年轻人涌向 B1 层，“智商税”越来越难收了？

作者：芦涛
北京大学城市软实力研究院特聘研究员

    中国城市里的商场通常是多层结构：一层是化妆品、珠宝首饰，二层是女装、儿童服饰，再往上是男装、皮具、运动装备和品牌连锁餐厅、电影院等。如果你往楼下走，B1层一般会看到快餐、潮玩和一些健身房。这种布局源于美国，和典型的家庭消费者决策路径有关：设想一家人进入商场，太太会被化妆品吸引，孩子和先生则可能一路被带到楼上，顺势产生更多消费。

很多观察者感慨“年轻人不消费了”。但年轻人用行动回应：“我们消费得起的，都在B1。”一个有趣的现象正在出现：现在的年轻人更愿意直奔B1消费，不怎么上楼了。

这一种现象可以解释为经济变差，也可以说是消费偏好的转变，我更倾向于后者。更准确地说，在一个多变的时代里，人们选择了更贴近自己感受的消费方式。

有些人可能会怀念过去人们争相“往上走”消费的日子（尽管这种日子本来也很短暂），但我们必须接受一个现实：一个群体的消费倾向和喜好会随着时间变化。

还记得许多年前中国人“暴买”日本的新闻吗？去日本抢购马桶盖、电饭煲、眼药水、膏药，甚至连奶粉都限购。当年，“暴买”甚至成为日语里的新词。这些事距今多则也不过十来年。如今还有人去日本“暴买”吗？消费者的需求会让市场快速调整来适应。

同样的道理，那些国内商场里一楼以上的奢侈品名牌，还指望人们像过去一样排队消费，这真的现实吗？

Seth Godin在市场营销中提出一个重要理念：人们购买一个产品，是因为这个过程让他们感觉良好。这能解释当年人们去日本“暴买”、在奢侈品店排队的热情——那时的越洋扫货是对国外产品的仰视，也是一种对自我能力的认同。

但现在背景变了。国产商品的品质已不输日本，国外购物变得“俗气”而不再显得高明；奢侈品也不再是身份象征，甚至在某些场合可能带来反感。于是问题变成了：在这个不适宜“暴买”的时代，人们怎样消费才更像自己？

首先是本真：人们不再迷信大牌，更喜欢与自身身份认同一致的小众品牌。

其次是实在：干净、健康的食物成为主流，浮夸的服务和装修已经无法带来更多感受价值。既然B1的餐厅可以干净、舒适，又何必为不必要的奢华买单？

最后是体验：很多人不喜欢被服务，反而更喜欢在B1扫码自助点单的轻松氛围。相比之下，上楼和服务员“社交”就显得麻烦了。

B1经济的火热，还有另一个原因：原本不进商场的人过去可能选择路边摊，但现在发现B1价格合适、品质不错，自然也愿意走进来——B1因此更热闹。

消费的范式正在改变。人们更在意的是“我得到了什么”“我感觉如何”。社会监督越来越随时随地，劣质产品难以长期生存。那么去B1消费，又有什么不可以呢？

这是一次消费行为的横向对比。但如果我们一味高唱“经济仍然美好”，那也不现实。毕竟，相比几年前，经济预期已经发生变化。

当年“暴买”日本的人，如今仍是消费主力，但他们已经不是非要去人均300元以上餐厅了。他们可能觉得偶尔吃个B1的牛肉面、石锅拌饭也挺干净快捷的。至于“优越感”？不存在的。接地气，不再是丢份儿的事。

日本人曾经很流行买一种“南部铁壶”，说是手工制成、泡茶可补铁，价格不菲。但今天，它的市场早已归于平静。相应的，茶叶的价格也趋于理性——如今更受欢迎的是平价、产地直供的产品。高溢价的品牌仍然存在，但“智商税”式的溢价越来越难收了。

不过，在谈B1经济时，有几个重要的问题我们不能回避：是不是因为大家没钱了？是不是因为面对不确定的世界，大家更谨慎了？

美国加征关税带来了更大的不确定性，而这种不确定性经由短视频被极大地放大。我们在“看热闹”的同时，也被提醒：这个世界，还可以这样运转。于是，看看自己手里的存款，谁还愿意“硬撑排场”呢？不如踏实生活。

更何况，如今国内大量产品的质量，早已不比国外的逊色。关税风波后，中国产能将更多通过区域性、小渠道进行释放，这些产品可能不会出现在商场高层，而是走进B1的档口，面向你我他这些普通又理性的消费者。

从这个意义上说，当下的不确定性，其实让我们更加明白，我们究竟需要什么。这何尝不是一种确定性呢。
 

文章首发于《国际品牌观察》杂志2025年6月刊