消费范式正在发生改变

2026-04-24 14:11来源：未知

阅读: 次

作者：芦涛
北京大学城市软实力研究院特聘研究员

社会上一直以来弥漫着一种 “经济不景气” 的情绪，在今年的双节期间，这种情绪又似乎被放大：北京的餐饮行业利润下降两位数，核心区很多知名餐厅频频闭店；北上广深很多商场门可罗雀；一些航空、高铁线上，空座率很高，写字楼空置率也居高不下，等等。

这种情绪在被放大之后，又通过各种自媒体渠道广为传播，似乎成了一种既定的“事实”。那么，我们该如何看待当下的经济形势，尤其是消费趋势？这些现象背后是否隐藏着其他更深层次的原因呢？答案是肯定的，因为我们衡量经济是否放慢的指标可能已经失真了。

>> 01 <<

范式改变：理解经济的新视角

“范式改变”这一概念由美国政治哲学家托马斯·库恩在1962年出版的《科学革命的结构》一书中首先提出，它指的是一种与过去截然不同的发展方式。就像能源革命，从第一次工业革命以蒸汽为动力，到第二次工业革命以电力为动力，这中间的变化就是范式改变。“范式” 一词，英文为 “paradigm”，有规范、模式之意。当范式发生改变时，以前的概念和规定就会失效，我们需要用新的认知、理解和测量方法来把握新的经济现象。

在经济领域，我们也可能正面临范式的改变。传统的经济指标和分析方法可能已经无法准确反映当前的经济状况，需要跳出固有的思维模式，从新的角度去观察和理解经济的运行。例如，我们不能仅仅根据餐饮行业的利润下降就断定经济不景气，因为这可能是消费者消费偏好发生变化导致的结果。同样，商场的冷清也不一定意味着消费市场的萎缩，也许消费者只是将消费的场所转移到了其他地方。

>> 02 <<

消费范式改变的几个信号

有几个可以感知到的信号，预示着消费范式正在发生变化：

高品质平价消费趋势明显。以北京餐饮利润下降为例，看似是经济不景气的表现，但仔细研究沃尔玛2023年财报会发现，其中国区业务以山姆会员店为主，正以每季度20%的速度增长，会员数量已突破600万。此外，Costco、Aldi等国际零售业巨头，也在加速布局中国。这背后的原因是消费者对餐饮的偏好发生了改变。

在过去，消费者可能更倾向于在餐厅就餐，享受餐厅的环境和服务。然而，随着生活节奏的加快和消费观念的变化，消费者开始更加注重食品的品质和健康。他们不再愿意为昂贵的餐厅买单，而是选择高品质的食材配送到家，简单烹饪后供全家食用。这种消费方式不仅更加经济实惠，而且能够满足消费者对食品品质和健康的要求。

这也就解释了为什么核心区很多高档西餐厅和日餐厅纷纷倒闭，而一些平价、性价比高的餐厅却常常需要预约和排队才能就餐的现象。高档西餐厅和日餐厅通常价格较高，消费群体相对较窄，而平价、性价比高的餐厅则能够满足广大消费者的需求，因此受到了消费者的青睐。

注重个性化与沉浸式体验。2024年国庆期间很多商场门可罗雀，是因为消费者不再热衷于去商场购物了吗？其实不然，他们可能只是对那些华而不实的奢侈品和缺乏温度的商场环境感到厌倦。在过去，商场是消费者购物的主要场所，消费者在商场里可以购买到各种各样的商品，享受购物的乐趣。然而，随着互联网的发展和消费观念的变化需求，消费者开始更加注重购物的体验和个性化。他们不再满足于在商场里购买千篇一律的商品，而是希望能够购买到具有个性和特色的商品。

那么消费者去了哪里呢？他们更多地选择了那些有古迹可参观、可以旅拍、能够体验的地方。比如苏州的平江路、山塘街，到处都是租售汉服的商店；吉林延边则随处可见租售朝鲜族服装的地方，而且很多地方需要提前预约和排队才能租到服饰和安排拍摄时间。还有一些可以换上古装，坐下来欣赏古代表演并进餐的餐厅，尽管价格不菲，但在节假日还是需要预约和排队才能抢到好位置。这些地方不仅能够满足消费者对购物的需求，而且能够提供独特的体验和个性化的服务，因此受到了消费者的青睐。

在互联网时代成长起来的有消费能力的消费者，十一假期更倾向于选择出国旅游或者国内其他更具人文和自然风光价值的地方，而不是去三亚。同样，在南京，酒吧街无人问津，但160元一张票的牛首山寺庙景区却人满为患，夫子庙和白鹭洲公园到处都是旅拍的汉服姑娘。这说明消费者对旅游目的地的选择更加注重体验和文化内涵。

零工经济与居家办公开始流行。北上广深办公楼空置率很高，这是否意味着企业不景气呢？答案并非如此简单。2024年，一本多年前出版的《单干》突然火了，很多人选择成立 “一人公司” 或者个体工商户，“打工的尽头是单干” 这种思潮在年轻人中很普遍。

在过去，企业通常需要租用大量的办公空间来开展业务。然而，随着互联网的发展和创业环境的改善，越来越多的人开始选择更加灵活的办公方式。他们不再像传统那样去租一间办公室按时打卡上班，而是选择“共享办公”或者在满大街都有的咖啡厅里工作。这种办公模式不仅更加灵活，而且能够降低创业成本，因此受到了创业者的青睐。

>> 03 <<

日本的消费范式转变的启示

日本曾经也是一个极度追求消费的国家，人们以购买奢侈品为荣，大量资金用于购买高尔夫球卡、度假豪宅等。然而，在经历了经济危机和阪神大地震之后，人们的消费观念发生了变化。从20世纪90年代后期开始，日本进入了 “第四消费时代”，人们更加注重体验和舒适，不再为别人的眼光而消费。

在日本的 “第四消费时代”，消费者更加注重产品的实用性和性价比，他们不再追求奢侈品的品牌和外观，而是更加关注产品的质量和功能。例如，优衣库以销售价廉物美的日常衣服快速占领日本市场，当时在日本国内，甚至还曾有过 “优衣库荣而国灭” 的讨论和担忧，但后来证明，优衣库只是迎合了日本的消费范式改变。

>> 04 <<

悄然来临的中国消费新范式

从前面提到的那些信号可以看出，中国社会也正在进入一种新的消费时代，一场消费范式的革命正在发生。不能仅仅根据个别现象就轻易得出 “经济低迷、消费低迷” 的结论。面对这样的消费范式改变，企业和投资者应该更加关注消费者需求的变化，而不是一味地抱怨经济不景气。

只有深入了解消费范式的转变，才能在新的经济环境中找到发展的机遇。为了满足人们新的消费需求，未来可能会出现一些类似于优衣库的公司商业模式。同时，一些新的行业也将应运而生，比如服装的收纳和维护行业可能会更加火热，身体的保养行业也会更受关注，即使在娱乐行业内，也会出现更多的细分市场，更加注重人们的体验和个性。

因此，在未来的经济发展中，企业需要更加关注消费者的需求变化，不断创新产品和服务，以适应消费范式的改变。在消费范式改变的时代，我们需要以更加开放的心态和更加积极的行动来应对经济的变化，只有这样，我们才能在新的经济环境中找到发展的机遇，实现事业和经济的可持续发展。

文章首发于《国际品牌观察》杂志2024年12月刊

消费范式正在发生改变

特别推荐