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庆祝中国共产党成立100周年系列报道 | 长三角老字号振兴路径研究


长三角老字号振兴路径研究
 
文/ 金国强
 
长三角地区共有“中华老字号”企业392 家,占全国“中华老字号”的比重达34.75%。长三角“中华老字号”主要集中在食品加工、餐饮住宿、商业和医药四大领域。在历史长河中,不少老字号流转迁徙于长三角之间,更是早已跨越行政区域的界限。其中,上海不少老字号从苏浙皖迁徙而来,比如张小泉来自杭州,曹素功来自徽州,周虎臣、雷允上来自苏州。
 
2019年,上海金山区已经先行一步,建立“长三角老品牌振兴基地”和“长三角品牌展示交易示范区枫泾站”,举办了“长三角老字号国际路演汇”系列活动,并通过设立长三角“老品牌”创新基金等方式搭建“老品牌”建设功能性平台。与历史文化名镇、名街、名店建设相结合,推动国企“老品牌”生产、交易与传播。浙江德清抢抓上海“振兴老字号、传承老品牌”行动契机,以“产业优势”对接上海“品牌优势”,开启了一系列与上海老字号品牌对接的工作,形成了一批合作成果,涌现了一批典型案例,为长三角一体化发展跨区域合作实践提供了新思路和新模式。今年5 月9 日,“2021 长三角老字号品牌合作高峰论坛暨沪德老字号品牌合作成果发布活动”在上海杨浦区举办,上海与德清多家政府机构、企业、社会组织签署合作协议,发布了《长三角老字号品牌创新合作发展报告》,这是长三角品牌创新合作的又一重要举措。
 
在这些成功的区域合作中,笔者总结出长三角老字号振兴的九个方面的路径。
 
混改是推动国企老字号复兴的重要机制创新
大部分老字号品牌都属于国资管辖,有着天生的优越感,加上行政等级的不对等,对接难度较大。而且部分老字号品牌的管理层的观念还是局限于自己发展,不愿意由外来的和尚帮忙念经。从上海施特劳斯与张小泉两个案例中可以发现,由跨省的混合所有制市场主体来营运老字号国有品牌,这是一个全新的探索,这也成了百岁钢琴老品牌醒来的“长三角密码”。
 
2019年10 月,国有参股的上海施特劳斯钢琴有限公司在金山枫泾注册成立。作为出资30% 的国有参股股东,红双喜集团找准定位,按照现代企业制度“管资本”;作为出资70% 的民营控股股东,以战略投资者的定位,积极整合各种市场要素。股东会、董事会按照公司章程共同支持经营团队开拓市场,德清团队主要负责设计、研发和生产,确保“施特劳斯钢琴”的质量,上海团队主要负责品牌的展示和推广,各司其职,协调制衡,共同努力提高“施特劳斯钢琴”的美誉度和影响力。如果没有在混合所有制上进行改革,就无法实现施特劳斯这个“中华老字号”的新生。张小泉的案例也是如此。这充分说明,加快老字号市场化振兴,将上海国企拥有中华老字号的企业“实力”与浙江民企的“活力”相结合,鼓励企业以市场化方式引进能产生协同作用的战略投资者、实施各类适合品牌发展的激励措施,成为老字号复兴的可行路径。
 
要有品牌收购的思维
打破行政、地区边界,进行国资与民营合作,通过用混改、并购等经济与法治的形式来激活老字号品牌。在品牌建设进入深水区之时,需要进行体制上的改革。


 
去年,一则关于“中华老字号”松鹤楼股权被复星旗下豫园股份全资收购的消息曾引发广泛关注。始创于清乾隆初年的松鹤楼,迄今已有270多年历史,店内不仅有苏州人习惯的味道,还承载着老苏州人的记忆和情感。豫园股份发布对外投资公告称,公司拟以总价16.38 亿元收购苏州松鹤楼资产包,包括苏州松鹤楼饮食文化有限公司100% 股权和苏州松鹤楼餐饮管理有限公司100% 股权。刚开始,很多苏州人不理解,不少老客人都到松鹤楼店内打听消息,他们最关心的问题是:换老板后,菜系会不会有变化?品质和服务会不会有变化?还有人询问松鹤楼会不会改做火锅,等等。

 
如何挽回食客?松鹤楼打出的“第一张牌”是重开面馆。恐怕只有老苏州人才知道,松鹤楼是以面馆起家的。根据清光绪十八年(1892年)修葺苏州面业公所时立的碑刻记载可知,松鹤楼起初为面馆,以焖肉面、卤鸭面等苏式面点闻名。光绪二十八年(1902年),松鹤楼扩大为菜面馆,此后其位于一楼的面档越缩越小,直到20多年前,松鹤楼彻底取消了面档。


 
经过收购后,今年松鹤楼已实现扭亏为盈。与菜馆的投资回报周期长不同,面馆的投资回报周期大多只需要6-8个月。去年9月,面馆开到了上海浦东嘉里城,100多平方米的店面,月均营业额超过100多万元,平均每天每张桌子能翻台10-11次。接下来,松鹤楼面馆加速连锁化扩张,在上海、杭州、北京、南京的多个核心商圈拓展新店,目前总数已达25家。


 
老字号振兴要赋予产品新的内涵
从需求侧来说,老字号一般都是60年以前甚至更久远时期的前工业时代的产品,主要是在轻纺、食品、餐饮等领域满足当时的生活需求。在我们的生产力大幅度提升,在数字化时代到来的今天,这些领域也都经历了从非标准到标准化、自动化、信息化,一直到数字化的变革。
 
在这个时代中,我们的消费者如何接受老字号产品?上海施特劳斯钢琴新公司组建后,上海品牌和浙江制造双重优势共同发力,经营团队不断拓展品牌创新,在一年的时间内开发了三个系列的25款施特劳斯钢琴新产品,让老字号经典品牌焕发新的生机。张小泉推出的家庭厨房用剪刀,一个月可销售5000把,与传统产品相比,更好地满足了当前消费者的需要。
 
当然,保持老字号原有的传统工艺,仍拥有需求较大且稳定的市场,满足了小众人群的需要,有利于品牌价值的提升。比如,培罗蒙和鸿祥服装在对“非遗”传承中,持久地焕发出这些品牌的生命力。
 
从代工到代研(OEM-ODM):老字号品牌振兴要以创新来取得升级
浙江华诺化工公司有200亩土地,在调研现场,我们看到其制造设施非常健全,有强大的生产能力,为上海制皂老字号“蜂花”、上海家化、传化集团、广州立白、南风奇强等品牌代工。振兴老字号一定要有情怀,浙江华诺董事长杨建洪对老字号有深厚的情怀,从小对上海品牌的质量高度认可,内心非常不愿意看到外资收购、雪藏著名民族品牌,渴望能够在政府的推动下为老字号做些工作。据他介绍,华诺不是单纯地做一般的代工,而是在代工的基础上进行了新的拓展,如发力供应链上的上端——设计研发,这是对“代工”的升华。
 
从这个意义上来说,如果要区分“国创”和“国产”的内涵的话,我们可以认为,“国创”是有创新的,只有创新才能走得更远。如今,华诺化工已经成长为高新技术企业,具有一定的研发投入、研发能力、研发设备、研发专利的企业,才能称之为“高新技术企业”。以华诺为代表的浙江代工企业,是老字号品牌的“幕后英雄”,通过创新式代工,在保持老字号原有优势的同时以创新赋予其新内涵,得到双赢。
 
老字号品牌与年轻时尚品牌双向赋能
2017年,凭借珍珠养殖历史和珍珠深加工技术,德清珍珠系统成功入选第四批“中国重要农业文化遗产名录”;2019年入选“全球中国重要农业文化遗产预备名单”。
 
浙江欧诗漫文化产业发展有限公司是一家精耕珍珠深加工54年的民族企业。近年来,欧诗漫非常注重文化产业发展,倾力打造“世界珍珠之源”欧诗漫珍珠小镇。小镇依托“世界珍珠之源”及中国重要农业文化遗产“德清珍珠系统”深厚的历史文化底蕴,陆续打造出欧诗漫珍珠博物院、珍珠研究院、珍珠设计院、透明工厂、文化长廊等景点,并计划推出小山漾珍珠生态养殖基地和小山寺等景点,集珍珠养殖、文化体验、工业观光、美容养生、互动娱乐于一体,力争成为一二三产业高度融合的精品珍珠文化旅游景区,让更多人感受到中国珍珠文化的魅力,让德清的珍珠文化内涵得到进一步的挖掘和巩固。

 
2019年底,浙江欧诗漫与上海老凤祥旅游产品有限公司签署战略合作。根据双方签订的战略合作意向协议,双方在珍珠首饰领域开展了多次讨论与交流,探讨在珍珠首饰类产品的设计开发、产品供应、产品销售等方面的合作,发挥双方的品牌效应,创造更高的商业价值和社会价值。经过多次讨论研究,双方共同打造了一款极富珍珠历史文化的特色文创品——佛像珍珠,展现了南宋传统养殖珍珠技术的佛像珍珠,呈现的弥勒佛、观世音菩萨,神态可掬、惟妙惟肖。双方又陆续开发了太阳花珍珠胸针、珍珠四叶草胸针等珍珠首饰品。双方约定,欧诗漫充分发挥珍珠产品的设计开发及珍珠深加工等优势,老凤祥充分发挥百年老字号的品牌优势及销售网络的优势,将传统东方文化、珍珠文化与现代年轻时尚的国潮风相结合,共同探索在互联网新时代浪潮下传播传统珍珠文化之道,以此持续挖掘中华传统文化内涵,共铸新国货浪潮。
 
从欧诗漫的发展轨迹可以看出,浙江企业品牌与上海老字号品牌合作已经不是单向度为上海老字号品牌赋能,而是发挥出各自品牌的优势,双向赋能,相互促进。
 
老字号振兴可以带动集群经济发展
在中国经济发达地区,每个城市、每个县、甚至每个镇都有各自的专业分工,产业链都非常健全,如浙江就有几百个集群经济。现阶段其生产效率得到大量提升,可以为老字号进行区域合作找到着力点。德清洛舍镇在承接上海钢琴产业的转移中形成了目前中国前五的产业集群。在生产效率、成本、质量等方面具有一定的竞争力。“施特劳斯钢琴”的美誉度不断提升、影响力不断扩大,而具有产业集群优势的洛舍镇能够满足其规模化生产的需求,从而实现以老字号品牌带动洛舍镇的钢琴集群经济发展。
 
老字号振兴要体现企业社会责任
在合作中,由于涉及人员安置、品牌价值的测算、未来的市场盈利,以及资本的保值增值等问题,国有企业经营者需要有一定的担当精神,企业家支持老字号的情怀与承担社会责任的统一,才能将老字号振兴工作做好。如上海红双喜集团肩负起将其拥有的五个“中华老字号”全部复活的使命,但原来的上海钢琴厂有100多名员工需要进行安置,光安置费用就需要2500万元;在人员分流的基础上,原钢琴公司将业务重心转移至钢琴售后服务上,将业务范围集中于售后服务和调律、调律师培训、音教培训和延伸艺术活动等,找准了市场的空白点,也彰显了国企的社会责任观。

 
一部分老字号为国企集中拥有,如新世界集团是上海老字号品牌的“集聚地”,其所属新世界纪念品研发中心承担着集团旗下老字号产品升级改造的工作,但需要与各个平台进行合作,枫泾镇就积极推动搭建老品牌振兴资源要素平台。
 
走出长三角与区外企业进行合作
2019年12 月,中共中央、国务院印发了《长江三角洲区域一体化发展规划纲要》,该规划纲要明确提出长三角须着力打造区域公用品牌、企业品牌、产品品牌、创新品牌、农业品牌、高端服务业品牌、品牌展会、文化品牌、生态品牌、旅游品牌和特殊功能区品牌等十二大品牌建设要求,特别指出“推动上海品牌和管理模式全面输出,为长三角高质量发展和参与国际竞争提供服务”。
 
走出去,与区外的企业进行合作,是长三角一体化建设的进一步延伸。满溢着上海元素的七宝熊猫酒在传承七宝老酒的文化基础上,对口味进行了相应的调整。中华商标协会副会长、上海市版权协会副会长、“中华熊猫”创始人徐正标这样说:“每个人都有都市的乡愁,七宝不但古色古香,还有楼、台、亭、阁、榭, 还通地铁,它就是一个创新的地方,是城市文化很好的转折点。不过七宝的水现在已经不适合酿酒了,于是我们选择在茅台镇3.78 公里核心小产区生产。上海的品牌加上上海人的乡愁,推出了七宝熊猫酒。因为大家喝的不仅仅是一瓶酒,也是在喝历史、喝文化、喝乡愁。”



 
商务部从2006年启动“中华老字号”认定工作,兰州市有5 户企业获此殊荣。今年5月21日,杭州市商务局、杭州钱塘老字号研究院一行9人来到兰州,考察了部分老字号企业,并在兰州市商务局召开老字号发展交流座谈会。双方达成共识,针对老字号的传承和发展,加强城市间的沟通交流,开启跨区域合作,助推老字号数字化营销。
 
合作后的老字号不能急功近利
392个“中华老字号”在发展中经历过起伏,一些老字号在疫情后更是经营难以为继,自身面临如何解决由于工艺落后、技艺流失、生产成本上涨、传媒推广媒介单一、品牌文化创新缺失、人才青黄不接等问题,在这种环境下,一些上海的老字号或者苏州的老字号在资本的推动下与多地的企业进行合作。一旦合作成功,就能发挥各自优势。但这需要各方保持战略耐心,一个老字号从振兴到发展、强大,需要一段时间的沉淀,不能急功近利。



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