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单身经济大潮下,品牌路向何方?


  一个人的美好,离不开品牌的成全。
 
  文/王晓鑫
 
  单身经济已经轰轰烈烈地发展起来了,未来这个市场还会继续扩大。面对这样一片广阔的市场,品牌需要以用户需求为导向,切切实实地抓住单身人士的需求痛点,以他们的语言和方式与之沟通,才能进入这片单身的国度。
 
  懒得约饭?来“一人食”餐厅
  在知乎上,有这样一个话题:“最让你感觉孤独的一件事是什么?”很多人认为是“一个人吃火锅”。一个人外出吃饭,听上去已经挺孤独的了;一个人去吃热气腾腾的火锅,似乎确实更加孤独。也正因如此,海底捞才会推出一项特殊的服务,当顾客一个人吃火锅的时候,服务员会在其对面摆放一只玩具熊。
  《中国青年报》曾联合问卷网对1991名18周岁至35周岁的青年进行了一项调查,数据显示:67.6%的受访青年会为一个人去餐馆吃饭感到尴尬,“一个人出门吃饭时,48.5%的受访青年会选择速战速决,37.1%的受访青年会直接寻找最不显眼的角落入座,36.0%的受访青年觉得菜点多点少都不合适,30.2%的受访青年最讨厌服务员高喊‘一位,里面请’,12.9%的受访青年觉得食欲会有所减退。”
  但是近几年,单身人士越来越多,单身市场越来越大,很多品牌嗅到这个商机,开始探索:一个人就只能点外卖吗?一个人就不能好好吃饭了吗?所以“一人食”餐厅的概念诞生了。
  “罗罐中”的一人食餐厅,给自己的定位就是“没有店员的半自助米粉专卖店”。在这里没有店员带位,也没人询问“您几位?”,店里的客人都被小隔板隔开,形成一个个单独的隔间,暖黄的灯光搭配原木的桌椅,可以为就餐者构造属于自己的一方小天地,在这里你可以安安静静地在自己的世界里享用美食。
  一个人吃饭最大的尴尬是什么?很多人的答案是:去一趟厕所还没吃完,餐盘就被店员收走了。在一人食餐厅,你不需要担心这种问题,这种店铺通常会安装一种木牌,上面写道:“我没吃好”,当客人有事需要离开座位的时候,打开这块木牌就好。
  这种一人食品牌的宣传往往注重“攻心计”,不断向用户讲“我理解你”。还是以“罗罐中”这家一人食餐厅为例,在店铺的装修上,品牌直接讲述价值观“人间值得”“等一个人,讲一段故事”,等等。这年头,单身侠最不缺的就是酒和故事,品牌正是洞察到单身人士的这种心理,所以在店铺门口用这种容易引起共鸣的传播方式,吸引单身人士进来这片小世界。
  当下丧文化盛行,单身人士经常自嘲是“懒人”和“废人”。一个人的时候不愿意出门吃饭的原因,除了孤独,还因为费劲,“懒”是当下年轻人的通病。因此,一人食这类品牌在传播点的选择上,将“攻心计”运用得恰到好处。到罗罐中就餐,进店后,甚至会看到店家给你罗列的一二三四条就餐理由:懒得吐刺、懒得等待、懒得约饭、懒得纠结……没关系,这里都会帮你解决。
 
  出行拖家带口?有“猫咪酒店”
  过去,我们形容一个人生活幸福是“儿女双全”,;今天,我们形容一个人生活美满是“猫狗双全”。正如前文所讲,宠物越来越成为单身人士的“家人”,寄托着单身人士的情感。
  目之所及,我们可以看到宠物医疗、美容、美发、洗浴、零食、玩具等产业发展得十分迅速。而单身人士是宠物市场的主流消费群,品牌又该怎样抓住单身人士的心呢?
 
  单身人士:“它是我儿子。”品牌:“是的,它是!”
  就像一家宠物食品品牌——“旺仔饭”,其理念是“让宠物享受家人一样的待遇”,在产品的宣传上,也是主打“软狗粮·易消化”的功能点。这个品牌抓住了单身人士像照顾孩子一样照顾宠物的心理——“不是为狗狗做粮,而是为家人做饭”。
  最近,在北京出现了有这样一家特殊的酒店:环境十分干净舒适,店长店员非常和蔼可亲,每一个房间都是一间设计美观的猫舍,只接待猫咪们。“猫咪酒店”的目标消费者就是猫咪们背后的单身人士,出差、旅行、回家探亲……那“儿子闺女”怎么办呢?独身养宠物的困境就是“家中有牵挂,寸步不能离”。“猫咪酒店”就是洞察到单身人士“独自抚养儿女不易”的现实,针对“主人外出不放心宠物”这个心理,为猫咪们推出的豪华酒店。

 
  总是一个人?树德生活馆在等你
  不管是哪一部都市剧,涉及单身人士,往往都会有这样一个镜头:深夜加班之后,主角回去面对空荡荡的房间。画外音是:没有人在等你。听上去似乎很矫情,但这却是大部分单身人士常常遇到的情景。
  “等你。”这句话我们常常听到,来自父母,来自朋友,来自恋人,但可不可以来自一个陌生的品牌?
  树德生活馆是一个注重设计的日用品品牌,强调简单,有温度、有质感的生活理念。在这个品牌的消费者中,大多数是追求品质生活的单身人士。基于对单身人士的心理的洞察,树德生活馆推出了这样一句标语:“好好生活,因为总有个人惦记着你”,是不是特别暖心?同时,它推出24小时全天候经营服务,“为整座城市点亮一盏灯”,与独身在外的单身人士产生共鸣。
 
  品牌传播应该遵循的原则
  在单身经济崛起时,这些打动人心的品牌,基本都有一套自己的逻辑。
  首先,打磨好产品才是核心,并且这个产品一定是诞生于单身用户需求导向下的。用户是谁?洞察用户的需求,这是当下每一个品牌都在做的事儿。除了单身人士这个标签,TA的身上还有什么其他特质?TA还有什么需求?单身人士的内部构成是不同的:性别、人生阶段、经济实力等的差别,意味着他们的需求也是不同的……了解自己的目标用户,深度挖掘其需求,基于此打磨自己的产品,是品牌需要做的基础工作。
  其次,品牌的溢价空间基于产品和品牌自身,而不是基于“单身意义”。单身用户的消费行为和消费心理确实有迹可循,只要用心洞察,一定会有所收获,但是产品永远是基石。面对单身人士,很多品牌容易走向一个误区——我的产品可能没那么厉害,但是我赋予它一定的“单身意义”,就可以卖一个高价格。品牌要记住:单身人士不是冤大头,并不是喊几句毒鸡汤,就会让他们乖乖掏腰包的。单身人士愿意为情感产品买单,一方面确实是因为情感是他们的刚需;另一方面,他们买单的情感产品是有品质、有价值的。换言之,单身人士是基于理想消费,才为情感产品买单的。
  还有,品牌传播的“攻心计”要正中靶心。现代社会,各种各样的品牌的花样吆喝此起彼伏,当代消费者可谓是经历了广告信息的常年轰炸,与互联网傍生的单身人士更是早已身经百战了。面向这样一群作战经验丰富的目标消费者,品牌应该怎么做?建议是:简单点。在注意力极短的时间内,简洁明了地说清楚品牌的核心诉求,让单身人士立刻Get到你的信息点——“我懂你,我这儿有你需要的。”例如,上面“罗罐中”这个品牌所讲的“懒”文化——懒得约饭?我这儿是一人食,我懂你,你来吧。
 

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