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地理标志产品保护制度及品牌化研究(下)



  2019年暑期,暑热难当时节,我国农业农村部、国家知识产权局等各部委竞相开始了地理标志产品保护有关行动:6月26日,由农业农村部主办的“地理标志农产品保护工程”启动仪式举行;7月19日,农业农村部召开新闻发布会,宣布将选择200个地理标志农产品进行保护,启动“地理标志农产品保护制度”;7月22日,国家知识产权局在贵州贵阳开启了“地理标志产品保护工程”。但地理标志产品的品牌化保护与发展的研究成果却寥寥无几。因此,本刊约请胡晓云团队撰写“地理标志产品保护制度及品牌化研究”专题文章,分为三期陆续刊出。
 
  
中国地理标志产品的品牌化适用路径

 
  文/ 胡晓云
  (作者单位系浙江大学)
 
  中国地理标志产品的基本特征,可凝练为四大核心特征,即区域性、独特性、公用性和背书性。
  区域性特征,是指地理标志产品具有区域地理属性,被限制在一定的区域生产,是区域自然生态环境与区域历史人文因素共同作用下的特定产物。因此,其产业规模会受到区域范畴的限制,形成相对的产量规模化控制,并衍生出品种稀缺、产品限量、品类单一等特征。独特性特征,是指地理标志产品所包含的独特的地理范畴、区域自然生态环境、区域历史人文因素,以及品质标准管理、工艺、品种、生产者、风土等,都具有独一无二的特质。公用性特征,是指地理标志产品的生产资源(区域风土、工艺、品种、品质特征、历史文脉等)具有公共资源特性、生产权利具有公用性。所有经过审批通过的被授权者(区域内的企业、农户等)在其相关产品的包装设计、企业品牌宣传上可以使用,地理标志证明商标、地理标志集体商标、地理标志产品授权,均属于集体性私权特征。背书性特征,是指地理标志产品的生产者通过被审核、评审的过程及授权使用的权利获得,得到了县级及以上政府、组织、专家甚至农业农村部、国际知识产权局、《商标法》、“中欧地理标志互认”等多重信用背书,且其产品名称是区域名称与品类名称的结合。
  因此,中国地理标志产品的品牌化,可以根据前文所述的十大基本特征与四大核心特征,进行品牌化适用路径的多方探索:抓住地理标志产品的区域性、公用性特征,在品牌类型上,选择创建或重塑特色显著的单一品类区域公用品牌;抓住地理标志产品的独特性(产品独特性、品质差异性、品种稀缺性、工艺传承性)特征,创建或重塑具有差异化、专属性强、消费对象精准度高的个性品牌;针对地理标志产品由区域性带来的独特文脉及文脉依赖性(独特生产者、生活方式与价值观、文化脉络故事)特征,创建或重塑具有独特的人物、故事、生活方式、价值观的文脉品牌;利用地理标志产品的多重背书性特征及命名地缘性,及其所带来的区域、政府、专家、相关组织背书性等特征,创建或重塑与区域公共品牌相联动的地域联合品牌。


 
  一、抓住区域性特征,创建或重塑富有地域特色的单一品类区域公用品牌
  如前所述,能够获得我国三类地理标志登记、注册的产品,都必须在一定的区域范畴内进行生产。而不同的区域会有不同的风土、物种、工艺、人文等诸多方面的共性差异。
  基于地理标志产品在产品生产、品质监管、产业规模、商标使用、文化背景、生产者等方面的区域共性特征,同时,基于地理标志产品的单一品类特征,可以在品牌类型上选择创建或重塑特色显著的单一品类区域公用品牌,并使之成为单一品类基础上的产业内相关企业品牌与产品品牌的母品牌、产业背书品牌、产业延伸品牌,形成产业品牌内在生态结构。“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳”,地理标志农产品区别于工业品和服务产品的最大特征是,始终与种植、养殖、生产它的一方水土不可分割。正是这一区域不可复制的自然资源,如地形地貌、气温、水质、土壤、光照、昼夜温差等因素,和特有的人文特征,如种植模式、管理技术、加工工艺等因素,共同决定了地理标志产品的“特定质量、信誉或者其他特征”[1]。
  区域公用品牌,与普通商标意义上的企业品牌、产品品牌有所不同,它具有整合区域资源、联动区域力量的特殊能力,进而普惠地理标志产品的相关生产主体,带动区域经济发展,提升区域品牌形象。以地理标志产品为产业基础,充分挖掘和利用其区域性特征,创建区域公用品牌,并通过构建科学合理的管理机制,形成与企业品牌、合作社品牌、农户品牌等协同的母子品牌关系,创造区域与企业(合作社、农户等)的品牌互动模式,能够最大限度地形成区域、产业、企业、农户的合纵连横,创造区域品牌新生态。
  长期以来,地理标志产品通过创建或重塑成为单一品类区域公用品牌,得到广泛的市场认同,并成为某品类的顶级品牌的实例,不胜枚举。如烟台苹果、长白山人参、库尔勒香梨、马家沟芹菜等。

 
  二、抓住先天的独特性,创造具有独特差异化、专属性强的个性品牌
  三类地理标志产品在登记、注册的过程中,都要求产品或服务具有独特的品质、声誉或其他特点,而该品质和特点本质上可归因于其特殊的地理来源[2]。这意味着,无论PGI、GI还是AGI,其产品必然拥有基于品种、品质、风味、材料、工艺、人文等各种因素带来的独特性。即便是同一科同一属的地理标志产品,也会由于上述因素,形成显著的差异化品质特征。
  如,同样是苹果,甚至同样是引进富士品种的苹果,在不同的区域生长,其品质特质也会发生微妙的变化。如山东烟台苹果、河南灵宝苹果、陕西洛川苹果、甘肃静宁苹果、新疆阿克苏苹果,其甜度、酸甜比、脆度、固形物质、果型大小等都有着独特差异。
  同样,由于生产区域的地理条件、自然风土、生物品类、种质资源等差异,在漫长的历史探索中,该区域自然形成或人工引进培育更具适应性的生物品种。同样是羊,宁夏盐池滩羊、内蒙古巴美肉羊、陕西横山羊、江苏海门山羊、山东蒙山黑山羊、重庆大足黑山羊、山东梁山青山羊、新疆阿勒泰大尾巴羊等,均为其他地区没有的原生物种资源和稀缺品种。
  由于地理标志产品的产品独特性、品质差异性、品种稀缺性、工艺传承性等特征,形成了地理标志产品的特色专属性,即只属于该产品的外形、品质、气味、口感、食用方法等方面的特色,是该产品先天具有的独特销售卖点(USP)。
  借助地理标志产品独一无二的利益点,创建或重塑具有差异化、专属性强的个性品牌,是值得实践的适用路径。地理标志产品由于受到区域范畴的限制,不一定拥有大规模的生产能力,且因其长期以来的地域性消费,区域市场偏好显著。有的地理标志产品,因其地域性强的口味、气味等特征,拥有一批“好这一口”的拥趸,但并没有更广泛的消费需求与消费潜力。因此,应当利用其特色专属性,打造无法复制的、精准满足小众消费者的个性化品牌,进一步挖深市场,抓住核心消费者,提升品牌溢价。


 
  三、针对其文脉依赖性,打造文化特色显著的文脉品牌
  三类地理标志产品的登记、注册,均要求其品质特征主要源自特定区域的特定地理生态环境与历史人文因素[3],地理标志产品大都具有悠久而独特的产品文脉,形成了相当的文脉依赖性。这种文脉依赖性会将区域文化、产品文脉、生活方式、价值观等烙印在产品身上,甚至有可能成为产品重要的消费内核。如西湖龙井的十大炒制工艺手法、蒙顶山茶与吴理真种茶的故事、烟台苹果与传教士的渊源、长白山人参与赶山人的传说等,几乎每一个地理标志产品都有其独特的文脉,留待我们去发现、挖掘、表达。针对地理标志产品由区域性带来的独特文脉及文脉依赖性特征,创建或重塑具有独特的人物、故事、生活方式、价值观的文脉品牌,成为一种可能,这甚至可以成为创建文脉品牌的有效路径。
  当然,因年深日久,有的地理标志产品虽文脉悠久,但其文脉内容已不适应当下消费者的生活方式与价值观,甚至与现代的、时尚的、国际化的消费者产生消费习惯、消费观念等方面的冲突。在品牌化的进程中,可以基于独特文脉基础,对相关文脉进行提升、重塑或再造,以适应当下消费者,并与消费者形成共同的文脉偏好、文脉消费,进而形成具有更高品牌溢价的文化基础。

 
  四、利用地理标志产品的命名地缘性与政府背书性,建立区域联合品牌
  在PGI、GI和AGI三类地理标志产品的登记、注册要求中,GI规定地理标志产品名称“可以是该地理标志标示地区的名称,也可以是能够标示某商品来源于该地区的其他可视性标志”[4]。尽管如此,除极少数例外,如白洋淀荷叶茶(安新县)、槟榔江水牛(腾冲县)等采用的是以产品生产的河流湖泊来命名,其余的地理标志产品的命名均采用了产品所在区域的名称,与区域命名具有一致性。而PGI和AGI两类地理标志产品的登记与注册,则直接规定其产品名称须由产品所生产的地理区域名称、产品品类通用名称两者协同构成,如福州茉莉花、云阳红橙等[5]。
  地理标志产品的命名具有直接的地缘依附性、地缘联想引导性。消费者看见产品名称便可联想到地缘特征,便于记忆,便于产生品牌联想。如一看到、听到库尔勒香梨、哈密瓜、吐鲁番葡萄,便会想到新疆“大漠孤烟直、长河落日圆”的独特景致,以及新疆人民载歌载舞的民风民俗。
  地理标志产品的竞争,在物质和功能的竞争层面上,是产品本身的竞争;在消费者心智和区域形象的竞争层面上,是产区的竞争。当其面向市场、面对消费者时,无一不承载着区域形象和消费者的区域认知。从这个意义上,以区域形象与区域认知及与区域同名的地理标志产品为基础打造区域联合品牌,将一个区域的区域公共品牌与一个地理标志产品的产品品类区域公用品牌进行联合,携手共进,可以自然延续已经积累的商品信誉和区域形象。
  充分利用地理标志产品的命名地缘性与区域政府、组织、专家等多重背书的特征,借助区域名称及区域知名度、区域的正面影响力,提高地理标志产品品牌的知名度、联想度、记忆度和联合影响力。在品牌创建与管理的过程中,还可以借助区域形象与区域特征,塑造富有唯一性的品牌形象与品牌个性特征,建立区域的品牌形象与地理标志产品区域公用品牌互为背书、互动融合、相互支撑的专属性、唯一性品牌关系,构建区域联合品牌。
  该区域联合品牌,由区域公共品牌(如国家品牌、城市品牌、县域品牌、特色小镇品牌、特色村落品牌等)与地理标志产品基础上的产品品类品牌、产业品牌、相关企业品牌及其集群等构成相互联动的地域联合品牌集群,并形成品牌的联合传播、互为背书、互为支撑的联合品牌效应。在国际市场,也可以通过传播欧盟互认机制,产生品牌背书效应。
  综上,地理标志产品的十大共性特征、四大核心特征是其品牌化的独特优势,特别是地理标志产品创建或重塑单一品类区域公用品牌独特的品牌基因。拥有独特、专属的地理标志特征的产品及其产业,要自觉利用地理标志产品登记、注册、保护的机会,发展地理标志产品品牌,善于利用其特征,挖掘已有的品牌基因,凸显品牌特色,维护品牌优势,创造更高的品牌价值。




 
  参考文献
  [1] 中华人民共和国农业部令第11号,《农产品地理标志管理办法》,2007年12月25日
  [2] 中华人民共和国农业部令第11号,《农产品地理标志管理办法》,2007年12月25日;国家质量检测检验检疫总局,《地理标志产品保护规定》,2005年6月7日发布,国家质检总局公报,2005年第11期;中华人民共和国国家工商行政管理总局令,第6号,《集体商标、证明商标的注册和管理办法》,2003年4月17日
  [3]中华人民共和国农业部令第11号,《农产品地理标志管理办法》,2007年12月25日;国家质量检测检验检疫总局,《地理标志产品保护规定》,2005年6月7日发布,国家质检总局公报,2005年第11期;中华人民共和国国家工商行政管理总局令,第6号,《集体商标、证明商标的注册和管理办法》,2003年4月17日
  [4] 中华人民共和国国家工商行政管理总局令,第6号,《集体商标、证明商标的注册和管理办法》,2003年4月17日
  [5] 中华人民共和国农业部令第11号,《农产品地理标志管理办法》,2007年12月25日;国家质量检测检验检疫总局,《地理标志产品保护规定》,2005年6月7日发布,国家质检总局公报,2005年第11期;中华人民共和国国家工商行政管理总局令,第6号,《集体商标、证明商标的注册和管理办法》,2003年4月17日


 

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