阿里vs腾讯:中国王者之争


  巨头间的冲突避无可避。冷战时期的世界命运系于美苏对峙。可口可乐和百事可乐曾经斗得不可开交。拳王阿里和乔治·福尔曼之争贯穿整个拳击黄金时代。连娱乐界都有泰勒·斯威夫特和坎耶·维斯特的口角冲突。(看看他都让她干了些什么。)
  但仅论对全球商业的影响,这些史诗级的冲突和中国互联网巨头阿里巴巴与腾讯之争毫无可比性。两家企业的市场资本总额均高达5000亿美元。他们都在快速发展的中国数字产业占据重要版图:腾讯拥有最大的游戏和通信平台,阿里巴巴统治着电子商务王国。他们在国内外都大举投资。都不是诞生在严格意义的一线城市,但被当地人引以为豪:阿里巴巴位于上海附近的古城杭州,腾讯在毗邻香港的全新都市深圳。最后一点,两家企业在这个人口第一大国的用户比例都高得令人咂舌:阿里巴巴的各类线上市场拥有5.52亿活跃用户;腾讯的微信通信平台账户数量最近突破10亿。
  尽管有诸多相似之处,腾讯和阿里巴巴仍有明显区别,像苹果和谷歌一样,在文化、风格、做法上都不同。两家公司都诞生于1990年代末,那时中国正处在探索互联网的阶段。多年后,他们在几乎互不相干的领域逐渐成长为行业龙头。然而,双方在发展过程中不可避免地会入侵对方领地。比如腾讯正在进军零售和金融服务领域,这是阿里的优势业务。另一厢,阿里也在腾讯的疆域上看到了突破口,比如说向阿里的众多小企业用户提供移动通讯工具。
  还有一点不可避免地会被人拿来比较,两家企业的最高领导都姓马,虽然阿里的马云和腾讯的马化腾没什么关系。马化腾的英文名Pony(意为小马)就是这么来的。这两匹互联网千里马之间的竞争是真正意义的双马争雄。他们争的是在这个全球发展进化最快的数字经济市场中坐上头把交椅。
  两位马先生是旧识,早就曾在公开场合互致敬意。但近年来,双方竞争升温,这些称赞更像是欲抑先扬里的扬,为的是明褒实贬——或者更甚。
  比如说,工程师马化腾风格低调,鲜少接受西方媒体采访,却在去年12月中国广州《财富》全球论坛上抨击了阿里巴巴。因为阿里旗下的电商龙头网站淘宝向商家收取服务费,46岁的马化腾把这个对手比作贪婪的地主。“我们不和合作伙伴竞争,而是要为其赋能”,马化腾通过翻译用中文发言。他说阿里巴巴可以随心所欲地向租户加租,“腾讯没有商场,不向商户出租商铺。”他说腾讯的平台是“去中心化的”,用户可以在平台上脱离腾讯独立出售商品,不用“交租”。
  几个月后,天生擅长侃侃而谈的商界明星马云不指名道姓地报了一箭之仇。众所周知,腾讯擅长从平台中盈利。“我们的企业文化非常不同”,阿里巴巴这位53岁的创始人最近在杭州总部用英语接受采访时意味深长地说:“我们更理想主义。我们想在赚钱的同时做点好事。相比产品,我们更信任人。”
  两家公司并非在方方面面都存在竞争。阿里和腾讯开拓市场的方式不同,大多数时候无须针锋相对就可实现各自业务增长。阿里的主要战略是寻找适合其商业平台的公司,取得控股权;腾讯是在各行各业进行大量小规模投资,目的是建立合作关系,获得合作伙伴的技术。更何况,得益于迅速壮大的中国中产阶级,二者的竞争并非零和游戏。
  然而,他们仍然可以选择硬碰硬,也正是这么做的:中国电子商务以美国人难以想象的方式主导经济生活的方方面面,而两家公司都禁止用户在自己的主要平台上使用对方的支付服务。据说他们和投资银行签约时,会专门增设条款要求该银行只能为自己服务。(许多公司都有类似限制,但腾讯和阿里造成的后果更严重,因为两家公司也都是重要的创投公司,这类限制会影响他们所投公司的正常工作。)即使有巨大的市场,完全可以兼容两家公司,他们的冲突仍在加剧。纽约专门研究中国零售业的咨询公司Coresight Research的CEO德波拉·韦恩斯维格说:“双方此前都在自己的圈子里玩,现在圈子的界限开始模糊重叠了。”
  杭州因西湖美景和京杭大运河闻名于世,也因运河在千年前成为中国最富裕的城市之一。今天,它因诞生了阿里巴巴而出名,1999年,马云和17个朋友在灰突突的湖畔社区公寓里创立了阿里巴巴。
  阿里巴巴保留着湖畔公寓的原貌,但不是用作博物馆,而是作为一个充满了历史感的新业务孵化器。湖畔离阿里总部不远,但阿里工业园里的钢筋玻璃建筑哪怕放在硅谷也不显突兀,湖畔公寓却停留在了中国腾飞前的岁月里。公寓楼前的儿童推车、绳子上晾的衣服显然不是阿里员工的,他们属于真正生活在这个社区里的居民。走上一段不长的楼梯,就看到40几个工程师挤在一间四居室的公寓里,墙上挂着阿里创始团队的照片。一块白板上写着已故中国最高领导人邓小平的名言:“发展才是硬道理”,写下这句话的是马云自己。
  眼下这里正在开发的项目叫钉钉,脏兮兮的公寓里有一台废置的微波炉,服务器架子上线路胡乱缠绕着,这些场景都能看出这是一个刚起步的项目,而把钉钉项目组安置在这个公寓里是有意图的。钉钉主攻通信服务,而你知道,腾讯的微信是通信领域的龙头产品,钉钉团队获得了在这个地方开发业务的无上荣耀。钉钉的全球商业发展主管Chris Wang说这个公寓是“圣地”,之前有三个杰出产品是在这里诞生的:阿里巴巴本身,它原本是为零售商和供货商牵线的网站;淘宝,阿里巴巴的主要零售平台,目前是公司的主营业务;支付宝,这一支付产品现已改名蚂蚁金服,自身的运营资本就有几十亿美元。
  乍一看,钉钉和微信惊人得相似。用户可以用钉钉发信息、打电话、交换联系方式,就像微信一样。然而钉钉的内核是像Slack、Skye一样,为用户提供低成本的“企业沟通和协作平台”,这反映了阿里巴巴的商业导向。阿里巴巴的每一个员工都能说出公司的使命是“让天下没有难做的生意”。钉钉的目标是为小企业提供类似于微信的功能,继而向他们提供客户关系维护、云存储工具等典型商业软件,收取费用。“中小企业需要成本低廉的产品”,王说,“阿里有先进的技术”,这正是小企业所缺少的。
  多年来,阿里巴巴一直在教用户做生意时怎么利用技术,现在他们的新目标是向他们直接出售技术。比如,阿里为出售云计算租赁服务进行了大笔投入,现在已经是中国一流供应商了,去年公司从该业务中收入21亿美元。(亚马逊几乎同时在美国开始实施类似战略。)两年前,阿里巴巴开始推广“新零售”的概念,向杂货店、百货商店甚至是夫妻店等传统零售商提供技术和服务。
  “新零售”旨在将最传统的商业模式数字化。5月末一个懒洋洋的下午,和父亲一起在浙江大学附近开小门面的黄安骄傲地向我们展示,他作为阿里巴巴“一体化零售项目”的小白鼠,都学到了些什么。他和父亲给店铺重新起了名字,这个7-11典型便利店大小的门脸叫做“天猫无君超市”(音译),天猫是阿里销售高端品牌的网上商城。通过加入项目,这个小店铺拥有了库存管理软件、监测客流量的传感器及依靠摄像头生成的可以显示顾客停留时长的热度图。“现在有了数据,我就不用怀疑自己的决定了。”黄安说,他在电脑和手机上就能管理这些数据。
  这个隶属于阿里巴巴的商店是这家大集团所谓“从线上走向线下”战略的一部分。阿里巴巴在线上连锁品牌苏宁和一个类似于好市多的超级市场高鑫零售都有股份。公司还开了自己的零售连锁盒马鲜生,富足的购物者可以从盒马的水槽里挑一条活鱼做午饭食材。阿里巴巴还收购了国内外卖行业领先品牌饿了么。这些公司都是阿里云和其他技术服务的用户,也是阿里为支付宝拓展顾客基础的一种方式。“我们的关注点一直都是商业”,阿里巴巴的CEO张勇说。(马云是执行主席,他在五年前放弃了CEO一职。)
  事实上,商业导向是把阿里各项迥然不同的业务整合在一起的粘合剂。阿里巴巴一开始推出支付宝是为了让商户可以在线收款。现在支付宝是蚂蚁金服的一部分,蚂蚁金服筹资140亿美元,是史上最大的单笔融资。阿里巴巴抓住“光棍节”这一非官方节日,把它打造成一个全国性的电商狂欢节,创造了美国人所谓的“霍尔马克节(商业节日)”。2017年双11的总销售额为253亿美元,比美国人在整整五天的感恩节购物假期里的在线消费总额还要高60亿美元。阿里巴巴还集结了一系列物流公司,打造了全国性的物流快递巨头菜鸟,目前阿里巴巴正在稳步提升其在菜鸟的控股权。马云说,菜鸟的目标是在24小时内将商品送达全国各地,72小时内送达全球,能实现前者已是壮举,后者更难实现。
  阿里巴巴这些迥然各异却协调统一的业务范畴体现了公司的价值观,也体现了阿里人认为自己怎样击败腾讯(如果他们确实说出了这句话)。“他们在国外没有业务”,阿里副主席蔡崇信说,“他们想通过在其它国家做点投资来走捷径。但只有你真正去经营业务,才能形成协同效应,创造价值。如果你只做金融投资,只能指望得到内部回报率,不是在真正地创造价值。”蔡崇信具有美国教育背景,是马云多年的金融和战略助手。
  如果说杭州是中国最古老的大城市之一,腾讯所在地深圳则是最新的城市之一。深圳曾是香港和广州中间的一个小镇,但1980年改变了这座城市的运数,当时中央规划将深圳作为中国首批经济特区。工厂迅速涌入,然后出现了给全世界年轻人生产小玩意儿的“制造商”,最后来到的是包括无人机产业新星大疆、备受争议的智能手机制造商中兴等科技公司。今天深圳已经是一个有宽阔的三车道林荫大路的大城市,摩天高楼鳞次栉比,其中包括世界第四高平安金融中心,高达近2000英尺。站在平安金融中心的观景台上,可以看到香港和珠三角,而当地的宣传者们更喜欢把这片辽阔的区域称为大湾区。
  腾讯在深圳有好几栋大楼,包括刚刚启用的总部大楼。这座大楼的双子塔共用一个大堂,由一座空中廊桥连接,配备了最现代化的工作设施,十分舒适。员工用面部识别感应系统刷开电梯。各种便利设施应有尽有,包括空中跑道和空中游泳池。腾讯大堂洋溢着大都市的时髦风格,和阿里园区那种城郊书呆子气形成鲜明对比。
  腾讯诞生于1998年,处女作QQ是个人电脑通信服务工具,是以色列同类产品ICQ的复制品,ICQ也是如今AOL即时通讯工具的基础。腾讯很快就因为山寨而饱受诟病,但它擅长在拿来主义的基础上进行创新。QQ在通讯平台上向用户提供游戏、电话以及其他互联网服务,腾讯通过向游戏玩家出售“虚拟商品”来盈利,比如销售生命值、增加用户的游戏时间等。智能手机的时代来临后,腾讯利用内部竞争机制,让企业内的不同团队比拼开发微信——最后负责QQ的团队并没有胜出。
  如果不在中国,很难理解微信无所不在的力量。腾讯独具匠心,利用二维码这个老技术,让用户在微信上通过手机摄像头扫描二维码,获得各种各样的信息。二维码是中国人现在交换联系方式、下载优惠券的主要途径。腾讯在2013年推出微信支付后,二维码成为了人们进行财务交易的方便渠道。马化腾说:“我们将微信从一个人与人之间的联系平台,转变成了人与服务之间的平台。”

文/ 财富中文网
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