近年来，女鞋行业竞争越发残酷，前有鞋王百丽退市，后有达芙妮撤店。2020年，一场突如其来的疫情更是让本就艰难女鞋品牌们举步维艰。
面对这种情况，旗下拥有梵梨汀、丽丽的鞋柜和Gioever三个女鞋品牌的浙江兆恒贸易有限公司创始人金燕，却始终秉持着乐观的态度，在她看来，与其怨天忧天不如思考如何做好自己。
行业艰难，创立品牌尚不足十年的金燕为何能如此乐观自信？经历了2020年的“苦修”，她又会带领旗下品牌走向何处？《联商网》品牌星探栏目与这位踏上创业之旅未久，但深耕行业二十余载的“创业者”聊了聊她的故事。
自创品牌追求“主动权”
人们选择自主创业往往有着这般那般的理由，金燕创立品牌的理由非常简单——不自由。
自创品牌之前，金燕已经在鞋履行业摸爬滚打了十几年，一直做着女鞋品牌代理的工作。从8平米的专柜到更大的专柜，从1个专柜开到更多的专柜，经过十几年的努力，虽然金燕的品牌代理逐渐做的顺风顺水，但品牌代理过程中的诸多约束也让她感觉缺乏“主动权”。
金燕说：“买入只是零售的第一步，后续卖货的过程是漫长而艰苦的，如果产品不够优秀，就可能产生库存的积压。”然而，代理商的身份，让金燕在产品开发方面没有任何主动权。“如果厂家当季可能没有开发出比较好的产品，但迫于合约上的约束，我们仍然需要购买这些商品，最终我们的销售压力就会很大。”
除此之外，在她看来，商品售卖这不仅包括产品本身，还涉及产品包装、推广方案、营销策略，甚至于专柜的颜值，在这些方面，金燕有着诸多想法与要求，但仅仅做品牌代理，是无法全然按照她的想法去执行的。
“不够自由”逐渐让金燕萌生了自行创立品牌的想法，“我想要真正站在客户角度去设计开发鞋子。”与此同时，在做品牌代理的过程中，金燕发现，彼时市面上的诸多鞋履品牌虽然在70后、80后心目中拥有较高的认可度，但即将崛起的90后拥有着全然不同的审美与个性化追求，在她看来，全新的市场为新品牌们提供了生长的沃土。
2012年，金燕创业之路上的第一个品牌——梵梨汀应运而生。梵梨汀品牌灵感来源于以“幸福岛”闻名世界的加纳利群岛，品牌定位浪漫、唯美、奢华，产品偏女人味，具有奔放自由的美感。西班牙特殊工艺的软底高跟鞋是梵梨汀的一大特色，同时为了增添品牌的个性化，金燕选择与西班牙著名设计师普拉洛佩兹合作，推出了设计师鞋款。
深耕女鞋行业十数载，金燕的创业之路不算太艰难，但仍会有让她倍感压力的时刻。“以前做代理商，不参与产品的开发设计只用操心卖的问题；创立品牌获得了更多自主权，但也意味着把所有东西都扛到自己肩上，这其中也会有以前做代理不曾接触过的领域，还是像小白一样从头学起。”
经过3年发展，当梵梨汀品牌逐渐成熟时，金燕开始考虑多品牌策略，于2015年相继创立了新品牌——丽丽的鞋柜和Gioever。
相比梵梨汀，丽丽的鞋柜会更年轻时尚一些，定位小轻奢、快时尚的风格。据悉，品牌名中的丽丽其实不是特指某个人，而是指所有对美好事物、生活有所追求的女孩们，所以“丽丽的鞋柜”想做的其实是探究女孩们鞋柜里的秘密，为他们提供极具性价比的“美丽”解决方案。
而Gioever则是汇集欧洲设计师品牌的多品牌集合店，定位是高级、知性、品质。在金燕看来，时间证明了她创业前对于个性化的消费趋势的判断是正确的，因此，她希望通过Gioever，以集合店、买手制的形式，将欧洲的一些具有特殊工艺、优秀的小众品牌推荐给国内的消费者。
截至目前，梵梨汀拥有超过40家门店，丽丽的鞋柜则有三十多家门店，定位小众的Gioever约有15家左右。
新零售成为“一把手工程”
金燕创立的三个品牌主要销售渠道是百货专柜，但近年来线下鞋类市场下行的趋势越发明显。作为新品牌，想要与星期六、千百度等老牌同台竞艳，绝非易事，尤其是走快时尚路线的“丽丽的鞋柜”。
如何“提效增速”成为关键。
金燕认为，这涉及两方面：一是在老顾客中实现更高的转换；二是拓展更多的渠道，获取更多“新鲜血液”。
作为浙江本土企业，金燕创立的品牌多年来一直与银泰百货有着密切合作。因此，当金燕在2018得知银泰与品牌的新零售合作体系后，意识到“新零售”或许会成为提效增速的“良方”。于是，2018年末，丽丽的鞋柜与银泰达成合作，走上了新零售之路。而这个项目也成为由金燕亲自牵头的“一把手工程”。
为此，金燕专门组建了专门对接银泰的“新零售团队”，增设商品企划、摄影师、UED等全新岗位。
据介绍，丽丽的鞋柜与银泰的新零售合作主要涉及两大方面。
一方面，通过数据来驱动商品企划、产品研发。金燕表示，走快时尚路线的丽丽的鞋柜供应链其实已经很完善，可以做到10天左右就能出新品，“丽丽的鞋柜是一年四次订货，但这四次订货只是每季的第一波产品，后续几乎每周都会有产品上新。”
但是，品牌频繁上新背后其实隐藏着库存问题。如果上新的产品无法获得消费者青睐，就容易产生积压。因此，金燕希望通过与银泰大数据的合作，更加全面和深入的了解消费者需求，在此基础上结合丽丽的鞋柜自身多年的行业经验，从而实现更精准的商品开发，规避库存积压风险。
另一方面的合作源自线上渠道的开拓。此前，丽丽的鞋柜立足线下，从未涉及线上。从业数十载，金燕始终奉行“专业的人做专业的事”原则，“原本我们创立品牌时就已经错过了电商红利期，再加上我们对于线上运营确实没有经验，所以之前一直是观望状态，没有贸然进场。”
在与银泰达成合作后，丽丽的鞋柜通过喵街、天猫等线上平台开拓了线上渠道。不过，金燕将喵街店和天猫店交由银泰负责运营。她认为，开拓线上渠道可以打破时间和空间的限制，实现全域卖货。而将运营权交给银泰，则规避了自身短板。
金燕表示，回头来看，当初开拓线上的决策挺及时的，“疫情期间客流锐减时，离店销售成为支撑品牌度过艰难时期的重要后盾。”据透露，在后疫情时期，金燕也进一步加大了在线上渠道的投入和培养力度，包括导购直播带货和社群运营等。
除了尝试新零售，如今金燕也计划在线下渠道上进行拓展。“考虑为丽丽的鞋柜开拓购物中心渠道，一方面是因为品牌主打性价比，客单价通常在500左右；另一方面，丽丽的鞋柜的主要受众人群是一些30岁以下的年轻人。因此，无论从客单价还是目标受众来说，丽丽的鞋柜与如今大部分购物中心是契合的，相信我们在购物中心中，可以接触到更多对这个品牌感兴趣的顾客。”
