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联合、联名、互撕,品牌互动的“势”


 

  品牌互动常被说成是“顺势而为”,究竟顺哪些“势”呢?
 
  文/本刊编辑部
 
  开篇我们先看几则案例。
  品牌联合。一说起品牌互动,很多人都会想到擅长微博互动的杜蕾斯。在2017年感恩节期间,杜蕾斯在其官方微博中发出了一系列海报:“亲爱的,绿箭口香糖:感谢你。这么多年,感谢你在我左边,成为购买我的借口。”“亲爱的,德芙巧克力:感谢你!因为你的怦然心动,才有了我的初次登场。”……众多品牌随后纷纷以同样的方式展开回应,这一打破常规的“品牌联合”营销事件很快刷爆了网络。
  品牌互撕。今年618大促一周前,家电品牌界出了一件大事:头部空调企业格力开火炮轰奥克斯,实名举报奥克斯生产、销售不合格空调产品,但随后,奥克斯发文反击,称“正当618空调销售旺季来临之际,格力采用诋毁手段,属于明显的不正当竞争行为。” 奥克斯空调与格力的互怼,一度引发社交媒体的关注与传播。
  品牌联名。品牌联名风潮从2018年开始至今,可以说是此起彼伏。今年9月份,雪碧X江小白还在官博发起了#就要这样混#的话题,并且上线了联名礼盒,推出了一款“柠檬气泡酒”,正式组成品牌CP。
  从杜蕾斯的品牌联合文案引发网络狂欢,到品牌互撕时有出现,再到品牌联名成为家常便饭,我们能看到一个共性:品牌间的互动式营销已成常态。
 
  品牌互动1.0阶段:什么打动了品牌?
  品牌互动常常被说成是“顺势而为”,究竟顺哪些“势”呢?我们通过对以往案例的梳理和观察,试图了解背后的思考逻辑。
  受众需求的演化。品牌传播的第一诉求是沟通消费者,因此营销趋势的变化必然离不开消费者的需求。对于当下的消费市场,行业内基本形成了这样的共识:一是消费圈层的年轻化,80后、90后,乃至00后消费群体逐渐崛起;二是与年轻一代消费者伴生的,还有这样一些关键词——悦己经济、颜值经济、超级个体等,新生代的消费者已经不再满足于传统的灌输式传播,社交化、趣味性、新颖性的营销玩法才能在社交媒体中产生话题热度,更好地沟通年轻消费者。如,2018年618期间,六神和RIO携手推出“花露水味”鸡尾酒,对80后、90后童年记忆中的六神花露水进行一次形象大颠覆,再加上近年来RIO自身的品牌声量,两者携手迅速出圈。
  媒介形态的变化。近五年以来,品牌传播的媒介形式演化速度可能远远超过了之前的十几年,当杜蕾斯的微博营销热点余威犹在时,微信、H5、短视频、vlog等新的营销平台或营销方式纷纷涌现,为品牌传播创造了更多可能。品牌主在为品牌营销选择渠道时,已经习惯于采用多种方式“拼盘”传播,借助社交媒体裂变,往往能让品牌之间的一次互动营销收获不错的传播效果。如,2019年9月,汉堡王借势电影《小丑回魂2》,在麦当劳店内售卖的电影杂志上刊登了一则广告,并在Twitter和Facebook上向麦当劳的用户定向投放广告,邀请这些用户去麦当劳门店,用汉堡王的App扫描杂志上的广告,当用户点击「逃离小丑」时,一个红色气球就会浮现出来送上一张优惠券,用户凭它仅需1美分就能买到汉堡王大皇堡。游戏互动式的社交媒介玩法,让汉堡王与麦当劳这对老冤家再次狭路相逢,也让很多参与其中的消费者大呼过瘾。
  创意理念的转变。创意是广告营销领域的一个重要组成部分,以前我们谈起创意,就是一则广告、一支TVC等,而现在的创意理念已然发生改变。资深广告人、上思广告(M&C Saatchi aeiou)中国区首席执行官杨正华在接受本刊采访时就曾说道:“广告创意成为了一个整合的形式,需要把消费者放进沟通环境当中,让他们产生内容。”由此可见,内容营销运作已经成为了一种创意表达。我们依然以雪碧与江小白之间的跨界为例,此次跨品类CP的与众不同之处在于,雪碧X江小白的联名合作,并不是品牌们的突发奇想,而是源于抖音上爆火的一种喝法“情人的眼泪”,所以联名新产品的推出正是对消费者需求的一次回应。品牌营销从制造话题、沟通消费者的路径,转变成了消费者先有需求、品牌回应消费者需求的路径,这无疑是从产品层面创新的一次新尝试。
  品牌进阶的需要。品牌在经过一定时期的稳定发展之后,总会面临由目标人群年龄增长和本身在消费者心目中形成了刻板印象等带来的品牌老化问题。因此,“品牌年轻化”成为了现在很多品牌面临的挑战。一些品牌尝试改变Logo,如GAP,但引起了粉丝群体的逆向情绪,风险较大;而相反,通过与年轻人喜欢的品牌、IP联名合作,效果可能更佳。如名创优品与漫威联名、优衣库与芝麻街联名等,在与年轻消费者沟通方面,都获得了很好的效果。


 
  品牌互动2.0阶段:
  品牌需要为互动营销下注吗?
  但是,当时间来到了2019年年末,回顾2018、2019年的品牌传播会发现,相比2018年,2019年已经很少有强势刷屏的品牌互动营销案例出现了;当品牌互动,尤其是品牌联名越来越多之后,新的质疑之声开始出现,而在过多的互动营销之后,消费者出现了审美疲劳,很难真正被打动,营销效果难以保障。很多人说,品牌互动进入了理性化、去泡沫化的2.0阶段。
  在这种背景下,品牌是否还需要在品牌互动中投下预算?
  品牌主说:「1828王老吉」品牌总监黎晓娱给予肯定的答案。在她看来,品牌联名这股潮流依然还在、品牌联名带来的优势仍然还在,只是品牌主需要进行更多筹划,品牌自身对想要凸显的“点”、合作对象的选择等都需慎之又慎。
  自媒体人说:品牌营销类大V杨不坏认为,品牌联名这个套路已经逐渐有泛滥之势,非理性的泡沫期要过去了,但对于品牌来说,相对于媒介投放来说,产品创新式的品牌联名是更值得的营销投资。
  回到前文,我们认为,品牌互动风潮的出现离不开消费者信息接受习惯、媒介使用、传播形态的变化,及品牌发展阶段性需求等驱动因素。所以,在行动之前,需要想清楚这样几个问题:你面对的消费者是怎样的?信息传播的渠道发生了怎样的改变?品牌想要告诉消费者的是什么?
  毕竟,一切传播的出发点都是触达消费者、沟通消费者、打动消费者。

 

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