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宝马高乐:2021年将开启品牌体验之年




  2020年的车市“期末考”跌宕起伏,尤其考验企业的韧性。宝马在这一波冲击中依然稳住了市场成绩,创下同比增长7.4%的水平。与此同时,豪华品牌的格局竞争也涌现出了新的信号。在农历新一年到来之前,我们照例与宝马集团大中华区总裁高乐交流了宝马的思考和应对。2021年,宝马将积极推进更多新产品和战略布局,并将“品牌体验”作为重中之重。
 
  从关注产品到关注体验
  从前几年开始,宝马每年都会给产品攻势定下一个年度主题。2018年,宝马和MINI品牌共推出16款新产品,拉开“X之年”的序幕。2019年,宝马推出21款新产品,定义为“大型豪华车之年”。2020年以25款新车开启“新能源车之年”和“品牌之年”,可见,宝马推陈出新的力度越来越大,主题的更迭也反映了产品策略的进化。
  新的一年,宝马仅中国市场就计划带来25款新产品,并将2021年定义为“品牌体验之年”,策略重点从具体产品转移到了“体验”上。消费习惯和场景都在改变,电动智能化时代的豪华也将打破常规,在配置、用料之外,体验的价值被大大加强。
  高乐介绍,体验的优化将主要围绕两方面展开,一方面是车内的体验,宝马在数字化领域将进一步扩大团队,除了和腾讯、阿里合作以外,宝马最新和诚迈科技签约,将合资组建一家专门从事汽车软件开发的公司,预计4月开业。“我们希望,能够加速把中国的数字生态集成到宝马车型当中。”
  在车以外的体验上,宝马将以“MyBMW”App作为用户生态的中心,目前用户数量已经突破百万。这是宝马围绕用户开展服务的枢纽,将进一步打通内部业务的流程,让用户在App上的操作和线下到店之间的体验没有断层,无缝衔接社区互动、车辆服务相关等体验。
  为了增强用户和品牌的接触,宝马集团将采取更多“接地气”的措施,计划开展品牌节,涵盖MINI、劳斯劳斯、摩托车业务等,将其发展成大型线下体验活动,让用户感受到宝马品牌的多样性。除了自有活动之外,宝马还与北京环球度假区完成签约,园区中将设立宝马体验区,让用户能够与车辆互动体验。希望借力外部合作伙伴,吸引更多的车迷关注。
 
  转变定价逻辑,撬动纯电销量
  “可持续发展”是宝马集团战略中的核心,从集团总部到中国的高层都不断重申这一目标:到2030年,宝马集团计划供应链环节单车平均碳排放量较2019年降低20%,生产环节单车平均碳排放量减少80%、单车平均全生命周期碳排放量降低至少三分之一、电动车累计销量超700万辆。近在咫尺的任务是,2021年宝马要在全年销售10万辆纯电动车。
  “我们不能把可持续战略停留在全球目标之上,要分解出中国市场的目标,并推动落地。”高乐强调。
  从宝马在中国新能源市场的积累来看,2020年在华共交付约3万辆宝马新能源汽车,累计在华销售新能源汽车近9万辆,这当中主要以插电式混动车型为主。iX3作为宝马的纯电重头戏,从2020年9月开启预售到12月月底,在华累积销量仅在3000辆左右,只有宝马X3月销的四分之一。
  为了撬动销量,宝马迅速在1月28日开启7万元官降,并对已开票客户进行差价“官补”。相对于传统的经销商优惠浮动调整,宝马iX3的官方直降在豪华车领域极为罕见,也显示了宝马要让这款车走量的决心。
  高乐解释道,宝马在燃油车定价方面有丰富的经验,但对于中国市场的纯电动车型定价没那么有把握。iX3在定价时基于级别、电动化成本等考虑,圈定在40-50万价格区间,市场反馈证明了“47万元”定价的不可持续,因此宝马重新给iX3定位,并且让老客户也享受到同等优惠。
  有了这次快速试错的经验之后,高乐也表示,未来宝马会把纯电动车型的价格定准,一推出就是有竞争力的价格,不会再出现官方大降价的波动情况。
  中国是宝马全球最大的单一市场,显然也要承担全年“10万辆纯电动车”销量目标的大部分任务。定价逻辑的调整,是支撑销量的关键一步,此外宝马还会有多款纯电动产品来培养市场认知度。宝马现有的500多家经销商中有一半已经完成了培训,有能力销售i品牌车型。同时,宝马将全力扩建充电基础设施。
 
  竞争的三个关键词
  新势力中特斯拉、蔚来等销量增长迅速,以BBA为竞争目标,另一方面中国车企纷纷推出新的高端品牌,豪华车市场的格局之战似乎一触即发。
  面对产销规模尚小,但市值已经超越传统车企的新势力,高乐认为,由于消费者对汽车偏好因素的排名与几年前发生了巨大变化,一些新兴企业正好直击用户的痛点和兴奋点,所以取得了成功。但在资本市场的分析师眼里,新势力高估值的逻辑来自于汽车行业将会立即转变为一个新的格局,由新势力接过话语权。
  “第一,转型会发生,第二,转型不会一夜之间发生。”高乐的言下之意,既正视行业的变革风向,同时强调宝马本身也在转型,在新的市场环境之下依然会具有强大的竞争力。“宝马的经营理念是真心实意谋求持续性的增长,我们要做多元化的市场,而不是短期内讲一个故事,如果分析师们能够理解到宝马的变化,对我们的观念和判断也会随之调整。”
  无论是老对手奔驰、奥迪,还是后来者特斯拉等,高乐将竞争的关键总结为“市场预判、本地赋能、速度至上”。
  以宝马的电动化战略为例,基于对市场的判断,可以分为三个阶段。第一阶段是i品牌及i3、i8产品的推出,最早打下电动化的基础。目前处于第二阶段,宝马强调“选择的权力”,能够支持各种技术路线和产品类型的需求,因此兼容和灵活性策略产生的协同效应是现阶段重点。未来当市场向纯电动发生根本性转变,宝马将开启第三阶段,计划在2025年推出纯电动专属架构,一旦需求放量,就会有相应的产品来匹配。
  本土化方面,宝马“在中国、为中国、为全球”的策略贯彻了到研发、供应、渠道、管理、合作等方方面面。自2009年以来,华晨宝马累计在华投资超过640亿元,未来规划再投入240亿。还有和长城合作的光束项目投入50亿元,计划生产两款MINI品牌电动车。“这几个数字是希望体现一下宝马的投资力度,我们对于中国市场的前瞻判断没有发生变化,甚至信心比过去更足了。”
  在决策效率和速度上,高乐坦承,初创企业更有优势。相对其他传统车企,宝马的股权更集中,业务也相对聚焦,更容易适应变化。宝马集团内部也在调整,重点是进一步提高速度。尤其在数字化、软件升级等方面,要进一步夯实能力。

 
  写在最后:
  2020年年中与高乐沟通时,他就曾提到“传统车企和新兴企业会相向而行,从不同的方向进入智能电动车赛道,最后在同一个战场作战”。到年关收尾时,宝马、奔驰、奥迪等依然占据豪华车市场的C位,但新势力的冲击已开始显现。在电动智能化的新领域,即使老牌车企的家底再厚,也要有正视竞争、自我清零和革新的勇气。
  宝马已然意识到了这一点。从高乐的表述来看,对很多尖锐问题表现出了坦诚的态度。也从侧面反映宝马的思路一直在积极转变,大到产品战略、体系布局朝可持续方向推进,细节到门店体验流程从侧重内部管理,转向针对用户的所思所愿,顺应需求,强化体验的价值。正如高乐所说,“转型一定会发生,但不是一夜之间”,未来市场格局的攻守战依旧充满变数和看点。(文/汽车之家杜俊仪)​​​​​​​

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