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奈雪的茶创始人彭心:上市前如何讲好“新茶饮”故事?


  诞生于深圳的中国新式茶饮“双娇”,喜茶与奈雪的茶(下文简称“奈雪”)近年来一直“针尖对麦芒”。除夕夜,后起之秀奈雪抢在喜茶之前,向港交所提交了招股书,意在拿下“新式高端茶饮第一股”。
  这家2015年创立的公司,至今已有507家直营门店和14000多名员工。在奈雪塑造的品牌光环之下,也面临着盈利能力的质疑。
  根招股书披露,奈雪2018年、2019年以及2020年前三季度的收入为10.87亿、25.02亿元、21.15亿元;净亏损6973万、3968万、2751万元。
  虽然烧钱没有瑞幸咖啡的“大尺度”,但对于线下零售追求坪效、品效的要求,奈雪模式、奈雪品牌仍需升级,才能在茶颜悦色、茶百道、1点点、蜜雪冰城等红海市场中博出位。
  当然,奈雪主要对标喜茶。而最近五年,后者不断打造大店与小店结合模式,产品推陈出新,大量营销跨界保持露出。奈雪也深耕大店+社交场景、高度重视新品研发、营销保持品牌格调。
  相比而言,喜茶小店扩张更快,更偏于满足消费者日常化需求。奈雪更在意的是用户综合体验、品牌调性。让好产品依托美好体验。这就要求奈雪不能局限于传统的好吃好喝好玩,还需让品牌时尚化,能与用户沟通共鸣。同时,科技也要能够支撑品牌和用户快速链接。
  对此,奈雪的茶创始人彭心正好在“创见未来-2021趋势论坛”上,系统阐述了品牌创新打法,以及在“Z世代”消费趋势下,如何探索品牌年轻化与商业逻辑的洞察。
  鲸商将其中干货进行了梳理、补充,为大家做价值呈现。


 
  “掉价”奶茶难起盘
  奈雪创立头两年,创始人彭心一度感到压力山大。
  当时她的先生问她为何坚持。她思考后给出一个答案:希望我们能成为茶文化走向世界的创新者和推动者,在我们这一代,做出能让全世界人们喜爱的中国茶饮品牌。
  理想很丰满,现实很骨感。表面上看做奶茶店没有门槛,但奈雪的护城河是把每一个板块都链接做到更好。奈雪过去是如何构思的呢?
  团队在2014年开始规划时,大家对茶的概念,还停留在“街边奶茶店”,以及老一辈常去的茶馆。那时国内公认较好的奶茶店,是华南的贡茶、皇茶,华东的COCO。
  奈雪当时想去购物中心开店,且希望得到星巴克隔壁位置(??符合美国教授提出博弈“霍特林法则”)。但物业方则认为,卖茶的凭什么能开到购物中心门口?
  有朋友给彭心的建议,在地铁口开个二三十平方的店足矣。甚至有人disst她:“你们用再好的茶叶,谁又能喝得出来?”
  转折点,一次彭心在五星级酒店看到有人喝星巴克,有人喝奶茶。但喝奶茶的人多是猛喝几口就扔掉,拿着星巴克的人不受影响。原来在2014年拿着茶饮貌似是掉价的事,她恍悟,不仅要解决空间设计问题,产品品质问题,更重要的是在2014年的当下,解决消费者认知问题。
  团队的目标就是让大家拿着奈雪也觉得自己时尚、有品味、有生活格调。2014年奈雪在选址上非常坚持,必须要在星巴克隔壁开大店,请知名的设计师来设计。
  但奈雪前三家门店没有拿到广州正嘉、太古汇等一类商圈。只是拿了二类商圈,仅这些事情就花了一年时间。然后奈雪三家门店要同时开业,就请了三个设计师。初稿却像星巴克,因为那时星巴克是时尚餐饮风向标。奈雪不想当一个“卖茶的咖啡厅”。
  团队和设计师一起琢磨,就发现当时喝咖啡的人,更多是35岁以上的商务人士,高层管理人员。他们的需求更多是商务社交、独处。奈雪想触达的客群是90后。
  团队人员也是90后居多,大家发现喝咖啡是让人战斗、工作的状态。但喝茶是休闲、享乐,获得治愈的状态。奈雪就找到了品牌的关键词:温暖、轻松、分享。
  奈雪的软欧包都很大,也提供分切服务。就是因为年轻人聚在一起,喝茶时共享一份甜品,是非常舒适的状态。奈雪请奢侈品零售的设计师来设计门店灯光,在现场反复调试,让空间有温暖与明亮的感受,并且能保证女生拍出漂亮的自拍。
  高端奶茶消费让大众逐渐改变了对茶饮的认知。奈雪每一年都会联合行业媒体、社会机构去做行业调研。2015年65%的消费场景是休闲逛街,2019年大家的第一消费场景是“买给自己、奖励自己”。
  消费动机的变化,也让奈雪需要做更多改变,增强与消费者粘性。
 
  多功能新店“对话”消费者
  过去五年,奈雪深耕线下场景,旨在探索新品牌+新零售的业务模式。
  现在团队希望门店除了承载不同的设计,还要有互动。在泡泡玛特启发下,团队做了“奈雪的礼物门店”,是一个店中店,有100平方米,用户可以消费积分来玩店内的娃娃机。
  这个门店的出发点是为了给会员送礼物,这些礼物都是奈雪的IP和一些跨界联名,服务人员会教大家怎么玩。
  第二个就是blablabar,针对夜间或者下班后想聚会的人群。店内有茶亦有酒吧,茶是奈雪的产品,酒吧也有各种生啤、威士忌。奈雪每次做品类拓展时,都尽力做到品类的专业层面。
  现在95、00后是奈雪主要的消费客群,同时,男性用户也有很多提升。创立时男女比例是2:8,现在是4:6。奈雪客群月均收入和学历都较高,高频消费者收入都在8000元以上。
  Z世代用户的消费场景也有变化,2018以前主场景还是约会、逛街,现在已是个人消费娱乐和办公室下午茶。奈雪逐渐成为用户的刚需,且复购率较高,几乎每周都有一次。
  线上订单在2020年成为点单主渠道,占比约78%,其中小程序自助点单占比高达53%。
  这是机会也是挑战。线下空间不再是重要壁垒,线上未来则更加需要品牌建设与用户沟通。彭心发现当用户多次从线上购买、互动的时候,用户的忠诚度会比以往更高。
  2018年奈雪在深圳开了一家1000多平方米的“奈雪的梦工厂”,店内有1000多个SKU,是一个“试验田”。现在奈雪在全国的70多个城市有直营门店,过往都是在整个深圳上新产品,用户反馈较慢,对供应链的考验较高。现在梦工厂是奈雪研发部,上新、反馈效率极高,在上新当晚和第三天奈雪团队会决定产品的SOP要不要调整,也能决定奈雪下一季度上新哪些产品。
  在产品考核层面,之前奈雪有一个庞大的集合团队去门店检查产品、顾客体验。2019年奈雪的用户超过了1000万,现在线上更有3000万的交易用户,他们消费后会填写用户反馈。奈雪把店铺打分调整到,集合团队检查只占20%,剩下80%看用户评价。这种链接会指导产品和空间动向。
  除此之外,奈雪有专门的科技团队,一方面针对用户,如何做一些更有趣的互动。另一方面对内部,怎么利用智能和科技,让生产、运营、决策更简单。

 
  以“茶”交友,进军海外
  2020年疫情期间奈雪梳理了品牌规划。品牌标签是时尚、零售、快消。奈雪在供应链端与茶叶、水果等农业打交道,在门店中又和很多合作伙伴共同经营,大家要成为调制饮品的技术工和服务用户的人员。那么后台采购人员和前台服务人员都要知道品牌原则是什么,用户决定品牌是谁。
  所有人必须热爱产品和品牌,站在用户的角度去迭代产品。不能靠促销去赢得顾客,要靠产品体验、有趣内容来打动顾客。
  茶文化是奈雪坚定要做的事。奈雪从第一家店就开始卖茶叶零售礼盒,还有冷泡茶。以冷泡茶为例,在2015年时,大家更喜欢奶茶和果茶,冷泡茶几乎卖不出去。
  经过五年努力,奈雪纯茶销量占总销量10%。
  精品咖啡能受到年轻人喜欢是因为足够好看、好玩、足够有参与感和体验感。传统茶不受年轻人喜欢是因为做得过于教条和父权,大都只有爸爸、爷爷喝。奈雪现在做的冷泡茶更有设计感、也更好玩,大家愿意拍照、传播,就具有社交属性。彭心说:“奈雪一直希望成为年轻人了解茶文化的窗口,而非教条式的告诉年轻人要喝某产地、某大师的产品。”
  奈雪以新鲜的水果茶和鲜奶茶为主打产品,水果茶用顶级茶叶,泡出茶汤。结合新鲜水果制作而成。奶茶是用十天保质期的巴式牛奶来做。
  在产品多样化层面,2020年奈雪针对用户需求也做了一些调整,推出更多针对一人食的产品,加入了咖啡品类。彭心认为当顾客信任一个品牌时,希望在这里得到更充分、多元的满足。
  在零售上,2019年才起步。奈雪与故宫联名了中秋的月饼,还有茶叶伴手礼,佐茶零食。
  空间是奈雪提供给客人的第二产品。每一家门店都有特色和设计感,虽然一半以上的顾客都是打包带走或者叫外卖,但奈雪依旧坚持做大店,给客户提供社交的场景。
  茶是中国文化,而奈雪作为中国成长的茶饮品牌,更有文化根基。这点在奈雪去日本开店的时候感受到。奈雪团队去和日本购物中心沟通开店时,他们竟然知道奈雪。因为现在茶是在全世界流行的品类。他们就会关注中国有哪些茶饮品牌崛起。
  2020年7月,奈雪在日本开了第一家直营门店,茶饮在日本很受欢迎,但烘焙没有日本的师傅做得好,他们的工艺技术和匠人精神值得奈雪学习。所以奈雪找了日本的师傅来做日本门店烘焙,这对国内的门店也是一个刺激。彭心也强调,奈雪做得不好的地方一直在调整。
 
  

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