之间的跨界联名,在某种意义上属于一种创作行为,重点应考虑这个作品本身有没有真正融合双方品牌的文化历史、设计理念,有没有体现双方品牌的契合点,是否对各自品牌产生了有益的推动。只有做到了这些,才可称之为跨界联名而非跟风炒作。

 
  互怼:要有梗有趣不失态
  除去常规的品牌跨界联名的互动形式,陆恺也提到了品牌之间反向的“互怼”。令他印象比较深刻的是今年5月宝马与奔驰之间的高手过招。在原奔驰集团总裁Dieter Zetsche卸任退休,正式结束为时43年的奔驰生涯之际,宝马为这个“相爱相杀”多年的“老冤家”送上了一支精心制作的短视频,视频以“Zetsche在奔驰总部的最后一天”为故事背景,只见他交接完毕,最后一次坐上奔驰离开总部大楼回到家,与司机道别后,画面中出现“Free at last(终于自由了)”……随后Zetsche家中的车库门缓缓打开,他开出了一辆时尚的宝马i8,在汽车的轰鸣声中绝尘而去。
  宝马这一奇招,可谓将“损友”这个词体现得淋漓尽致。原本是一场沉重严肃的告别,却被老对手玩出了别具一格的花样。广告短片一经推出就爆红网络,广告的创意和宝马的品牌格局也为人所称赞。在“挤兑”了对手的同时顺便给自己打了个广告,不但有梗又有趣,还将两方品牌“奔驰-商务”“宝马-休闲”的关键点融合进去,展示出了两个品牌的特性,这波玩法实在高级。
  而反观格力实名举报奥克斯、加多宝和王老吉之间的明争暗斗,陆恺认为,一旦互撕互怼的方式给品牌带来了负面影响,即便有再多的曝光率也得不偿失。品牌之间的“互怼”,跟现在呈泛滥之势的跨界、联名相比,更能为受众带来反差的乐趣,但要有梗有趣有态度,才不失为一次好的事件营销。
 
  未来:品牌+个人设计师未来可期
  陆恺认为,在未来,品牌+个人设计师的合作模式可能会逐渐占据人们的视线。新锐的设计师愿意将自己的个人标签、对世界的看法、对艺术的看法、对社会的看法融入到某个品牌的某个产品中,并将之打造成一个作品,向受众推出。新锐设计师×传统品牌这样的组合本身就能给人带来一种反差感,并且现在的消费主力是20~35岁的年轻人,启用新锐设计师或许比传统的品牌部、市场部更了解年轻消费者喜欢什么、想要什么,深谙消费者的趣味点和槽点,以此与品牌文化相结合,或有奇效,能改变营销市场的“寒冬”状态。
  谈到广告营销市场现在面临的“寒冬”,陆恺不无感慨。
  “作品,和态度”,陆恺反复强调,“才是品牌互动的精髓。”从他个人的观念出发,品牌跨界联名互动的泛滥,也需要行业人士转变观念,不能再抱着“做一单是一单,搞定客户万事大吉”的心态。作为广告人,从业者要比客户更加专业,不能利用双方的专业差距去敷衍客户,或者走向另一个极端对客户百依百顺,一定要用专业素养和专业知识去引导对方的需求。把营销传播当成一件“行活”的后果就是目前品牌跨界联名的互动形式已成疲态,鲜有推陈出新的创意案例出现。
  也许,行业观念真正转变的那一天,也就是广告营销市场的“破冰”之时。



 

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