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红蜻蜓钱金波:找到品牌向上的力量




  近年来,随着社会结构转型,消费升级加速,在复杂的内外经济环境下,我国鞋行业受到严峻的挑战。度过了不平凡的2020年,迎来崭新的2021年,让中国鞋行业思考起如何才能更好地向前。
  “每一个行业都应该实践推动行业可持续发展的生态新商业,”红蜻蜓创始人、董事长钱金波向《证券日报》记者表示,“找到品牌向上的力量,这种力量才能够激发、唤醒自己,红蜻蜓要把资源进行重塑,把我们25年来的经验进行梳理,把品牌价值进行回归。”
 
  准确定位从价格战转向价值回归
  2020年初,疫情的发生给实体零售商带来了巨大冲击,在阵痛中,国产品牌红蜻蜓摒弃了固化的等待消费者上门的经营模式,快速开展“自救”。
  在钱金波看来,一定程度上要感谢疫情带来的压力,“迎接崭新的2021年,红蜻蜓的产品就要围绕着用户,退出价格战,向价值转变。围绕着定位准确,才会真正从价格战转向价值回归,敢于引领行业新定义的思考命题。”
  钱金波告诉记者,红蜻蜓已经做了25年的鞋,但要清楚产品或品牌到底能给消费者带来什么,“我们经过反复调查、协商、总结、复盘,最终将‘商务时尚皮鞋’作为红蜻蜓的定位。”
  “这一定位符合红蜻蜓25年以来一直提供给消费型的核心区,我们要为今天的新生代创造商务时尚多场景美学价值的选择。”其谈到企业的愿景与使命时表示。
  事实上,红蜻蜓的一次次尝试,并不光是为了一家企业。钱金波直言,企业真正的价值回归是必须站在行业的角度,培育行业、培育市场,然后按照定位共同分享。
  对于如何去理解将同行从竞争对手转换成友商,其向记者举出了一个生动的例子:“一双真皮皮鞋正常情况下卖500元,通过杂乱竞争多家模仿生产后,卖成了300元,线上个体卖到200元。当产品同质化时,大家都想分这块蛋糕,必将产生价格竞争,持续下去的结果就是‘有销售,没利润’。”
  “一个品类,不是由一家企业做出来,而是需要广大同行,比如中国鞋都、热爱鞋子的工匠等,共同做大。行业做大了,精准定位才能在大海里捞回自己的那一瓢水。如果水变少,几乎干了,就算一缸水都是你的,也不算大。”钱金波说道,“行业需要价值回归的标杆,起到引领作用,品类领先企业做大,然后进行行业分享。当下所有鞋服企业,包括我们红蜻蜓,都需要在定位确定之后进行战略规划,展开系统化运营,把协同业务、协同渠道局面打开,真正省成本,提效率,从经营向战略管理转型。”

 
  战略转型聚焦核心资源
  近年来,我国鞋行业处境风雨飘摇,富贵鸟宣布破产、百丽退市、达芙妮退出实体零售……不少中小鞋企则面临大幅亏损。在疫情冲击的2020年,红蜻蜓积极应对,前三季度共实现了营业收入16.26亿元,净利润5966.44万元,在行业内仍然遥遥领先。
  谈及经营鞋服行业的几大核心要点,钱金波深有体会:“摆脱价格血战,必须要用原创设计;提升传播效率,通过数字化工具进行社交传播;突破增长瓶颈,内部思维向外部思维转变,产品思维向用户驱动转变;创建竞争优势,价格销售向价值营销转变,价值营销向文化输出转变。”
  在此背后,也是红蜻蜓作为传统国民品牌拥抱新零售时代到来的转变,从战略到技术,从组织到销售,这正是传统品牌数智化的开始。
  2020年第一季度,钱金波开始亲自上阵带货红蜻蜓时尚商务皮鞋,同时,红蜻蜓打造起全域直播矩阵,公司瞄准以IP塑造和直播经济为主的新经济转型,更通过数字化工具,通过社群营销、社交场景需求,与高势能人群高度链接。
  钱金波告诉记者,品牌的文化营销工程战略同样不可或缺。“要将红蜻蜓新定位的内容、品牌基因、品牌精神传递给每一个消费者,让这个品牌成为鞋履知识的权威,提升消费者美学品位,这些都将构成红蜻蜓的文化营销工程战略。”
  记者了解到,红蜻蜓在战略和业务层面,采用了单聚焦,即目标明确的要成为“中国商务时尚皮鞋第一品牌”,同时,通过多品牌展开获取其他消费群体,然后通过独立研发与独立组织塑造,来扩大集团规模。
  钱金波向记者表示,战略围绕着定位,把资源都往上聚焦,才能解决红蜻蜓品牌最核心的问题。“无论是产品,渠道,品牌、传播,还是价格策略,都要为目标客户群体考虑。我们必须从设计、皮料选择、厚度、工艺、减震缓冲、保持能量等舒适功能入手,把久站不累真正植入到每一双鞋,为消费者创造初心。”
  

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