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发现多重文脉价值 创造独特文脉品牌


  文/ 胡晓云(作者单位系浙江大学)
 
  得到登记、注册保护的地理标志产品,一般都具有无法复制的文脉特征,因为其特定的产品品质特征必须主要来源于特定的地理生态环境与历史人文因素。因此,可以通过发现其文脉特征并传承或重塑其文脉特征,创造独特的文脉品牌,衔接并创新文脉价值,提升品牌溢价。
 
  一、文脉与文脉品牌
  (一)何为“文脉”
  “文脉”(Context)一词,原指语言学中的上下文关系,又被引申为某事物在时间或空间(场景)上与其他相关事物之间的联系。先前相关的“文脉”分析研究多着重于语境的特殊性,引申意义则强调一个事物和它事物之间的渊源关系,有学者曾简明地将其概括为“一种文化的脉络”。美国人类学家克莱德·克拉柯亨曾将其界定为“历史上所创造的生存的式样系统”,德国的恩斯特·卡西尔则曾以符号系统诠释文脉,并强调“人对外部事物意义的认知就是对符号意义的破译工作”[1]。因此,摆脱既有的符号形式特征的限制,以全新的形式与结构再诠释与发展其意义,才是文脉之所在[2]。
  文脉思想被20世纪60年代以后产生的后现代主义推崇到相当的高度。后现代主义看到了现代主义建筑和城市规划设计对文脉的漠视,试图恢复城市原有的秩序与精神,主张从传统、民间、地方的文脉中找到现代城市建筑的立足点。该思潮并非简单地将文脉传承理解为简单的复古行为,而是将文脉理解为激发创作的灵感或原材料,经过撷取、改造、移植等创作手段实现新的创作,使建筑与文化及当代社会有机结合,即将“各个部分、各种式样及辅助系统(在以前文脉中曾存在过的)都用于新的创造的综合之中”[3]。


 
  (二)何为“文脉品牌”
  关于文脉与品牌链接,日本学者阿久津聪等强调,品牌的文脉包括有关品牌的联想、品牌的背景知识和信息、品牌商品的消费环境,等等[4]。而我们在2007年出版的专著《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》中则强调,品牌文脉,是指一个品牌的脉络体系与根脉渊源。“品牌的脉络体系”是指有关品牌本身的联想、背景知识和信息、品牌商品的消费环境等,与日本学者所理解的意义一致;而“根脉渊源”,指的是一个品牌生长的地域背景、文化特色、价值独特性等。当“文脉”一词与品牌相关时,我们强调的是一个品牌与其他品牌、事物、人、环境、历史、文化等之间的各种渊源关系及其故事性[5]。
  当时,在调研了我国内地29个省市的农产品品牌建设情况后,我们发现了较为严重的两大倾向:其一,许多农产品经营者并没有尊重文脉,在产品的包装设计、符号呈现、品牌个性的表达中,人为地令文脉断流、抛弃了文化传承,不仅导致产品的文化断层,也让消费者摸不着头脑;其二,一些农产品如茶叶的经营者,努力地利用文脉、传承文脉,将文脉作为品牌的重要利益诉求。比如“贡品”“万国博览会金奖”等,但在运用文脉的过程中,缺少对消费者的“文脉心像”和地域、产品的文脉的关联度的洞察与沟通,对文脉的运用缺乏时尚化演绎。于是,在该书中,我们强调,因为农产品的农耕文化背景,农产品品牌的创造应当更加强调文脉的传承关系,利用文脉的力量提升品牌价值,并提出了如何尊重文脉、利用文脉的专业建议:演绎历史文脉、承袭地域文脉、挖掘产品文脉,并通过文脉资源的整合,传承文脉体系,创新文脉意义,加强时尚化表达,链接现实消费生活[6]。
  我国的地理标志产品基本上都是农产品,都具有或者说必须具有独特区域性特征所带来的独特的文化性、故事性,无论其文化性、故事性来自地域、历史、文化还是产品本身。对于地理标志产品而言,文脉不仅仅是与品牌本身有关的脉络或渊源,更是品牌发生、生长的“语境”,包括地域文化、地理特色、价值观,等等。如果我们能够发现地理标志产品的文脉,挖掘其文脉价值,保护并传承其文脉价值,创造“文脉品牌”,对于提升其品牌溢价将具有特殊意义。
  因此,文脉品牌指的是借助一个品牌的脉络体系及其根脉渊源而形成的品牌。因其对历史文化等文化性元素的依赖性,文脉品牌所拥有的文化性、故事性、独特性、无形价值溢价功能,是单纯从物性的角度强调产品物理功能的品牌所无法企及的。


 
  二、构建“文脉品牌”的第一步:探索消费者的“文脉心像”
  创造“文脉品牌”,首先需要探索消费者的“文脉心像”,其次,探索、发现、挖掘地理标志产品的文脉及其原型,并将其文脉与原型对接消费者的“文脉心像”,与消费者进行心智链接。
  (一)消费者的“文脉心像”
  文脉心像(Context heart image),在这里指的是消费者心目中有关地理标志产品的文脉资源与文脉消费价值评价倾向。每一位消费者对事物都会有其发自内心的判断,对一个地理标志产品也如是。在品牌传播中所出现的“认知不调和”现象即源于此。探索“文脉心像”的目的,是发现、挖掘地理标志产品与消费者的潜意识、集体无意识、认知与经验之间的弥合程度。一种文脉元素、文脉特色是否能够引发消费者的关注、偏好、消费热衷、口碑传播等,要看两者之间的弥合程度。弥合程度越高,认知障碍越少,同频共振的可能性就越大,将文脉植入消费者心智的说服力也就更强。
  (二)品牌构建中的文脉价值
  品牌构建内容与程序,基本分为四大板块:建立品牌识别(符号识别、个性识别、意义识别、价值识别)、形成品牌认知(品牌形象认知、利益认知、情感认知、自我关系认知、价值认知-品牌意涵理解)、产生品牌态度(品牌偏好、价值发现、自我表达-品牌态度一致性)、激发品牌行为(品牌消费行为、促成口碑、品牌忠诚-品牌行为的正向互动)。
  在地理标志产品的品牌化过程中,要达到品牌传播要素的形成(品牌识别)、品牌认知关系的构成(品牌认知)、品牌态度的一致性(品牌态度)、品牌行为的正向与互动性,并提升品牌溢价,其关键点是在建立品牌识别的过程中发现、挖掘、传承、改造、创新文脉价值。而在形成品牌认知、诱导品牌态度、激发品牌行为的过程中,其关键点在于有效传播品牌文脉的意涵。
  在品牌系统工程中,品牌识别勾勒品牌符号、品牌个性、品牌形象的差异化,品牌传播链接品牌、企业、产品与消费者及所有相关利益者。而文脉的传承与创新,不仅能够发现文脉的特殊价值,对品牌战略实施、品牌创意设计和品牌个性化生命的形成,也将产生重要的作用。
  根据以消费者为中心的品牌塑造原则,要发现文脉价值,形成文脉对品牌构筑的作用程序,首先,要探索、发现消费者的“文脉心像”,即消费者心目中有关品牌的文脉资源与文脉消费价值倾向;继而,考察品牌本身是否有相关的文脉资源,并进行相关整合与传播表达,并经由消费者认知印证,消费者认可这一文脉对自身的价值;第三步,进行两者之间的对应性分析,选择与消费者“文脉心像”同构共振的文脉核心意涵,并进行有效传播,品牌的独特文脉价值才能形成。

  三、创造“文脉品牌”方法论
  (一)撷取地理标志产品的相关文脉元素,进行与消费者“文脉心像”的同构共振,形成品牌识别与品牌传播的核心价值内容
  撷取,即采集精华,语出宋代陆游的《东篱记》:“放翁曰:婆娑其间,掇其香以嗅,撷其颖以玩”。撷取的过程,就是对某个地理标志产品的区域文脉资源进行挖掘、盘点、选择、萃取的过程。我国各地文化源远流长,文脉众多,每一个地理标志产品都生长在不同的文脉体系当中,如何发现、辨析、撷取地理标志产品本身的文脉优势,与消费者的“文脉心像”进行链接,有效地为地理标志产品消费赋予文脉价值,成为一个专业问题。
  如“户县葡萄”地理标志产品,2016年,因其产品的核心价值“户太8号”品种被其他地区广泛种植,原本具有的品种优势丧失,在西安市场的销售面临“户太8号”品种的红海竞争,“户县葡萄”优势顿失。为了避开西安市场基于品种的红海竞争,“户县葡萄”意欲进入上海市场,与东部市场消费者对接。
  为了对应上海国际化、时尚化的大市场,必须重新挖掘“户县葡萄”的优势。经过对户县的区域文化、产业特征等各方面的调研,发现除了“户太8号”品种优势之外,“户县葡萄”具有众多的文脉背景:历史文脉,包括文王故里、汉唐京畿、建制2200年、全真祖庭重阳宫、支招国家铸币厂所在地;地域文脉,包括西安近郊、秦岭北麓、农民画之乡;产品文脉,包括种植规模6万亩、研发葡萄品种“户太8号”等。进一步考察各种文脉资源,探寻与消费者“文脉心像”的链接可能,发现在诸多的文脉资源中,有三个文脉资源值得重视:第一,农民画之乡;第二,户县地处秦岭山脉,而“秦岭”是人所共知的地标;第三,葡萄上市期间正好处于几个具有中国特色的节庆时间。于是,品牌设计充分采用了种植葡萄的农民的特殊生活方式:白天种植葡萄,晚上画户县独特风格的农民画。将户县葡萄种植者的生活方式与消费者“文脉心像”进行链接,彰显“画家”与“种葡萄者”的双重身份这一文脉。利用种植者的生活方式,强调种植葡萄与画画之间的艺术品关联、精细化专业精神关联,提出“户县葡萄”的品牌定位为“户县葡萄,农作艺术品”,同时,针对上海市场消费者不太了解户县的认知前提,提出“户县葡萄”的传播口号:“粒粒香甜醉秦岭”,将“秦岭”这个中国人所共知的地标作为品牌所在的区域区位的指引,并增加生态环境价值的隐形联想诉求。
  进一步,撷取其独特的系列元素、产品上市期间时间表中的节庆等,链接与“户县葡萄”的消费关系,形成了系列品牌形象包装设计:推出文化主题礼盒,如传统文化礼盒,民俗特色礼盒,选用农民画、鼓舞、道教文化等当地特有的符号元素,表现户县独特的民俗文化特征,并通过产品的特色包装,展示户县的旅游景点,实现农旅融合;在葡萄成熟季节(8-10月),推出节庆主题礼盒装:七夕节(8月)推出“浪漫七夕,情定户县”主题礼盒、中秋节(9月)推出“中秋佳节,团圆户县”主题礼盒、国庆节(10月)推出“普天同庆,相约户县”主题礼盒。
  通过撷取“户县葡萄”在种植区域、种植过程、种植人等方面的文脉元素,为原来基于技术语言、单一的“户太8号”葡萄品种,增加了丰富而独特的文脉色彩、无形价值,为其进入中国消费桥头堡市场——上海市场赋予了独特而足够的文脉底气、文化价值,获得了上海市场的好评。
  如上可见,在撷取文脉的过程中,选择何种文脉与消费者“文脉心像”进行对接是关键。所选择的文脉元素必须具有真正的独特性、对产品品质的决定性作用力、对应消费者的“文脉心像”,引发消费意向与消费期待。如“户县葡萄”的系统品牌设计,会引发消费者类似的评价:“像制作艺术品一样地种植葡萄,其葡萄一定是品质不一般的”“在秦岭山脉种植的葡萄,一定得尝一尝”,等等。作为地理标志产品的“户县葡萄”由此突破了区域限制,成为东部消费市场的新宠。
  (二)移植地理标志产品的相关文脉元素,进行与消费者“文脉心像”的同构共振,形成品牌识别与品牌传播的核心价值内容
  移植,其原意是将植物移动到别处种植,是一种科学术语。这里指的是将区域文化或者一定语境范围的相关文脉移植到地理标志产品身上,体现其独特的形象、个性、精神气质、产品利益等。
  移植文脉及其元素的基本前提,是其文脉与地理标志产品的生产、工艺等相关特质的匹配度。匹配度越高,说服力越强,传播效果越高。
  陕西武功县生产的武功猕猴桃,是地理标志证明商标。从该产品生长的区位地理生态环境、种植历史、种植规模、市场影响力而言,武功县都无法与其周边的周至猕猴桃、眉县猕猴桃相比拟。但武功猕猴桃有其他国内外猕猴桃产品所无法替代的地理标志产品特色:其一,种植生长在名为“武功县”的区域境内,“武功”一词,是中华文脉的重要元素,通过它,人们能够联想到武功猕猴桃与中华文脉的关系;其二,武功县是农业始祖后稷教民稼穑的圣地、是中国农耕文明的发祥地之一;其三,武功猕猴桃产区,光照充足,全年光照时数为2100小时,为全国猕猴桃产区的最高值;武功猕猴桃产区土壤肥沃,有机质含量高出全省产区平均值1.2%;其四,武功昼夜温差大,糖分积累多,境内水资源丰富,三条河流同属渭河水系,润泽全境。最值得关注的是,武功猕猴桃产业体系发展完善。在经营主体上,武功猕猴桃产业采取龙头企业、合作社为主导(其他国内猕猴桃产区大多为千家万户生产);在渠道建设上,初步实现“互联网+果业”发展模式;在标准化生产上,出台《武功猕猴桃标准综合体》,加强猕猴桃标准化生产;在技术支撑上,积极与西农大等科研单位交流,获得了坚强的技术后盾。
  2016年,武功猕猴桃提炼了自身背后的产业价值链特色:农耕始祖——后稷教民稼穑圣地,中华农耕之源;天时地利——光照充足、土质肥沃,纳天地之灵气;规范管理——标准化组织化管理,技术规范领先;监测溯源——果园精准监测溯源,保障安心品质;匠心守护——严格规定采摘时间,充分沉淀营养。
  进而,针对消费者对“武功”的文脉联想,将“武功”这一源自区域名称的文脉移植到武功猕猴桃的产业与产品身上,确立武功猕猴桃的核心价值,提出品牌口号为:“下功夫,成好果”,并将五大价值支撑进一步提炼为“下功夫”的“一招五式”,阐释“下功夫,成好果”的具体内涵。
  “下功夫,成好果”,“功夫”是核心重点,是和武功县内外兼具的链接点,亦是武功猕猴桃符号创意的出发点。将功夫元素和猕猴桃结合,通过拟人化的表达,进一步加深消费者对武功、对功夫、对品牌核心价值的认知。基于此,创意武功猕猴桃的虚拟品牌代言形象“武功小子”。
  移植中华文脉中关于“武功”与“功夫”的惯性想象,实现与“武功县”的“武功”二字、武功猕猴桃生产过程中的“下功夫,成好果”的品牌链接。进一步,以“比武”的概念表达品牌的自信,让“武功小子”以互联网的方式进入电商市场。
  2018年初,武功县政府工作报告显示,在2016年-2017年一年间,“武功小子”打响了“武功猕猴桃”地理标志证明商标区域公用品牌,因销售势头好,规模在原有的8万亩的基础上,增加了2万亩,进入了“全球百大优质原产地·天猫直供”[8]、成为“亚洲果蔬产业博览会的2018年度中国最受欢迎的区域公用品牌”前三强[9]。
  (三)改造地理标志产品的相关文脉元素,进行与消费者“文脉心像”的同构共振,形成品牌识别与品牌传播的核心价值内容
  改造,指选择、修改、完全改变旧的创造新的等意思。初见于《诗·郑风·缁衣》:“缁衣之好兮,敝,予又改造兮。适子之馆兮,还,予授子之粲兮。”这里是指,当地理标志产品的区域资源、地理生态环境因素、历史文化因素与现代的消费时代、消费观念、消费对象不能直接产生链接时,可以基于文脉原义进行适当的文脉改造,以达成良好的沟通。
  文脉改造的前提是不能够歪曲原文脉的原义,以免造成不尊重文脉、人为切断文脉的恶果,也避免引发认知不调和,导致消费者对品牌态度、品牌价值观、品牌诉求的反感。
  以湖北省十堰市地理标志产品“武当道茶”的文脉品牌化为例。十堰市的“武当道茶”产业,背靠著名的道教名山——武当山。因此,其地理标志产品名曰“武当道茶”。当对该产品进行品牌化时,如何定位自己与消费者的关系,如何创造“武当道茶文脉”与消费者“文脉心像”之间的同构关系等一系列问题被提了出来。审视“武当道茶”的区域生长环境可见,该地理标志产品生长于武当道教的祖庭——武当山系,究其生命历程,可见其每天都在“闻道而长”。武当道教的独特性在于其重视内丹修炼,强调忠孝伦理、三教融合。上述分析可见,该茶具有以下特征:
  法自然:500-1200米适宜海拔,尽情沐浴阳光,自在呼吸新鲜空气,与自然万物相偎相依;循心行:春雨温润,每一颗芽,经历风雨洗礼,芽叶肥壮,自由生长;静修炼:静谧山间,远离世俗凡尘,闻道而长,潜心积淀,散发回味醇香;严取舍:淳朴茶农,严格限制采摘时间,精挑细选,恪守品质优先;守方圆:杀青、过筛、烘焙、发酵,坚守制茶工艺方圆,承受更多锤炼;益心身:常饮此茶,修身养性,心平气舒,遇事宠辱不惊,闲看花开花落。
  探寻武当道茶文脉的过程,也是探寻武当道教与当下消费者的价值观关系的过程,通过探寻发现其文脉内涵,进一步对接消费文化,强调品牌态度。
  根据调研结果,当下消费者特别是互联网时代的原住民,与社会之间的关系现状是:积极寻求自由状态,但不想默守陈规。而武当道精神,是顺道、苦修。综合消费者需求与武当道文脉,将道家文化与武当精神转化为武当道茶的品牌价值基础,同时,将顺应自然的品质与追随内心的品格相融,实现哲学高度的辩证统一,确定“武当道茶,朴守方圆,循心而行”的品牌口号,以此亮出“武当道茶”的品牌态度:遵循规则,方得自由。同时,也以此隐喻“武当道茶”的品牌品格:按照高品质茶的制作规则,严修每一个环节,方能成就好茶。


 
  四、“文脉品牌”创造的注意事项
  首先,尊重文脉。在地理标志产品的品牌化过程中,产品制作者、品牌运营者要对文脉有发自内心的尊重。要在其独特文脉基础的前提下,尊重文脉、依赖文脉、传承文脉、张扬文脉,将文脉作为一个品牌的核心要素或核心依赖,并在品牌识别、品牌传播中令消费者感受到这种发自内心的尊重,引发消费者对文脉的关注与尊重。对独特文脉的尊重、传承、张扬便是一个品牌的内在生命力。
  其次,文脉是多元或多重的,要善于发现、选择,并保护、坚守其价值。地理标志产品生长于特定区域,而一个区域的文脉是多元、多重的。发现其多元、多重文脉前提下的文脉指向性、文脉价值差异、文脉与品牌的内在匹配性是关键。当一个地理标志产品成为某一个有着独特价值文脉的传承者,那么,它的独特性也便不容置疑了。
  其三,充分考虑地理标志产品文脉特征与消费者现代生活之间的关系。如何将悠久甚至古老的特色文脉在传承中链接国际化、时尚化、快节奏的现代生活?这是一个难题,大多地理标志产品都没有跨越文脉的局限性,有的甚至使文脉成为产品与消费者之间沟通的历史文化障碍。需要努力平衡两者之间的关系,既尊重文脉原义,又应对当下消费社会,让一个地理标志产品既表达历史、传达文脉特征,同时又在形式感、符号体系、价值延伸等方面,凸显与现代消费者的对应关系。
  其四,文脉不是静态与固态的,它渐变于历史的长河之中。人类历史,就是一边传承、利用着文脉,一边创造着新的文脉,如此,才让文脉延续永远。在尊重文脉、协调历史文脉与现代生活关系的同时,品牌运营者要侧重于将文脉作为品牌创塑的灵感源泉及品牌的原型,在保护、坚守、传承基础上进行整合创新;要将文脉及其相关元素进行撷取、移植、改造及有机整合,创造出新的品牌价值观、消费元素及新的消费可能。在新文脉的创造过程中,古老的文脉灵魂存于新的形式中,成就新的品牌文脉内容,让品牌与时代大潮一起,不断开出生命之花,不断向前延伸。
  其五,在传承品牌老文脉、创造品牌新文脉的过程中,应当有国际化、未来性视野。随着地理标志产品“中欧地理标志互认”进程的推进,众多我国的地理标志产品将以地理标志产品的身份进入欧洲市场。未来,随着品牌影响力的扩大,将渗透全球大市场。面对全球大市场,不同国度的地域背景、文化特质、历史故事、人物个性、产品背书等因素,不仅是一个地理标志产品进入国际市场的整合背书,更是引发兴趣性、文化性、体验性消费的重要内容。选择对国际消费者更有吸引力、更能够诱发其消费的文脉是有效路径。
  独特的文脉是地理标志产品的天赋品牌资源,在创造差异化品牌的进程中,它具有独一无二的品牌创建价值。如何加强文脉利用,凸显文脉特征,提升文脉价值,创造品牌文脉新境界,这是地理标志产品品牌化中的重要命题,可以持续不断地研究。



  参考文献
  [1] 【德】恩斯特·卡西尔著,甘阳译,《人论》,上海译文出版社,1985年版,第12页
  [2] 【德】恩斯特·卡西尔著,甘阳译,《人论》,上海译文出版社,1985年版,第12页
  [3] 【美】肯尼迪·弗兰姆普敦著,张钦楠等译,《现代建筑-一部批判的历史》,中国建筑工业出版社,1988年版,第135页
  [4] 【日】阿久津聪、石田茂著,韩中和译,《文脉品牌——让你的品牌形象与众不同》,上海人民出版社,2005年版,第2页
  [5] 胡晓云等著,《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》,中国农业出版社,2007年版,第142-151页
  [6] 【日】阿久津聪、石田茂著,韩中和译,《文脉品牌——让你的品牌形象与众不同》,上海人民出版社,2005年版,第2页
  [5] 胡晓云等著,《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》,中国农业出版社,2007年版,第142-151页
  [7] 胡晓云等著,《中国农产品的品牌化——中国体征与中国方略》,中国农业出版社,2007年版,第142-155页
  [8] 武功县政府,《武功县政府工作报告》,2018年2月1日
  [9] 武功果业局,《“武功猕猴桃”荣登2018年度中国最受欢迎区域公用品牌10强榜单》,2018年11月14日

 
 《地理标志产品的品牌化研究》课题组名单
  胡晓云 浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任,浙江大学传播研究所品牌研究中心主任、首席研究员、博士生导师,浙江永续农业品牌研究院院长
  李 闯 浙江永续农业品牌研究院执行院长,中国计量大学广告系主任
  万 琰 浙江永续农业品牌研究院院长助理、助理研究员,浙江大学传播研究所品牌传播学博士研究生
  刘 平 中国绿色食品发展中心副主任/研究员
  孙志永 中国绿色食品发展中心处长/高级农艺师
  宫凤影 中国绿色食品发展中心高级农艺师
  赵 坤 中国绿色食品发展中心农艺师
  庄庆超 浙江永续农业品牌研究院副院长,芒种品牌管理机构总经理
  李承华 浙江大学艺术设计系主任,浙江永续农业品牌研究院副院长
  蒋凭轩 浙江永续农业品牌研究院副院长,燧人影像CEO
  王东升 浙江永续农业品牌研究院品牌设计部部长,兆丰年文化CEO
  许 天 浙江大学传播研究所品牌传播学博士研究生
  陈清爽 浙江大学传播研究所品牌传播学博士研究生


 

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